作者丨趙曉曉

中國超過70%的臍橙種植戶都集中在江西省贛州市，這裏每年的贛南臍橙年產量達百萬噸，是全國最大的臍橙主產區。在這個地方，有一半以上的人都在做臍橙生意。

電商以它的龐大網絡輻射更遠的區域後，也給這個地方的農戶、創業者、民營企業找到了新的消化渠道。

李楠2016年开始在京東开店，成立了玖原農珍這個品牌，賣橙子、柚子、獼猴桃等應季水果，銷售團隊4人，一個運營兩個客服，李楠負責的事更多一些。第一次參加雙十一，沒有經驗、不懂策略，就跟着平台湊熱鬧，平台賣什么水果、價格多少，他們就照着做。機制成熟後，他們每年銷售額能穩定在70萬左右，高的時候能做到100萬。

爆發增長在今年到來。

今年9月，李楠報名參加了京東9.9包郵頻道的活動，截止目前，店鋪兩個月的銷售額是去年同期的近一倍、到200萬。“最大的驚喜是提升了客戶的復購率，這是店鋪實現穩定增長的基礎。”李楠說道。

京東便宜包郵業務是今年年初开始籌備的一個低價項目，主要負責京東低價貨盤的運營，目前主要的業務爲app首頁的“9.9包郵頻道”，該頻道在3月份上线，6月开放商家自主提報商品，9月舉辦了9.9超省日的促銷，11月2日开啓京東11.11“9.9包郵日”。

效果直接體現在數字上。9.9包郵日當天，京東9.9包郵頻道實現銷售爆發，全天訂單量較今年京東618當天增長超35倍，購物用戶數提升超28倍，尤其是來自 4-6线城市的用戶數增長了超14倍。9.9包郵頻道還聯動義烏等百大產業帶及數十萬品牌和商家，將產業帶低價好物以批發價呈現給消費者。

筆者在今年618發布會現場了解到，“低價战略”會是京東零售未來最重要的战略，會繼續推動低價的日銷模式，但需要更長時間和周期去改變用戶的心智。未來京東要打造的是一個新的平台生態。

9.9包郵：消費者和產業端兩手抓

打造一艘公司的諾亞方舟，要考慮怎么在不確定性的環境下保存實力。

這個不確定性一端在消費者。每年最大的兩次購物節，正在提醒，人們的消費信心已經變得脆弱，他們變得更理智、追求性價比。另一端在市場，互聯網流量紅利消退，電商平台走向存量競爭時代，低價、深入下沉市場，在各大電商平台內部上升爲大策略。

今年年初，京東決定上线9.9包郵業務，在不確定的環境下保存京東的競爭優勢，保護最核心的資源、業務和品牌資產。

具體策略上，京東消費者端、產業端兩手抓。

在消費者端，京東傳播的主要心智是“源頭好貨，一件包郵”，爲消費者提供一件包郵的低價格帶產業帶白牌商品。

“低價本身不是唯一目標，既省又好才是。”京東9.9包郵相關業務負責人說道。

選品上，京東9.9包郵業務會實地走訪、考察，尋找那些在线下已經打开銷量、質量上乘的白牌品牌，或者夫妻店、幕後做“代工”的優質生產商。產品正式上頻道前，京東9.9包郵業務會反復採买、體驗、總結，形成一個固定規則和標准，最後把篩選出來的商品拿到內部去做最後審核。

定位上，京東9.9包郵不是拿價位段裏的最低價去選品，而是性價比。

據上述負責人介紹，京東9.9包郵面向兩類人群的需求，一類是京東平台本身已有、且對低價消費有需求的消費者，這部分消費群體裏也包含了1、2线城市的白領。另一類是下沉市場的消費群體。

經歷了9.9頻道產品推廣的李楠說，產品、價位、人群，是很重要的三個因素，三者之間是一種平衡關系，“隨便一個偏了，都會影響轉化率。”

在產業端，京東電商直接和產業帶對接、招商，主要聚焦在義烏產業帶、川渝產業帶、河北滿城、湖北孝感紙品產業帶、廣西柳州產業帶、揚州產業帶等，配合着京東在今年年初啓動的“春曉計劃”，通過开放商家自主提報、降低扣點、放寬規則，讓商家主動參與進來，進一步豐富商品池。

“工廠直連終端，沒有中間商賺差價，因此在保障基本品質的前提下，價格可以壓到最低。”京東9.9包郵相關業務負責人說。

李楠分析說，商品上報要經過上報、跟平台確認溝通、選定規格、鎖定人群定位、定價、推廣等流程，整個決策鏈條很快，商家也沒有學習壓力。推廣一個月，李楠的兩款單品柚子和獼猴桃，銷量分別爲2萬多單、近1萬單。

價格低了，但服務門檻並沒有變。據京東9.9包郵相關業務負責人說，在9.9包郵頻道，消費者不需要湊單滿減，享受單件到手價與包郵服務，消費者也同樣享受买貴雙倍賠付、七天無理由退換等服務。

物流時效也並沒有因爲客單價而降低。以李楠的店鋪爲例，因爲單量多，他會跟物流籤署專线協議價，中間沒有中轉，物流時效跟之前保持平衡，平均在15-20個小時，甚至還會更快，“哪怕快一點點，也能讓消費者感受到服務質量。”

京東9.9包郵相關業務負責人說，京東不是去代替用戶判斷產品好不好，而是千方百計通過提升供應鏈效率，把價格降下來的同時，還能保證服務。

战績：全品類的增長

大促前夕，李楠和團隊很忙，他們現在運營着三個品牌：“玖原農珍”、“ 集南鮮”和“庾豐”，並在江西贛州、四川蒲江、陝西周至、海南三亞、廣西南寧、福建漳州等地設有多個基地倉和共建倉，產品品類覆蓋臍橙、猴桃、芒果、蜜柚等地理標志產品，都是現在季節的熱銷水果。

9.9包郵疊加雙十一，這是他入駐京東7年來，平台活動力度最大的一次，也是店鋪和品牌增加流量、沉澱客戶的好機會。爲了保證配送時效和產品質量，李楠和團隊需要提前在倉庫備好貨，兩個月銷量80%的增長幅度，讓他確信這個數值還能再往上提一提。

從年初啓動9.9包郵業務以來，銷量和產業帶動成效已經顯現。

根據京東數據，11月2日的9.9包郵日，一件包郵的低價源頭好物點燃了廣大消費者的購物熱情。9.9包郵日當天，京東9.9包郵頻道實現銷售爆發，全天訂單量較今年京東618當天增長超35倍，購物用戶數提升超28倍。

往年，雙11是美妝、護膚品、生活日用品的最大促銷節，今年9.9包郵再疊加滿9減3的優惠券，讓這些品類的銷量優勢繼續保持：1.38元1斤的洗衣液，24小時售出10萬斤；19.9元的電動車擋風被，1小時銷售破萬單；5.9元的加大加厚垃圾袋，24小時售出超400萬只，6元3瓶的燃油寶，24小時銷量較前日提升30倍。

產業帶上，數據顯示，相較京東618當天，雙十一9.9包郵頻道產業帶商家數量增長超6倍，數百個產業帶商家成交額增長達10倍以上。

其中，義烏產業帶商家數量較618當天增長超5倍，訂單量提升18倍；河北保定、湖北孝感等紙品產業帶商家整體單量突破百萬單，福建鞋服產業帶商品數量較618提升近百倍，西南果蔬產業帶單量提升17倍。

生鮮一直是京東的主打品類，也是物流優勢下具有競爭力的一個品類。京東9.9包郵日期間，來自陝西獼猴桃1小時賣出24000余枚，廣西柿餅1小時破萬單，四川愛媛橙24小時賣出4萬斤，江西贛南臍橙24小時賣出3萬斤，山西紅富士銷量較10月日均提升近35倍。

這背後是消費者的永恆需求：希望买到物美價廉的商品。

“依靠京東的供應鏈能力，9.9包郵頻道還上线了生鮮的源頭直發子頻道，幫助了一大批優質的產地農特產上行。”京東9.9包郵相關業務負責人說。

李楠認爲，今年的雙十一是一個彎道超車的機會，如果能取得好成績，行業排名的提升有助於品牌曝光，可以去撬動更多的平台資源、經銷商，“也能給我們帶來信心。”

“9.9”找到新增量

絕對低價不是京東過去的擅長，但當整個電商都在打低價，消費者形成消費認知後，京東20年來沉澱的好品質、配送快的平台形象，會讓它在這波競爭中佔有優勢。

根據京東提供的數據，9.9包郵產品的銷量中下沉市場佔比達66%，而在購买9.9包郵產品的新用戶中，有77%來自下沉市場。9.9包郵日當天，來自 4-6线城市的用戶數增長了超14倍。

從區域來看，廣東、江蘇、山東、河北、北京、河南、四川、浙江、福建、湖北成爲9.9包郵產品新用戶訂單量排名前十的省市，吉林、青海、內蒙古、江西、甘肅、黑龍江、雲南、海南、湖南、山西則成爲新用戶訂單量環比7月增幅前十的省市。

“這部分群體成爲京東新流量的主要來源，也印證了我們的目標和結果——下沉市場的機會還有很大。”京東9.9包郵相關業務負責人說。

電商平台之外，京東還是一個 “供應鏈組織者”，它一端連着消費互聯網，覆蓋超近6億消費者；一端連着產業互聯網、數十萬品牌商和制造企業，以及全國多個產業帶，匹配從生產到消費的各個環節需求。

9.9包郵頻道上线前，京東和產業帶的頻繁互動有限於每年的雙11和618，且中間了還經歷了三年疫情。此次爲了籌備9.9包郵活動，今年年初到現在，京東9.9包郵業務頻繁往返於各個產業帶，帶動了更多優質產業帶從幕後走向台前。

京東9.9包郵相關業務負責人說，走訪產業帶讓他們發掘出一批品質好、性價比高的長尾品牌，比如抽紙品牌雨森和金博仕。京東是需要優質的長尾商品的，“沒有長尾就沒有暢銷，” 而這一點更多需要通過pop店來實現，讓這些商家充分競價，來保證平台利潤。這無疑會調動他們的積極性，迎來成長和轉型的機會。

李楠的店是旗艦店，在京東7年，他的品牌成長足夠快、也做得足夠大，參與9.9包郵帶給他帶來的最大感受，銷量增長之外的品牌和用戶復購、沉澱效應，形成一個良性循環。

“平時日裏，京東只有秒殺活動，一個店鋪只能有一款產品參加活動，沒有活動的時候自己做些CPS（按銷售付費）或京東快車的推廣。” 李楠說，但效果差好多倍，“單次銷量兩三百單到幾千單的差距。”

根據京東提供的數據，對於商家來說，從流量變化來看，商品參與9.9包郵前後7天的平均流量提升比例超過40%，流量提升最多的店鋪提升比例可達千倍以上。

消費者端的效益最好計算，商品既便宜又好、滿足他們的需求，這是9.9包郵實現銷售高速增長的關鍵因素。對於他們來說，增量就是多了一個买便宜好商品的渠道。

寫在最後

去年年底，劉強東確定把“低價战略”列爲京東零售未來最重要的战略。目前，京東有9.9包郵、百億補貼、秒殺三個主要的低價促銷場。

今年雙11發布會，京東把主題定爲“真便宜”，簡化購物流程，優化購物體驗。發布會現場，京東還與美的、小米等多位品牌商家代表發起“京東11.11真低價倡議”，滿足消費者對極致性價比需求的同時，也保障消費者的權益。

對於如何理解9.9包郵活動的意義，李楠總結：消費者买到性價比商品，商家降低運營成本和廣告投入、增加曝光和、帶來銷量，行業進入良性競爭。

在今天的電商格局下，保持增長、搶奪市場已經高於一切。未來，低價、下沉市場將會成爲京東的長期战略。對京東來說，“低價”不是轉變，而是重啓。

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標題：京東9.9包郵，帶動上百個產業帶全线突圍

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