爆款頻出，阿道夫是如何做到的？

相關報導

消費者報道

爆款頻出，阿道夫是如何做到的？

11個月前

爆款頻出，阿道夫是如何做到的？

爲什么阿道夫能產出那么多爆款產品？

始於上世紀60年代的中國洗護行業，大致經歷了一塊肥皁洗全身的原始清潔時代、國際巨頭入局和國產洗護崛起並行的快速發展時代和如今競爭格局加劇的綜合性洗護時代。

信息獲取渠道的持續拓寬加上前所未有的消費多元性，中國洗護賽道正面臨着細分化的急速變革。“神話”一樣的存在寶潔與聯合利華昔日榮光不在，新銳品牌層出不窮。

激烈競爭之下，亦有突圍者。自2018年起，阿道夫連續5年蟬聯國貨洗護品牌榜首。凱度消費者指數研究數據表明，2020年至2022年，城市常住家庭對洗發水的消費中，阿道夫的銷售份額在國產品牌中排名第一。

（凱度消費者指數研究數據表明阿道夫銷售份額是國貨第一）

今年618，阿道夫在全渠道掀起香氛洗護新浪潮，同比實現大幅增長，多個品類霸榜天貓、京東、抖音、唯品會等平台26個官方榜單，累計摘得7個TOP1。其中，情緒香氛護發精油上市3天就摘得天貓官方榜單護發油新品榜單NO.1，年度重磅新品情緒香氛洗發水組合名列天貓好價榜TOP1。在京東平台，阿道夫新品情緒香氛護發素在強韌防斷發護發素榜排名TOP1，京東店播在個護洗護發賽道排名TOP1。

（2023年618品牌大促，阿道夫多個品類霸榜天貓、京東、抖音、唯品會等平台官方榜單）

在如今這個“每3分鐘就有一個新品誕生”的時代，阿道夫如何做到爆款頻出？爲此，消費者報道特意找到了它的負責人——阿道夫集團品牌市場部首席營銷官胡珊——深耕FMCG領域20年，歷任雀巢、瑪氏箭牌、立白等500強外資及民營企業的高級管理崗位，見證了中國快消市場的發展與嬗變，是阿道夫批量產出爆款產品的操盤手之一。

一、看似什么都不缺的年輕人最缺的是好心情

凱度咨詢數據顯示，90%的廠商會在一年內推出新產品，每3分鐘就有一個新產品誕生。然而只有28%的新品爲品牌帶來了銷售增量、6%的新品能爲品牌帶來新消費者。

在這個日新月異的消費世界，洗護品牌該如何應變？阿道夫的答案是具備差異化的產品力以及貼近消費者需求的創新點。在胡珊看來，阿道夫的成功是正因爲“順應了情緒消費的趨勢，滿足了消費者的新需求。”

（阿道夫集團品牌市場部首席營銷官胡珊）

看起來什么都不缺的年輕人，其實最缺的是好心情。阿道夫發現，情緒焦慮、暴躁、抑鬱等情緒問題貫穿85後至00後。《2022國民健康洞察報告》顯示：超過90%的人擔心自己有心理問題，其中擔心自己患有焦慮症和抑鬱症的分別佔據了50%和44%。

過着校園生活的大學生也承受着高壓。《2022 年中國國民心理健康報告》中，對近 8 萬名大學生的心理健康狀況進行了調查，發現抑鬱和焦慮風險的檢出率分別大約是 21.48% 和 45.28%。

因此近年來情緒價值對消費決策的影響愈發強烈。不同領域都出現了情緒經濟的爆發。

表面“遵命老板”，內心“拿命來，老登”、“夢裏幹翻這個爛世界”、“早上壞！新的一天开始了”……今年IP聯名界頂流粉色的小海狸Loopy正是靠着“可愛、平靜但發瘋”的表情包引發打工人強烈共鳴，迅速走紅，各類周邊一售而空。在時尚服飾方面，爆紅的山系穿搭對標松弛與自由，多巴胺穿搭與快樂緊密捆綁。在美妝洗護方面，香氛帶來的情緒價值也逐漸被意識到。《2020中國都市女性情緒報告》顯示，97%的女性認爲情緒自由難於財務自由，約兩成女性會通過聞香氣的方式來調節情緒。

早在2013年，阿道夫便觀察到了情緒與香味之間無形而微妙的特別聯系。“香氣可以與情緒產生最直接的聯系。人們每天感受到的各種情緒，有75%會受到氣味的影響。”因此大多數產品還停留在清潔、柔順等基礎功效時，阿道夫選擇了开發以高端香氛洗護產品爲突破口的全新賽道。

香味的加入讓每一次原本只是枯燥重復的頭皮清潔都成爲一次療愈時刻。在霧氣縈繞的浴室裏，短暫地隔絕外面的世界，在香氣中擺脫“心神不寧”的糟糕窘境，及時療愈，靜下心來。

二、“情緒價值”背後扎實的產品力

聚焦品牌以及產品提供給消費者的個性化體驗，精確洞察尚未被市場注意到的消費者需求並將其开發爲全新的賽道，讓阿道夫在洗護行業脫穎而出。但如果沒有產品力的支撐，再精准的洞察也只會淪爲噱頭。

用戶持續感受到的多感官體驗背後，是香氛技術的應用。憑借着獨創的“精油5感香調”和48小時專業留香技術，“留香”成爲阿道夫在市場上極具辨識度的品牌標識。

後續誕生的每個爆款背後都是阿道夫對質量和細節的嚴控。對阿道夫來說，每一款產品從設想變成現實，都需要對消費者的痛點問題進行深入的原因分析以及機理探討，再在此基礎上有針對性地开發能解決痛點問題的產品。

爲此，2018年以來，阿道夫每年投入研發的費用在5000萬元以上（不包括硬件設施），通過設立研究院、實驗室，組建以碩博士爲主的研發團隊，打造領先行業的產學研體系。

阿道夫科研創新實驗室下設配方中心、分析測試中心和功效評價中心，擁有CNAS認可證書，具有國際權威性和公信力，科研硬件與研發水平在行業內首屈一指。

（阿道夫科研創新實驗室擁有CNAS認可證書）

阿道夫致力於尋找藏在中國人“基因”裏的香味密碼，試圖將香味改良得更加好聞、高級，吸引消費者越來越短暫的注意力。“產品开發出來後，阿道夫會對產品進行預考察、穩定性考察以及功效評價。在此過程中，不斷地調整優化配方，直到產品通過各項嚴苛的測試，才有可能上市。”

好的產品帶來復購。在一次又一次的“爆款”出現後，阿道夫終於悄悄佔領了中國洗護市場——自2018年起，阿道夫連續5年蟬聯國貨洗護品牌榜首。凱度消費者指數研究數據表明，2020年至2022年，城市常住家庭對洗發水的消費中，阿道夫的銷售份額在國產品牌中排名第一。

三、爭奪稀缺注意力，阿道夫打出營銷組合拳

但是在那個中國洗護市場被寶潔和聯合利華二分天下、日韓洗護產品大行其道的時代，默默無聞的阿道夫想讓新品精准地觸達人群，並不是一件容易的事。

阿道夫是通過體驗式營銷一點點破局。在每個商場、街道、菜市場等地方，給消費者派發免費袋包洗發水。一部分消費者用了覺得好，就介紹給朋友，慢慢擴散，形成口碑。

有效營銷，可以讓品牌快速出圈，迅速找到屬於自己的那批消費者。而在信息爆炸、注意力愈發稀缺的當下，酒香也怕巷子深，營銷力成爲不可忽視的競爭維度。

胡珊告訴記者，面對新的一批消費者，阿道夫正在更換過去的行事方式。“跟上一代相比，當代年輕人有更強的消費欲望和能力，也有着更多开闊眼界的機會。因此，他們對品牌的要求更高，對產品的需求也更多元化。阿道夫正在根據媒介環境和年輕人接收信息習慣的改變，構建新的對話語境，主動用年輕化營銷和年輕消費者建立鏈接。”

今年6月至今，阿道夫邀請近年來內娛“頂流”王一博擔任洗護發品牌代言人，推出阿道夫熱愛季活動，攜手代言人王一博詮釋“什么是愛的味道”。這一選擇背後，是品牌向年輕消費群體靠近的思索。

除了與人氣偶像合作，阿道夫也嘗試盡可能地多在年輕消費者面前露臉——在熱播劇、綜藝節目植入品牌產品，深耕抖音、小紅書、微博等社交平台，發出“阿道夫高品質洗護”高鐵專列，精准投放電梯、地鐵、高鐵、戶外大屏廣告。此外還通過與消費者一些互動體驗活動，傾聽他們的聲音，成功地建立了與消費者之間的情感紐帶。如去年打造了“13公裏長的心動”項目，喚醒人們的心動記憶。

借助香氛與消費者共情，通過產品與營銷完成情感傳遞。可以看見的是，阿道夫一直致力於通過產品、營銷以及體驗等方式爲品牌和消費者搭建深度溝通的橋梁，從而推動品牌不斷獲取新的增量。

而在當前的頭發護理市場，注重個性化體驗的消費者愈發看重頭部護理帶來的情緒價值。《2023國民頭皮健康白皮書》顯示，當下已經有越來越多年輕人將頭部護理視爲一種解壓與放松方式，而非僅僅追求清潔美顏功效。超過40%的消費者在使用頭部洗護產品時會注重頭皮清爽的愉悅感、輕松實現精致生活的滿足感，及緩解疲勞、解壓放松、助眠等體驗。

這也提醒未來頭部洗護品牌在產品开發中需考慮通過嗅覺、觸覺、即時效果等多種方式觸達消費者。