文丨歲月

在快消行業有兩個名詞，相伴相生：一是壓貨，二是控貨。所謂壓貨，就是指廠家爲了銷售業績，制定與市場銷售規模不相符的政策，採用加大促銷力度、加大懲罰等暴力手段把貨“塞”到終端渠道。這樣的政策基本上是一種移庫行爲——把貨從工廠移到終端門店。

與壓貨相反的是控貨，又可以稱之爲飢餓營銷。在快消行業，控貨則是指企業爲了產品的長久發展，減少產品的渠道供應，以保證產品每年的良性銷售。雖然，壓貨與控貨的主導都是公司行爲，但具體表現都在業務層面。壓貨是業務追求短期的高工資，控貨是業務爲了追求長期工資，而舍棄眼前利益。

按道理說，控貨更良性，壓貨更惡劣。但在實際市場發展中，卻較少提到控貨，都在說，“市場是壓出來的”，而壓貨也成爲業務的一種能力表現。壓貨代表着渠道爲王的時代，這種本該被淘汰的“非市場”行爲，卻似乎越來越有市場。

壓貨的“農夫”

因爲疫情，今年4、5月份飲料行業的銷售普遍較差。大部分快消企業從市場出發，多有調低市場預期的行爲。作爲行業內的另類存在，農夫山泉卻沒有調低自己的市場預期，依然要求各經銷商要嚴格按公司制定的銷售目標去完成。即，6月把4、5兩個月落下的銷售差距追回來。

要知道今年農夫山泉的市場增長是雙位數的目標，而4、5月是水頭鋪貨時間，在沒有鋪貨直接奔銷售目標，且要保證市場如期的增長，那就是把貨“壓”到經銷商倉庫。所以市場上對農夫山泉意見滿滿的經銷商，頓時怨言四起。尤其是很多農夫山泉的經銷商還代理着元氣森林，3月份剛給元氣森林打過款——嗯，雖然農夫山泉要求經銷商不可以代理元氣森林，但大家還是“偷偷”地代理了，畢竟，元氣森林給的更多。

步入6月，在農夫山泉巨大的打款任務下，不要說經銷商有些抗不住，一些業務也因抗不住壓力而選擇離職。因爲，彼時表現出來的要想完成市場任務，似乎只有關經銷商、开新經銷商這樣的路徑，讓“業績任務”都成“庫存”。

一個多月過去了，農夫山泉的市場卻傳來了不一樣的聲音：經銷商竟然有斷貨的了。即便當初意見再多的經銷商也不得不承認：市場動銷不錯，公司制定的任務是合理的。要知道，6月初大家收到任務的時候，還想着要去農夫山泉公司“拉條幅”呢。可到了7月底，就變成公司制定的任務比較合理了。此前，農夫山泉業務群裏在報怨經銷商幾個月不幫發業務提成了，如今又變成誰的平均工資能拿2萬以上了。

似乎在鐘老板的帶領下，這次，農夫山泉又“賭”對了。與農夫山泉的強勢逆轉不同，元氣森林的經銷商依然還要去回收市場上的元氣森林。一樣壓貨，農夫山泉與元氣森林似乎表現出了不同的結果。當然，我們這裏不是表揚農夫山泉或批評元氣森林，只是以市場表現來分析問題或者原因。

我一直堅持的觀點是，壓貨一定不是一個好的行爲。市場就應該比照市場規矩來，以銷定產而非以產定銷。

我認爲，今年農夫山泉能夠在兩個月時間內取得業績“逆轉”，有運氣的成分在裏面。其實，今年的天氣特別適合飲料銷售，基本從6月份开始，天氣就各種炎熱，雨天較少，甚至有熱搜是：“河南”就成“可南”。當然，也有區域有雨季，影響了一定的量，如，福建等區域，但整體影響不大。如果不是因爲疫情導致4、5月很多企業的鋪貨動作緩慢，那么，整個市場的銷售規模會更大。

2021年上半年，其實做飲料的快消品企業都取得了非常大的銷售增長。康師傅、統一、農夫山泉、娃哈哈、可口可樂都取得了大幅度的增長。當然，增長幅度最大的還是元氣森林。彼時的天氣還不如今年的天氣，可飲料都有大幅度的銷售增量。

2022年，不利市場的因素在於今年的防疫政策並沒有放松，旅遊等渠道能帶來的飲料銷售增長並沒有實現。相反，今年的“戶外”，依然是以體力勞動者爲主，外賣、快遞小哥依然佔了高比例。戶外中，“白領”其實人數沒有增加，反而是在減少的。

但白領人群通常並非“包裝”飲料消費的主力，更多喜歡“濃鬱”的現泡奶茶等產品。今年，整體現泡奶茶的銷售並不理想。因此，白領的“戶外”銷售變少，並沒有影響飲料行業的銷售，反而有在提升包裝飲料行業。一定程度上，現泡茶飲等對快消包裝飲料的銷售是有一定影響的。

最後則是线上電商流量導致的銷售下滑，使得线下實體店的銷量增長。所以，有天氣、消費能力、銷售行爲改變等，給飲料行業帶來了巨大的空白市場，看誰能搶到，以“狠”著稱的農夫山泉，自然就帶來了後續的市場銷售變好。

渠道過時論

對農夫山泉而言，還有一個利好在於從2021年开始，各個工廠都會有一定的限“電”行爲，這導致很多企業看到市場機會，卻因爲“電”的原因，導致生產跟不上。這空出來的銷售機會也讓給了“壓貨”的農夫山泉。

我們看很多“良性”企業的業務，在今年整體不利的情況下，選擇了躺平。怎么躺平呢，每個月25號以後就不再發貨，讓業績達成轉到下個月。其實，真的是市場不需要嗎？不見得。相反，這樣的“躺平”行爲，是把市場機會讓給了“農夫山泉”這樣的企業。而這樣的“躺平”也鍛煉不出能打勝仗的隊伍。

舉個例子，早年加多寶在做王老吉涼茶時，應該說是整個行業最良心的企業。他們公司制定的目標都是你不用努力就能完成的。比如，你今年的市場銷量是100萬，明年你正常增長能完成120萬，但通常公司制定的目標是105萬，業務基本完成105萬後就不再努力了，這樣一來，大家都拿着不錯的工資，對經銷商的各類政策也十分友好，無論是代墊費用還是返利，及時完成。在“控貨”之下，沒有培養出整個團隊的作战能力。團隊都習慣於做事一板一眼，當有一天真的“战爭”來了，團隊並沒有很好的擋住競爭對手的進攻。

相反，在這兩三年裏，加多寶對員工、對經銷商的條件變得“苛刻”起來。不曾要求經銷商打保證金的，如今也要求起來。很多經銷商說，自己之所以愿意在這些不公平的市場行爲下，還代理加多寶涼茶，是因爲加多寶欠自己的費用太多了。其實，很多經銷商知道這些所謂“嚴苛”的政策是快消企業都在採用的，只是此前加多寶太放松了。而放松的結果導致一部分經銷商在遇到危險的時候，選擇的不是跟企業一同奮鬥，而是先“跳水”了。相反，在嚴苛政策下，加多寶近年的業績又有回升。

這兩年，大家都覺得渠道爲王似乎過時了，但其實渠道爲王熬過了電商的搶奪後，线下的“渠道爲王”時代又回來了。

也有人說，那爲什么同樣壓貨，元氣森林表現得不好呢？因爲，農夫山泉的所謂壓貨，保持的還是其原來的市場增長，並沒有制定“成倍”增長。元氣森林是從25億增長到75億的規模，而消費者的培養並沒有與之相符。簡單說，無糖汽泡水的天花板可能只培養到50億，但銷售要求卻是75億，這多出的25億，是靠給經銷商“多許諾”，這就導致，貨只是壓到終端了而已。

相反，我們看農夫山泉雖然是飲料第一股，但農夫山泉的銷售額依然沒有300億（297億），沒有超過娃哈哈、可口可樂、康師傅等在行業裏的銷售額。無論是農夫山泉的水還是飲料，其搶的空間都是巨大的，並不是在涸澤而漁。而農夫山泉多年的市場教育以及投放的冰櫃等，很容易完成了即定目標。

相反，元氣森林與早年的恆大冰泉有類似的點在於，市場培養並沒有到其增長的倍數上，這才導貨物回轉不如農夫山泉。

農夫山泉有利的消息在於，今年疫情小企業又將空出來一部分市場。其實，整個2022年上半年的飲料就是“撐死膽大，餓死膽小”。當然，也跟企業團隊的執行力、終端大量的冰櫃投入有關。我們看“壓貨”這個行爲，其實是將經銷商與企業做了綁定，從過去到現在都是這樣的思路，你想把市場做好，不是全靠自己也不是全靠經銷商，而是要讓兩者深度綁定。

對團隊的“仁慈”，不見得帶來銷量，可能是讓更多人“躺平”，該壓貨的市場還是要壓貨的，有時，是需要“狠”一點。

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