華泰證券發布研究報告稱，2023年傳媒行業及細分子板塊估值水平波動較大，上半年在大模型及AI應用落地預期等因素驅動下，板塊估值快速擡升;下半年一方面AI應用落地兌現進度相對較慢，另一方面中報披露後業績兌現，多種因素致行業估值回調幅度較大。展望24年，建議把握三條主线：1)AI+傳媒，生成式AI應用有望持續落地，行業投資邏輯由“主題性趨勢投資”向“商業化落地兌現”轉變;2)XR新技術落地，擡升板塊估值水平;3)順周期復蘇電影及營銷，經歷前期壓力之後業務韌性凸顯，關注後續邊際變化。
華泰證券主要觀點如下：
新科技：AI賦能+XR發力，傳媒生產力革新，帶來行業估值提升
23年下半年傳媒行業估值雖有回落，但AI產業端仍發生着積極的邊際變化：1)海外大模型持續迭代，GPT-4V多模態模型發布，拓展ChatGPT在生活中的更多維應用場景;2)國內大模型陸續發布，針對細分領域的垂類模型也在積極推進，解決產業端及用戶端的實際問題;3)各領域AI應用持續落地，新內容及新模式帶來行業新增量。另一方面，該行看到隨蘋果、Meta等行業龍頭發布最新MR設備，整體XR產品持續迭代，體驗進一步升級，全球XR產業景氣度有望隨之提升。國內在PICO等廠商引領下，XR設備及內容生態不斷提升及完善，該行看好XR內容端的整體估值提升潛力。
順周期：持續復蘇，廣告/電影等逐步恢復
電影院线板塊：22年電影票房整體承壓，23年以來回暖明顯，據貓眼專業版，年初至9月30日，中國內地電影總票房約455.9億元，同比提升78%，恢復至19年同期的約95%;需求端方面，票房規模、觀影人次回升明顯;供給端方面，影片數量及內容質量均有明顯改善;隨着國內线下消費市場穩步復蘇，供需兩端持續向好，電影市場潛力有望得到進一步挖掘。廣告營銷板塊，23年1-8月呈現回暖態勢，廣告市場花費同比增長5.3%;長遠來看，AI將從內容素材、受衆渠道和數據三方面推動廣告市場不斷發展。
期待AI+XR技術賦能，順周期復蘇有望帶動行業基本面持續修復
23年AI應用在細分領域已均有落地，隨着行業發展，後續更多優質AI應用有望出現，進一步提升傳媒行業的成長性和估值。XR龍頭進展，引領產業有望加速發展。宏觀經濟回暖，推動23年電影行業強勢復蘇，營銷行業企穩向上，此趨勢有望延續。
投資角度，建議關注：
1)遊戲：愷英網絡(002517.SZ)、三七互娛(002555.SZ)、巨人網絡(002558.SZ)等;
2)營銷：分衆傳媒(002027.SZ)、三人行(605168.SH)、兆訊傳媒(301102.SZ)等;
3)院线及影視：萬達電影(002739.SZ)、中國電影(600977.SH)、光线傳媒(300251.SZ)等;
4)電商：焦點科技(002315.SZ)、國聯股份(603613.SH)、值得买(300785.SZ)等;
5)出版教育：中信出版(300788.SZ)、中南傳媒(601098.SH)、新經典(603096.SH)等。
風險提示：宏觀經濟疲軟，政策監管風險，內容供給不及預期。
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標題：華泰證券：下半年多因素致傳媒行業估值回調 展望明年建議把握三條主线
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