來源 | Tech星球

文 | 翟元元

距離李子柒去年7月14日更新最後一支短視頻，已經有1年的時間。

這一年，李子柒接受央視專訪，參加新浪微博舉辦的“超級紅人節”，帶着兩位攝影師和助理一起亮相；委托律師發布聲明跟原MCN機構微念維權。除此之外，她便幾乎在互聯網世界銷聲匿跡。

最新的消息是，2022年7月4日，杭州微念品牌管理有限公司訴四川子柒文化傳播有限公司股東知情權案，在四川綿陽市中院开庭。而此前的2021年10月，李子柒將微念告上法庭。

李子柒與微念去年7月鬧掰之後，短視頻账號 “李子柒” 沒有內容更新，昔日的全網頂流在各大平台粉絲數量或多或少受到了影響。

一年時間，李子柒國內全網掉粉326萬。此前，李子柒抖音粉絲超過5494萬，微博粉絲2756萬，快手粉絲1029萬，B站粉絲729萬。而最新數據顯示，截至發稿，李子柒抖音粉絲5233.6萬，微博粉絲2675萬，快手粉絲995.2萬，B站粉絲777.4萬。B站粉絲不減反增，抖音粉絲取關最多。

海外YouTube平台似乎忠誠度更高，李子柒粉絲數量不降反升。去年李子柒YouTube粉絲1500多萬，截至發稿時，李子柒YouTube粉絲訂閱數爲1710萬，反而淨增210萬。

國內海外粉絲數據相加，李子柒的粉絲數量仍然過億。看起來账號停止更新內容，對李子柒的影響幾乎可以忽略不計，但李子柒失去“李子柒”身份表達的這一年，很難徹底測算出，究竟錯過了怎樣的“黃金”一年。

“李子柒品牌之爭”故事的另一方——微念公司，失去李子柒這一年又是怎樣的境況？

Tech星球獨家獲悉，微念已推出新螺螄粉品牌“臭寶”，還打造了消費品牌“山外山”和產品矩陣，並不斷縱向打通上遊供應鏈，投資成立3家公司。而且，微念還將觸角伸向了海外，去年底成立出海事業部。此外，一位FA（融資顧問）向Tech星球表示，今年有看過微念，新的融資似乎也重新提上日程。

據Tech星球了解，新螺螄粉品牌“臭寶”近7個月在抖音單一平台銷售額達數千萬。雖然“臭寶”短時間內無法取代“李子柒”，但對微念來說，無疑算是將失去王牌“李子柒”品牌經營權的損失，降到最低的方案之一。

與李子柒決裂之前，微念孵化新螺螄粉“臭寶”

在徹底失去“李子柒”之前，微念復制打造第二個李子柒品牌，可謂迫在眉睫。

孵化新品牌“臭寶”，微念籌謀已久。Tech星球去年獨家報道微念李子柒資本局時提到，微念李子柒雙方裂痕早在2020年便已顯現。而微念孵化新螺螄粉品牌的想法，或許在當時便已萌發。

2021年8月，李子柒微博控訴“資本好手段”，微念與李子柒雙方官司正式打響。同月，微念申請注冊多個“臭寶”商標，國際分類涉及啤酒飲料、方便食品、餐飲住宿。彼時，沒有人將“臭寶”與微念新螺螄粉品牌相掛鉤。

2022年初，微念新螺螄粉品牌“臭寶”正式上线。但一切都在悄然進行，微念沒有將“臭寶”高調對外報道。在與李子柒品牌之爭中，處於輿論下風的微念，似乎有意弱化微念與“臭寶”的關系，以此降低網友對新品牌的遷怒。

但現在，“臭寶”已然引起關注。Tech星球獨家獲悉，微念新螺螄粉品牌臭寶已經推出7個月，該品牌在淘寶天貓設有單獨旗艦店，與李子柒旗艦店完全切割，旗艦店商品不會互相展示導流。目前，李子柒天貓旗艦店粉絲數爲681萬，“臭寶”旗艦店粉絲數爲30.9萬。

雖然爲新品牌，但“臭寶”螺螄粉客單價並不低。“臭寶”天貓旗艦店數據顯示，其單月銷量在7萬左右。店鋪熱銷第一名的產品爲3袋打包售賣的螺螄粉，主打大片腐竹，且贈送鳳爪，折算下來，單包螺螄粉約合11.6元。對比李子柒螺螄粉，其使用優惠券後單價爲10.6元/包。

微念新品牌幾乎沒有單包售賣的螺螄粉，價格最低的螺螄粉也是搭配其他商品一起售賣，爲19.9元。

與李子柒螺螄粉不同，“臭寶”加工廠主要集中在廣西興柳食品有限公司。興柳成立於2020年，微念持股70%，是李子柒螺螄粉三家代工廠中的一家。興柳公司員工告訴Tech星球，目前他們工廠主要生產李子柒、臭寶兩款螺螄粉。前者爲代加工，後者爲其公司主力產品。公司300人左右，一天產能在四五十萬左右。

重金孵化新品牌，微念對“臭寶”的投入可謂不遺余力。6月份，“臭寶”成爲北京WB王者榮耀战隊首席贊助商。直播帶貨方面，微念對於“臭寶”扛起現金流重任的希望也更爲迫切。

飛瓜數據顯示，近7個月，臭寶螺螄粉在抖音已經合作過百余位主播，其中不乏抖音頭部直播間“交個朋友”，還有明星主播戚薇、舒暢等直播間。據Tceh星球不完全統計，近7個月，“臭寶”在抖音單一平台銷售額達數千萬。

轉型新消費，除了李子柒品牌，微念打造新產品矩陣

跟李子柒本人分道揚鑣一年，目前看來，微念的營收危機還未顯露。

據“海豚社.新茅百強榜”顯示，微念李子柒品牌去年營收18億，同比增長20%。海豚社分析師向Tech星球透露，這一數據確保真實無誤，他們跟品牌方和投資人做過交叉確認。

對比來看，李子柒品牌去年營收高於網紅茶飲品牌茶顏悅色、運動健身賽道獨角獸Keep，還有同賽道品牌螺霸王。上述三家去年營收分別爲16億、15億、11.5億。

眼下，李子柒品牌仍在爲微念創造不錯的現金流。李子柒品牌目前SKU高達幾十個，主要有四大系列：一種是螺螄粉、酸辣粉等速食粉，另一種是藕粉、黑芝麻糊等衝調類食品，還有一種是糕點類食品，像蛋黃酥、米糕等；最後一種是佐醬類，像是香菇醬、火鍋底料等。一個覆蓋多品類的產品矩陣悄然成型，每月有十幾萬人購买李子柒品牌的相關產品。

除了李子柒品牌，新品牌“臭寶”逐漸成爲第二個“李子柒”。此前微念背後投資方告訴Tech星球，微念2018年、2019年、2020年營收分別爲數千萬元、3億元、12億元。“臭寶”推出半年，全網銷售額或接近1億元。雖然暫時無法跟李子柒品牌相提並論，但這個數據已經不容小覷。這意味着“臭寶”整個2022年營收有望達到李子柒品牌推出第二年的營收水平，復制另一款李子柒螺螄粉的時間在縮短。

不止“李子柒”、“臭寶”，微念旗下消費品牌還有“山外山”，微念已經從MCN公司轉型爲新消費公司。微念一內部員工告訴Tech星球，“山外山”系微念旗下品牌，該品牌主要爲節日禮盒產品，像端午糉子、中秋月餅、春節禮盒等等，主要面向B端，客戶大多爲企業機構、單位，福利採購產品。

不過，“山外山”目前在天貓沒有單獨的旗艦店，京東平台上能搜出“山外山”的一些產品，客單價在100元以上。“山外山”主要是依托中國農科院提供的研發產品，據天眼查數據，微念去年1月初成立中農微念，與中國農科院等科研機構共建聯合實驗室、研發基地。

三個品牌不少爲代加工，銷售渠道方面，微念幾乎在线上线下都進行了打通鋪設，甚至還有搭建經銷商體系。“臭寶”目前在部分山姆、大潤發、華潤等大型商超都有入駐。

微念內部員工向Tech星球表示，目前團購、社區團購等社區社群渠道都可以跟微念合作，交1萬元保證金，3萬元起訂，然後按照微念控價標准就可以成爲經銷商。

微念“B計劃”：找新的增長曲线、出海、融資

在微念的商業版圖中，李子柒爲核心資產，其他網紅KOL爲輔，形成了1+N紅人矩陣，然後圍繞李子柒IP向外延伸出李子柒品牌，以及打造“臭寶”與“山外山”作爲新的增長曲线。

除了李子柒，其他網紅KOL業務此前由微念旗下爾西文化承接，爾西KOL包括香噴噴的小烤雞、仲尼、夏一味、kakakaoo-、臥蠶阿姨、子望、十元詩苑等。這些KOL大多爲美妝、美食博主，主要以微博爲主要陣地。

數日前，微念在與爾西文化原CEO的官司中勝訴，微念奪回爾西控股權，重新將紅人資源握在手中。但因爲與李子柒糾紛決裂在前，所以微念對這些KOL資源如何更好運營，能否持續留住人，還需要打上一個問號。此前粉絲數量爲1350多萬的紅人kakakaoo-，在近期粉絲減少了38萬。

消費品牌方面，微念不斷縱向打通上遊供應鏈。去年，微念不止忙着跟李子柒以及旗下公司爾西文化打官司，還對外投資成立了三家公司，其一是前文提到的中農微念，此外還有廣西微念實業有限公司、上海微念商貿有限公司。

此外，微念公司還將觸角伸向了海外。去年底，微念成立出海事業部，對外开始招聘文化產業研究員、內容策劃、品牌營銷等等。但沒有李子柒視頻內容做依托，微念出海業務難度恐將增加。

融資似乎也被重新提上日程。此前，除了2020年，微念差不多保持一年一融資的節奏。去年7月份，微念新一輪融資獲得包括字節在內的投資。但因爲與李子柒糾紛，融資官宣不久，字節便光速退出。

一個新消費品公司崛起，需要砸錢投入換增長，微念投資人此前向Tech星球表示，微念雖然營收數字很高，但實際並不怎么盈利。眼下微念旗下各個消費品牌都需要源源不斷的資金支持，但這一年之中微念沒有公开發布新的融資消息。

一位FA（融資顧問）向Tech星球表示，今年有看過微念，即使有官司纏身也並不影響融資，需要看官司具體原因。

但如果失去靈魂IP李子柒，微念作爲消費品公司的投資價值或將打折扣。另外，行業大環境方面，今年消費賽道比較低迷，不少投資消費的機構砍掉消費業務，消費投資人或轉型、或裁員。投資行業人士分析認爲，微念上一輪估值已達到50億，新一輪融資估值或將陷入高不成低不就的窘境。

總的來看，微念在與李子柒官司最終判決的時間搶跑。一切像是爲對衝“失去李子柒”風險而做的努力，不斷拓寬自己消費品的基本盤，努力尋找替代李子柒品牌的新倚仗，向資本市場講述更大的品牌故事。一旦與李子柒品牌徹底解綁，微念雖不至於被打回原形、從0开始，但也難免會傷及元氣。

而對於李子柒而言，這一年短視頻內容停止更新，雖然沒有失去太多粉絲，也不影響她在互聯網世界之外繼續搞內容創作，甚至仍有1億多網友等待李子柒回歸。但是，畢竟網紅生命周期有限，有些勢能失去了，可能很容易錯過最佳上升期。

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