买手，還是小紅書式直播帶貨？

近日，有消息稱紅杉中國已經購入了小紅書的股份，但买入的價格較小紅書最近一次股權融資時的估值打了7折。

目前，小紅書正處於轉型期間，公司自10月开始陸續宣布了“小綠洲”、“福利社”兩部分電商業務的下线倒計時。此前，小紅書的管理層也在公开場合宣布公司正在爲新的商業化模式做准備。

從目前的公开信息看，小紅書的“新商業化模式”很可能指的是买手。與直播帶貨相比，买手這個詞顯得更加新潮，也與小紅書多年來苦心經營的KOL、KOC群體的功能有所重合。可以說，小紅書正在探索的，可能會成爲電商行業的新玩法。

  估值或打折？

估值打折的傳聞來自The Information，消息稱紅杉中國在2023年早些時間通過幾筆交易买入了小紅書的股份，买入價格較公司上一次融資時的估值低30%。

小紅書的上一次融資是發生在2021年的11月8日的5億美元E輪融資，由淡馬錫和騰訊領投，阿裏巴巴、天圖投資、元生資本跟投。融資完成後，小紅書的估值達到了200億美元。

也就是說，如果傳聞爲真，則小紅書的估值相當於打了7折，蒸發了60億美元。

對於任何一家尚未上市的公司而言，估值打折都不能算是一個好消息。誠然2021年之前的融資市場上，仍然有很多新消費、互聯網行業的公司能夠在一級市場拿到很高的估值。

但幾年時間過去，估值600億元的喜茶已經开放了加盟，Tims中國也出現了店均估值下滑的情況。

小紅書估值縮水，一方面體現出投資機構對於這類標的的目標價格逐漸走向理性，另一方面，或許與小紅書近期在電商業務的策略上出現較大變動有關。

此前有數據顯示，小紅書的營收主要來自兩方面，廣告和電商，在營收中的比重約爲8:2。作爲一個內容平台，小紅書很早就开始布局廣告投放業務，通過旗下的創作者商業服務平台：蒲公英來實現。

小紅書通過蒲公英平台，使品牌方與創作者之間建立業務上的聯系，主要合作方式包括“品牌合作”、“電商帶貨”、“新品試用”。創作者可以借此實現流量變現，小紅書則會收取一定比例的傭金。

電商方面，2014年小紅書上线了名爲福利社的跨境購物分享社區，商品以國際大牌化妝品居多。又在2021年底上线了自營電商業務小綠洲，主要售賣運動產品。

而今年以來，小紅書似乎正在調整自身電商業務的發展方向，這或許也是投資機構們重估公司估值的原因之一。

  自營電商成歷史

2023年9月1日，小紅書宣布小綠洲將在10月1日停止運營，並在10月31日正式關閉；福利社業務也將在10月16日停止銷售商品，並在當日正式關閉。其中福利社業務已經持續運營近9年，小綠洲也運營了接近2年。

這一調整，其實早有酝釀。

2023年初，小紅書將直播業務部門獨立出來，是這次業務調整的前奏。2023年8月，直播業務部門與電商業務部門整合成爲交易部，成爲與商業部、社區部平行的一級部門。

在同月24日舉行的小紅書Link電商夥伴周活動中，公司COO柯南在演講中表示，在小紅書的日活用戶中，每天有接近4000萬人有求購意圖，其中大量用戶的購买需求並未被滿足。

這本身就是一個不同尋常的現象，小紅書作爲一個內容平台，最新披露的月活規模已經超過2.6億，在成立10余年間也積累了相當多的種草內容，並且平台內也提供電商服務，爲何仍有這么多的購买需求未被滿足？

原因在於，小紅書最早的電商嘗試“福利社”中所提供的商品，絕大多數都來自跨境電商，受2021年左右的行業政策影響，福利社業務受到了較大衝擊，這也是小紅書選擇在2021年上线“小綠洲”的原因之一。

而隨着所謂“露營經濟”的火熱，小綠洲也曾在2022年夏季上架了很多露營相關的產品，但銷量上表現不佳。另一方面，由於上述兩大電商業務均爲自營，這意味着若想要滿足用戶多樣的購买需求，小紅書要在供應鏈方面付出很多精力，這也並非小紅書力所能及。

小紅書最初對電商業務的愿景是，通過平台上種草內容引導消費者在平台內實現電商成交。但有跡象表明，小綠洲和福利社在平台電商生態中的佔比很可能不到10%，恰恰是第三方商家撐起了小紅書的電商交易量。

放下自營電商，專心服務第三方商家，自然就成了小紅書電商業務發展過程中，自然而然的結果。而平台所謂的第三方電商，其實指的就是直播帶貨。小紅書爲自己的新方向起了一個新潮又充滿想象力的名字：买手。

  築巢引鳳

“买手”一詞，攤开來講就是：負責买的人。

他們主要活躍於服裝、鞋帽、珠寶市場，會時刻關注最新的流行趨勢，往返於世界各地挑選符合自己理念的產品，轉手賣給消費者賺取差價。

小紅書COO柯南稱，小紅書並不是想走李佳琦、小楊哥的成熟模式，而是想要從平台已有的短視頻、圖文、直播內容出發，多角度地吸引消費者完成成交。

买手二字乍看之下有些新奇，但仔細觀察就不難發現，小紅書口中的“內容”，無論是它最得意的圖文，還是短視頻、直播內容，都可以在抖音上看到。甚至，抖音、淘寶上的商家們，在這類內容的商業化嘗試上，有的更早，有的則更徹底。

柯南還稱：“小紅書沒有直播電商，只有买手電商。“、“买手的優勢並非價格。”

但小紅書忽略了一點，傳統意義上的买手，不同於服裝行業的跟單、採購，也不同於服裝店主。买手不僅銷售商品，更銷售審美。此外，他們比普通人更知道去哪裏买，該买什么。

這種專業能力，需要一定的專業知識，更需要服裝行業內的長期浸。國內電商發展近20年，已經進入了存量時代，市場可能早已給這樣的人安排了最適合他們的位置。

爲此，小紅書开始“築巢引鳳”，表示將會投入500億流量扶持更多买手。對電商門店而言，最有吸引力的指標，一定是交易量，而交易量的背後，是月活規模、日均使用時長等一系列指標。單靠一個“买手”的頭銜，顯然不夠。

從月活規模和使用時長上看，小紅書難以與淘系、抖音匹敵，但它的優勢在於“新”。在淘寶這類已經成熟的平台上，各個賽道上都有相當多的商家，他們想保證自己在平台上的曝光度，需要靠產品，但有時也要靠在平台上买量。

對部分商家來說，小紅書不僅是一片藍海，更是能拿到流量補貼的藍海。至於“买手”二字是否貨真價實——最早的闲魚，也不是面向專業商家的。（思維財經出品）

（本文僅供參考,不構成投資建議,市場有風險,投資須謹慎）

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