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精釀是一座“圍城”，想進城的人看到了“10倍暴利”、行業洗牌、潛力巨大……而圍牆內，已經守着攔路的傳統啤酒巨頭，以及隨時想出城的資本。

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精釀啤酒創業有多火？

酒水行業資深媒體人申睿如此形容：“這兩年酒水行業的展會，到處都是來找代工的精釀品牌。”

千島湖啤酒董事魯棟樑也有同樣的感受，他告訴全天候科技：“一年下來我就接待了800多人次，近百家精釀品牌來找我們代工的。”

做爲浙江省本土最大的老牌啤酒品牌，千島湖啤酒在2016年开啓了精釀啤酒的代加工業務，魯棟樑明顯感覺到2019年之後精釀行業迎來了代工的爆發期，目前代工業務已佔到整體業務20%。

對於其他找上門來尋求代工的品牌中，去掉產量不達標，產品同質化的品牌，千島湖啤酒最終會接單的不到10%。而數年下來，其工廠生產的啤酒品種也已經達到了348種，除去千島湖啤酒自產的60多款啤酒，僅代工的品牌爲280家左右。

而在這之中，能夠堅持3年穩定下單的精釀品牌並不多。

“許多品牌一次生產過後，後續要的量就減少了，不再符合我們的最低產量要求；還有更多的品牌是不再做精釀，轉行了。”魯棟樑說。

“精釀賽道很大，機會很多，但在大企業的壟斷下，要做成功的難度很大。”

這是魯棟樑3年下來最大的感悟。但即便如此，仍然有大量創業者前赴後繼。

企查查數據顯示，2019年、2020年、2021年，精釀啤酒相關企業注吊銷量分別爲278、414以及560家，“死亡品牌”逐年上升。但新生品牌也增速迅猛，近三年精釀啤酒相關企業注冊量分別達到了1258、1683以及2668家。

2021年7月9日，在南京开幕的第七屆中國精釀啤酒節現場。（圖片來源：cfp）

操盤了多個快銷品牌的創業者Sam，在2020年4月也進入到了精釀賽道，創立了梵波精釀。他對這個賽道的判斷十分樂觀：“行業已經完成了初步的洗牌，度過了萌芽期，消費市場也對精釀有了一定的認知，市場增長很快，精釀啤酒一定有着很多機會。”

只不過，要找到這樣的機會，還需要突破啤酒巨頭們對渠道的封鎖，以及沒有資本扶植下的重金投入。而大多數的初創品牌還未找到解法，就已經夭折在路上。

潮落又潮起

這波精釀的創業熱潮开始於2019年，並在2020年、2021年更加火熱。

事實上，早在2017年，精釀啤酒賽道就已經經歷過一輪洗牌。

在國內，精釀啤酒的發展不過十來年的時間。早期是在一批具有留洋經歷的國人，以及在華工作的外國人群體中興起，他們偏愛啤酒花更濃，風味更豐富的啤酒，但在工業啤酒高度壟斷的國內市場，啤酒產品相對單一，許多人便开始了自釀啤酒。

而後這種形態發展爲精釀酒吧在一二线城市裏遍地开花，成爲了一種白領階層的生活方式。

在2016年、2017年左右，資本开始進入精釀啤酒賽道，諸如拳擊貓、斑馬精釀、猴子精釀、酒花兒等品牌成爲了這一時期資本的“寵兒”。百威在2017年收購了拳擊貓，同年熊貓精釀也完成了行業內最大金額的一筆融資，高達1.19億人民幣。

但在那一輪的投資熱後，資本的熱情迅速冷卻。關注過精釀啤酒賽道的消費投資人肖華（化名）告訴全天候科技：“我們行業內討論過，那一波投下來我們是覺得基本都交了白卷，因爲需求並沒有起來。”

到了2020年，疫情的爆發影響了线下酒吧、餐飲行業的運營，酒吧等娛樂場所迎來了關店潮，許多堅持“小而美”路线的精釀品牌並未能熬過寒冬。在2020年、2021年兩年中，精釀啤酒相關企業注吊銷量總計接近1000家。

從另一個角度看，此時的行業經過洗牌，也完成了初步整合，從事快銷品創業的Sam看到了機會，“整個的品類已經度過了萌芽期以及2017年之前的調整期。”同時，消費市場也已經進行了中高端啤酒的教育。

在過去5年，中國啤酒三巨頭青島、雪花、燕京大力推進產品升級，連工業啤酒的價格都從個位數漲至雙位數。

“過去他們主要賣兩三塊錢一瓶的水啤，現在也做了白皮、拉格、黃皮等等。”申睿表示，“它們只是一點點升級，把水弄少一點，啤酒花多加一點，還沒有到精釀的程度，但也是在往腰部以上走了。”

這種潛移默化的升級，讓消費者們逐漸能夠接受價格在10元以上產品，也爲消費者進一步接受價格更高的精釀打下了基礎。

肖華調研發現，現在很大的一個變化就是消費者喝酒少了，但是喝得更貴了。中高端啤酒的發展十分快速。

中研網數據顯示，2020年中國精釀啤酒銷量僅佔整體啤酒市場的2.4%，而行業人士透露，這個行業年復合增長率在25%。前瞻研究院預計，到2025年，國內精釀啤酒市場規模將達到875億元，滲透率爲11%。 

巨大的市場擺在面前，無論是啤酒巨頭還是創業者都很難放棄。據青島啤酒官方披露，預計未來3到5年，其啤酒產品高端化比例將達到15%到20%。

青島啤酒推出的高端產品，售價高達1399一瓶

而促使精釀啤酒創業爆發更重要的一點還在於產業鏈的成熟。

據魯棟樑介紹，整個中國的啤酒市場，被雪花、青島、燕京、嘉士伯、百威、喜力六大國內外巨頭佔據了90%的市場。隨着巨頭們對市場的整合，許多曾經的中小啤酒廠產能過剩。

“工廠利用率以前是80%以上，但這幾年一直在走下坡路，大概在60%到70%左右。”肖華表示，而這也促使許多酒廠开啓代工業務，來拉滿產能。

在過去3年中，啤酒行業的代工服務發展十分迅速。以千島湖啤酒爲例，到2021年，代工業務的營收已經佔到了整體營收的20%。

在代工服務上，據千島湖啤酒介紹有兩種合作方式，一種是品牌自研配方，租用千島湖啤酒的設備；另一種是品牌提供想法，工廠便可研究生產，到最後出品，一條龍服務。

全包式的服務，極大的拉低了精釀啤酒的技術門檻，這也使得越來越多的門外漢對精釀躍躍欲試。

餅大難喫

不僅是技術門檻低，僅從生產所需的成本上看，精釀啤酒所需的成本也不高。

據魯棟樑介紹，生產精釀啤酒的成本主要是在原料、加工、包裝物料三塊，其佔比大概在5：2：3。

相比於傳統工業啤酒，精釀啤酒在原材料用量、加工上的成本雖然更高，但其售價也更高，中間的毛利空間巨大。

以梵波精釀爲例，據Sam介紹，“梵波精釀的物料、加工費僅佔了整個成品出貨價的8%~12%。”由於他們的原料採用細胞液，而非幹投，在原材料上成本也能夠進一步降低，對比行業平均水平能夠降低40%。

“事實上，許多精釀啤酒一旦量產，生產成本都可以降低一半左右。”Sam說。

而精釀行業的平均毛利率能夠達到多少？

一位專攻零售渠道的精釀啤酒品牌創始人向全天候科技介紹，他們的一款“德國小麥”啤酒，一噸的成本價是2800元，500毫升的成本僅1.4元，即便加上物料需要的瓶子、標籤，也不過是2元多的成本。但在市面上，這樣的一瓶啤酒售價爲19.9元，毛利率高達80%。

而這樣的“暴利”，也成爲了精釀“大餅”上最誘人的誘餌，吸引無數逐利而來的創業者。

但事實上，雖然許多品牌的毛利很高，但許多品牌的利潤卻不高，甚至爲負。“有的人賣9塊9就賺錢了，有的人不賣30元都賺不到錢。”上述人士表示。

“像那種小衆的品牌，它的定價沒有300%的毛利，它就沒辦法做。”一位啤酒代工長的負責人透露，“因爲現在精釀是叫好不叫賣，在不好賣的前提下，它的固定費用成本（包括折舊成本）是很高的。”且相對來說，精釀啤酒的保質期通常比工業啤酒更短。

他舉例解釋，以一萬噸的量爲例，如果品牌們能夠全部銷售出去，20%的毛利率就十分不錯。但許多品牌的去化率並不高，比如只賣出去了2000噸，如果不把售價提高，甚至難以收回成本。

而這中間最關鍵的問題，則在於渠道是否能打通，以及消費市場是否愿意爲這個品牌买單。

酒水市場的渠道由於其“即飲”的性質，线下渠道依然佔據主導。而6大啤酒巨頭早已牢牢掌控了通往餐桌、娛樂場所的渠道，精釀品牌們很難在巨頭的包圍下，殺出重圍。

而他們能夠走的流通渠道，一個是直營的酒吧，另一個便是通過進駐便利店、超商、電商做零售。

但精釀做零售並不被看好。“不進直營的渠道，第一他賣不動，第二他建立不起認知度。直接去零售，便利店一排櫃子什么品牌都有，別人爲什么买它呢？”肖華說。

“生意講究的就是一個周轉，把資源投入能夠獲得良性循環的地方。”肖華說，“有的人找到了不錯的渠道，深耕一個渠道，就能夠打通。但在商場、便利店裏，這個循環滾不起來。”

而一旦精釀產品的動銷起不來，整個資金鏈便難以持續，小品牌們的產品價格更難降下。相比之下，已經有資金積累的大品牌，在渠道和成本的優勢之下，卻能夠率先打起價格战。

以北京精釀品牌“京A”爲例，2019年嘉士伯並購了京A少量股權。京A創始人Alex與全天候科技對話時介紹，京A有四款核心款的精釀啤酒由嘉士伯的工廠負責加工生產，並走嘉士伯的渠道銷售出去。

由於實現了量產以及使用現有渠道，這4款啤酒在淘寶嘉士伯啤酒官方旗艦店的售價控制在了10元/瓶左右，與市場上常見的1664等中高端啤酒在同一個價位。

能夠做到相對“平價”的還有被百威收購的拳擊貓、獲得過高額融資的熊貓精釀，以及在2021年完成了3輪融資的軒博等品牌。以軒博爲例，其330ml精釀啤酒價格在3.9元左右，和一瓶工業啤酒價格相差無幾。

在巨大的價格差距下，精釀啤酒的馬太效應正在加劇，初創品牌在沒有強有力的資本扶植之下更難發展起來。

事實上，巨頭們也還未在精釀上完全發力。

“其實現在還不適合大規模做精釀，巨頭它不敢貿然去推精釀的全球大單品，因爲這跟精釀的初衷本身也是維和的， ”申睿認爲，“但他們做精釀是輕而易舉的事情。”

等待解題人

不僅如此，資本對這個賽道的熱情也並未超越上一輪。

據烯牛數據，在2018年至2021年4年中，投資數量分別爲3、5、1、11起，2018年、2019年、2020年爲行業的融資低谷，在2021年才有所增長。

數據來源烯牛數據，全天候科技制圖

但即便投資數量有所增加，融資也大多停留在天使輪、A輪的初級階段，除了做低端精釀的軒博啤酒，以及做酒水渠道貓員外，其他品牌獲得的投資額度均不高。投資機構們仍處於小額度投入的試水階段。

在2021年中旬，肖華（化名）參與了一起精釀品牌的投資。據他透露，在2021年上半年，許多VC看過新酒飲賽道，對精釀也表示出了興趣，但整體投下來的項目並不多。

據其介紹，投資人對精釀的關注有兩個方向，一個方向是看线下空間，諸如海倫司、二麻這類线下連鎖酒館。主要看這類品牌的用戶定位、業態特色、城市屬性等等，試圖尋找下一個能夠开上百家、上千家門店的連鎖精釀酒吧品牌。

另一個方向則是產品。

首先是看這個產品有沒有成爲大單品的潛力。肖華考察後發現，精釀賽道不缺小而美的品牌，許多從早期發展留存至今的品牌依然擁有自己的固定客群，但他的消費群體固定在精釀啤酒的資深愛好者群體，口感、風味均難以被大衆接受。而這類品牌，也難以商業化。

其次，是看它們對渠道的解法。僅在自己酒吧裏銷售的產品，受自營空間的限制難以擴大；而選擇超商、便利店爲起步渠道的，則被肖華認爲是“最垃圾的解法”。

投資人更想要看到的是一個類似於泰山原漿的渠道解法。

它首先打出了“啤酒原漿”的概念，錯开與工業啤酒的直接競爭，率先打起了中高端市場。在渠道上，又用門店、打酒站的方式密集鋪排在餐飲商區附近，並用外賣的方式及時配送，而非直接進入零售渠道，或者去餐飲店裏與巨頭們直接廝殺。

靠着這樣的方式，泰山在青島、雪花廝殺得最爲厲害的山東市場上，殺出了一條活路，釋放出了產能。而後繼續向北方市場擴展，隨着品牌影響力的增加，又吸引來了加盟商，進一步擴大市場，形成了一個良性的循環。

但泰山的方式並不適合大多數精釀啤酒。泰山主打的原漿、鮮啤實際上是在工業啤酒上的升級，它所針對的消費市場更大。且鋪排網點的方式前期成本過高，也並非精釀初創品牌能夠承擔的。

許多品牌也在嘗試給出不一樣的答案。以京A爲例，在自營酒吧渠道之外，一方面借嘉士伯的渠道，將4款核心產品在线下鋪开，目前已佔到了其年銷量的一半。

另一方面則是打开“專供”的渠道，向酒吧供酒。在北京的許多线下酒吧中，均可以喝到京A的桶裝啤酒。而這樣的渠道能否打开，取決於品牌自身在行業中是否具有足夠的認可度，以及口碑。

“雖然去年投資機構也在看精釀，但都在找80分以上的，而80分以下的都不會看了。”肖華說。而在他看來，整個賽道上能夠達到80分之上水平的品牌都不多。

見證了精釀啤酒代工業務風聲水起的三年，魯棟樑也感知到行業正在退潮，“我覺得2022年开始就要冷下來。”

在千島湖啤酒代工的品牌中，有的品牌在試水市場後，後續便不再做精釀，決定轉行；有的品牌在一次量產過後，便持續減產，艱難維系。

據“創業邦最前线”報道，由於訂單的減少，供應鏈端的工廠也开始倒閉。一位受訪人士表示，“我見到的10個工廠，今年轉讓的就有3、4個，根本开不下去。”

不過對精釀賽道深耕者而言，潮起起落並不會影響到他們。京A創始人Alex告訴全天候科技：“他們的進來，也讓很多人知道了精釀，這就是一個好的影響。”

在這個尚待开發的市場，行業都在等待一個真正的爆發，可能是一款大單品的流行，也可能是一個品牌的打響，或者一個新渠道的誕生。

而資本也並未真正的遠離，只是在等一個更好的答案。

作者：胡描；來源：全天候科技，轉載已獲得授權。

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標題：暴利的精釀啤酒，卻長不出“巨頭”

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