雙11電商大战下的低價競爭與消費陷阱

作者／ IT時報記者 賈天榮

編輯／ 王昕 孫妍

雙11的第十五個年頭，各大互聯網平台紛紛“返璞歸真”，爭相爲自己打上“最低價”的標籤。

在天貓雙11啓動會上，淘天集團直接喊出將“全網最低價”定爲本次的核心目標。這也是淘寶天貓在雙11大促首次強調“全網最低價”概念。

京東也在“京東11.11真便宜”啓動發布會上強調，今年京東雙11主打以最具誠意的價格、最有吸引力的商品、最貼心的服務，用實打實的真低價，爲消費者帶來真便宜、閉眼买的消費體驗。抖音、快手的招商規則中，也均提及“全網低價”相關關鍵詞。

當起源於“低價”的雙11，开始回歸低價，卻讓一些平台、商家、主播間的暗流湧動被搬到了台前。

在一次次輿論風波中，購物狂歡節的氛圍發生了些許變化，消費者對於“是低價，還是套路”也變得越來越敏感。

對於電商平台和消費者來說，“最低價”就像一個永遠追不到的“美麗姑娘”。

平台：

全網最低價的“羅生門”

在京東雙11活動开啓後第一天，京東採銷喊話李佳琦，直指烘焙電器品牌海氏與李佳琦直播間籤訂了“底價協議”，海氏品牌方則以京東擅自改價，強行跟價李佳琦直播間爲由對京東提起了訴訟。隨後李佳琦所在公司美ONE回應稱，不存在“底價協議”，李佳琦直播間從未要求品牌進行任何“二選一”。

同日，抖音頭部主播大小楊哥在直播間暗指李佳琦挾持商家、控價控庫存，導致“瘋狂小楊哥”直播間大牌多數被下架。

“這一次矛盾公开化，說明電商企業‘卷’低價已經到了一定地步，各方都在瘋狂壓價以贏得消費者訂單。”在互聯網分析師丁道師看來，大多時候電商企業的競爭不會輕易撕破臉皮，把自己放在社會熱議的焦點上。

零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥也認爲，除了买斷產品、自有品牌產品和定制產品等獨家品類之外，雖然可以通過技術和人工手段進行比價和調價，但是爲了平台和商家的利益，平台很難保證知名品牌產品的“全網最低價”，最多是“同價”。

“今年以來，不僅僅在電商行業，包括房地產、汽車、消費電子等多個領域都通過降價等方式獲得消費者認可，實現了相對可觀的增長。”丁道師告訴《IT時報》記者，上述京東、美ONE事件表面看起來是修改價格的‘羅生門’，背後反映的現實是在如今特殊的市場環境下，低價確實是吸引消費者下單的不二法門。

消費者：

“低價”和“陷阱”並存

作爲消費者，歷年雙11的“網購大戶”阿敏（化名）切實感受到“便宜了”。她向《IT時報》記者曬出的購物單顯示，今年雙11在天貓某直播間購买的護膚品，比318電商節時的同店同款便宜了100多元。

多年來，在直播間跟着大主播選購護膚品已成她的消費習慣。但在家電商品上，她則明顯感覺到京東的優惠力度更大一些，以一款掃地機器人爲例，阿敏在天貓旗艦店購买需要實付的價格爲2753元，京東則爲2659元，便宜了近100元。

從拉長战线的預售模式到燒腦的滿減優惠計算方法，每年雙11都會有層出不窮的促銷方式。隨着今年電商直播帶貨主播頻頻陷入輿論風波，消費者對於消費陷阱的存在也更爲敏感。

在黑貓投訴平台上，關於商家“先漲價再降價”“隨意變更優惠政策”“篡改返現紅包”的投訴比比皆是。

消費者王雪（化名）告訴《IT時報》記者，她1個月前买了一雙鞋，標價125元，使用店鋪優惠後實付115元，但因尺碼問題，當時她選擇退貨。

雙11活動开啓後，王雪再次登錄店鋪，卻發現同一雙鞋標價已漲至139元，如果不參加店鋪雙11“200減30”的活動，單獨購买需要實付134元，而對於這次漲價，店鋪客服只是回應：“活動期間價格會有浮動”。

業內人士：

“低價”一定不是長久之計

在業內人士看來，低價是環境因素下的大勢所趨，但一定不是長久之計。

丁道師表示，電商的低價策略不是萬金油，只是當下非常時期的非常策略，絕不能把低價看作高明的經營模式。從消費者層面來看，如果電商長期依賴低價策略，消費者可能會認爲產品或服務的質量較低，會對其品牌形象造成負面影響。而且低價策略可能會使得消費者對價格過於敏感，甚至只關注價格而忽視了商品或服務的整體價值。這種消費心態可能會對商家造成壓力，導致他們爲了降低成本而犧牲質量，從而影響整個市場的健康發展。

如果低價是常態，商家可能需要採購更便宜的原材料、降低生產標准或採取其他不健康的競爭方式，這可能會對供應鏈的穩定性和信譽造成損害。

“以汽車行業爲例，今年以來多個品牌陷入低價怪圈，賣得越多，虧得越多，無異於飲鴆止渴。”在丁道師看來，低價策略可能導致市場競爭環境惡化。爲了應對價格战，其他競爭對手可能被迫跟進，導致整個行業陷入惡性循環。

莊帥認爲，消費者購物除了價格因素之外，還受到平台和品牌商家的履約服務、售後服務、產品及技術創新、附加服務、購物體驗、客服態度等多方面因素影響，如果一味強調低價卻沒有做好上述這些，也不可能長久發展。

“如果大家都能做好這些服務還能做到低價，那就是後端生產效率、生產成本和管理能力的比拼，最終優勝劣汰。”莊帥說。

事實上，轟轟烈烈的雙11大战，如今已經在一些消費者眼中“降溫”，他們开始更加理性地對待購物需求，不再被促銷活動所左右，更加重視產品的實際需求和綜合價值。對他們來說，與其糾結“哪裏最便宜”，不如另一種“二選一”直截了當——“买”或“不买”。

“我自己肯定是消費降級了，畢竟努力那么多年工資也沒漲。”這是怡凝（化名）首個沒有消費記錄的雙11，她說：“沒必要的不买了，也不囤貨，而且現在直播太多了，想买的東西總是有優惠的，雙11就顯得沒那么稀缺了。”

排版／ 季嘉穎

圖片／ 採訪對象 東方IC

來源／《IT時報》公衆號vittimes

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