作者 | 彥飛 來源 | 字母榜

 在用戶增長壓力面前，B站和小紅書很有必要啃下直男這塊硬骨頭。

面對日益凸顯的用戶增長壓力，用戶以年輕人爲主的B站和以女性用戶爲主的小紅書，正把更多目光投向消費金字塔中的最底層——直男，而且是中年直男。

去年12月初，B站拿下未來三年的英格蘭足總杯中國大陸數字媒體獨家版權。這是B站首次把內容版權布局延展到體育板塊。

爲了吸引觀衆，B站宣布免費直播足總杯所有比賽。相比之下，咪咕視頻的英超賽季包售價158元，單場比賽售價約3~4元。在花錢看球越來越普遍的情況下，B站的免費直播無疑頗具吸引力。

此外，B站請來了詹俊、張璐、董方卓等足球名嘴，解說重點場次；並开通“英格蘭足總杯賽事菌”官方账號，發布比賽集錦、精彩進球等，目前上傳43條視頻，累計逾10萬粉絲。

覬覦直男的小紅書同樣試圖從體育賽事取得突破，其動作比B站更快，切入點則選在了奧運會。

去年7月，小紅書成爲央視奧運战略合作夥伴。東京奧運會期間，小紅書在央視融媒體矩陣上獲得密集曝光。

下月初，北京冬奧會即將开幕。小紅書並未獲得本屆賽事IP授權，但仍然通過與數十家冰雪場合作、邀請冰雪運動達人入駐等方式，啓動“冰雪季”運營活動，試圖再次搭上順風車。

在直播、短視頻、手機遊戲等扁平化娛樂方式的衝擊下，充斥着精英主義和宏大敘事的足總杯、奧運會之類的傳統體育賽事，並非95後、00後等“Z世代”年輕人的寵兒。

這些賽事從電視直播年代一路走來，典型觀衆畫像是中年直男，恰恰可以填補B站和小紅書的用戶空白。

目前，B站和小紅書是國內價值最高的兩大互聯網社區，但都需要應對突破核心圈層、吸引更廣泛用戶的挑战。

B站的問題是用戶過於年輕。2020年底的一場財報分析師電話會上，B站CEO陳睿曾透露其用戶平均年齡只有21歲，而新增用戶的平均年齡僅20歲。這不僅讓B站的活躍用戶天花板清晰可見，也限制了廣告業務的想象空間。

小紅書的問題則是女性用戶濃度太高，佔比超7成。小紅書目前主要靠廣告賺錢，而不平衡的用戶性別結構，顯然不利於招攬汽車、白酒、數碼等板塊的廣告主。

兩大平台“破圈”主要靠強運營，比如B站的《後浪》、小紅書的尹正燜菜等，均在短時間內吸引了大量圈外用戶的關注。

但用戶結構的問題並沒有得到根本上的解決。借助大型體育賽事，把以中年直男爲主的體育迷收入囊中，對B站和小紅書來說是值得嘗試的一步。

但买版權易，留用戶難。最大的挑战是，B站和小紅書已經形成了獨特的社區氛圍，不太可能隨着體育內容的增加而改變；即使短期吸引了大量新用戶，也難以憑借社區本身的吸引力讓他們沉澱下來。

然而在用戶增長壓力面前，B站和小紅書很有必要啃下直男這塊硬骨頭。如果窮盡了各種手段仍然無法突破，兩大平台不妨考慮收購虎撲，用“體外培養”的方式曲线解決問題。

根據多方報道，虎撲目前的注冊用戶超1億，總活躍用戶達8000萬。但這類數據不可深信，第三方機構監測的MAU數據多在數百萬量級，對於兩大平台雖有裨益但意義不大。

B站和小紅書唐倘若拿下虎撲，真正價值是“直男社區”的品牌，以及兼具黏性和創作活力的PUGC用戶。假如能夠爲我所用，兩大社區在突破直男堡壘時就能夠搶佔一塊核心陣地。

B站和小紅書分別擁有數億MAU（月活躍用戶）和數千萬DAU（日活躍用戶），且仍在增長中。

同時，其核心用戶畫像分別是Z世代和城市女性，商業化看上去也要比文青、高知、直男之類的人群靠譜得多。

但隨着互聯網人口紅利的枯竭，以及社區規模的放大，B站面臨着用戶增長放緩的難題，而小紅書亟需改善用戶性別結構。

根據財報，2020年第二至第四季度，B站的月均MAU增速分別爲55%、54%和55%。這種高速增長既有疫情催生更多需求的因素，也有B站大力破圈的成果。

但到了2021年，B站的用戶增長有所放緩，前三季度月均MAU增速分別爲30%、38%和35%，相比上一年收縮20個百分點。

截至去年第三季度末，B站MAU已達2.67億。再加上國內疫情得到有效控制，互聯網視頻內容的非常規需求減弱，B站想要重新拉高增速並不容易。

B站此前制定了“2023年前4億MAU”的目標。如今所剩時間不足一年，B站仍然面臨約1個億的MAU缺口，必須盡快找到新的用戶金礦。

相比之下，小紅書的用戶體量相對小一些，增長仍然很快。小紅書官方數據稱，2020年6月其MAU超過1億，2021年11月達到2億，一年半翻了一番。

不過，男女失衡一直困擾着小紅書。它由跨境購物指南演變而來，自帶“種草”基因，女性用戶和美妝、生活類內容長期佔主導地位。

這種氛圍塑造了小紅書的社區氣質，也影響了外界的觀感，在一定程度上阻礙了男性用戶的融入。

B站和小紅書已經意識到了問題，並嘗試從多個維度上做出改變。

其中，B站做出了刷屏短片《後浪》，何冰的演講看似是在擁抱年輕人，骨子裏則是在營造居高臨下的“爹味”，以迎合中年人的情緒。

去年底的B站跨年晚會，也越來越向地方台春晚靠攏，二次元濃度稀薄了很多，日語歌曲則被薛之謙、周深、鳳凰傳奇們取代，甚至加入了德雲社的相聲。

小紅書大幅擴充內容矩陣，美食、數碼、運動等品類是重點包裝對象。它的最新廣告片除了選擇了當紅藝人劉昊然外，還請來了滑雪名將谷愛凌。艾弗森、馬布裏、周琦等籃球明星也紛紛受邀入駐。

過去兩三年間，兩大社區四面出擊，《後浪》、尹正燜菜之類的爆款也做了不少。但從運營數據來看，战術層面的勝利，尚未帶來战略層面的成功。

公开數據顯示，截至2021年第一季度，B站的35歲以下月活用戶佔比超86%；小紅書並未公布男女用戶佔比的變化，但外界普遍預計女性仍佔70%甚至更高。這種用戶結構顯然會對兩家公司的收入形成拖累。

B站遊戲業務近幾個季度增速下滑，與新增用戶的年齡偏小、消費能力偏低存在關聯。小紅書女性用戶佔比過高，限制了廣告主的選擇余地；而互聯網廣告整體低迷，也加大了小紅書獲取廣告收入的難度。

祭出效果更明顯的“殺招”，挖掘更具變現潛力的圈外人群，對B站和小紅書的重要性开始凸顯。歷來不受國內互聯網公司待見的直男，是時候走進中國兩大社區視野了。

粗略估算，中年直男是一個數億規模的人群，且具有較高的收入水平和消費意愿。這一人群的最大公約數就是體育，尤其是足球、籃球等熱門項目。

B站和小紅書相繼入手賽事版權，希望借助體育內容打動35歲以上的男性人群。但目前來看，兩大社區圍繞比賽各種凹造型，實際效果卻並不算理想。

B站官宣拿到足總杯版權的第二天，直播了第二輪的多場比賽。但直到今年1月上旬，足總杯進入第三輪，曼聯、曼城、切爾西等強隊紛紛出战，官方直播間的人氣才开始攀升。

例如，1月9日利物浦4:1大勝什魯斯伯裏，直播間觀看人數一度接近800萬人次。同時段的其他熱門比賽也有類似表現。

然而，這種熱度來去匆匆。

B站在賽後放出利物浦的比賽錄像，播放量僅2.1萬次，彈幕95條。“英格蘭足總杯賽事菌”發布的其余內容同樣慘淡，只有知名球迷“退錢哥”錄制的足總杯宣傳視頻播放量達到100萬次，超過其余四十多條內容的總和。

此外，B站UP主對於足球的興趣有限，圍繞足總杯的二次創作少之又少，反映出創作者社區並不積極。

更重要的是，B站依靠免費看球吸引了大批觀衆，但在“”之後，許多用戶並沒有沉澱在社區內，更沒有塑造出新的小圈子。從體育類KOL的粉絲量，可以管窺這一事實。

B站此前邀請了中國男足隊長馮瀟霆入駐，利物浦、拜仁等著名足球俱樂部也开設了官方账號。

然而，B站用戶的熱情不高，馮瀟霆在微博擁有246萬粉絲，B站粉絲卻不到5萬；利物浦的粉絲只有1萬出頭，拜仁也僅積累了不到15萬。

小紅書也面臨着類似的難題。

東京奧運期間，小紅書邀請大批運動員、體育記者和運動達人入駐，組織數十位博主組成報道團，還發起“參與奧運的1000種方式”等主題活動，激勵用戶發布奧運相關內容，一時間吸引了大量關注。

但從建立社交關聯、貢獻社區內容等維度觀察，這些舉措的影響力較爲有限。

例如，被小紅書重點推廣的谷愛凌，迄今只有16.5萬粉絲，單條筆記點贊量數千至數萬不等，與歐陽娜娜等藝人的數百萬粉絲不可同日而語。

此外，在經歷了東京奧運期間的高密度內容運營後，小紅書用戶對於體育內容仍然不很“感冒”。

以女足亞洲杯爲例，1月20日中國女足4:0战勝中國台北隊，小紅書相關帖子的評論只有50多條，而垂直足球APP懂球帝的同一條新聞的評論超1000條。

B站和小紅書通過收購版權、免費提供賽事內容，能夠在短時間內吸引大量體育迷；但比賽結束後用戶又迅速散去，大多數人並不會繼續消費社區內的其他內容，成爲內容貢獻者的更是稀少。

在這種“潮汐效應”的影響下，B站和小紅書借助體育內容破局的功效勢必要大打折扣。

B站和小紅書投入大量資源布局體育，卻成效不彰，與自身的社區氛圍密切相關。新用戶難以融入老用戶的圈子，沉澱和轉化也就無從談起。

爲了保護核心用戶的體驗，兩大社區不可能對社區文化做大手術，只能局部微調。但在新的壓力面前，B站和小紅書都需要盡快打开直男的突破口。

在這種情況下，收購虎撲的價值开始凸顯。

虎撲是國內老牌體育社區，至今已有18年歷史。它聚攏了中文互聯網的一群專業球迷，產出賽事分析、交易傳聞、行業觀察等領域的專業內容，逐漸積累了大批泛體育用戶。每年一屆的女神大賽堪稱破圈的神來之筆，讓虎撲的受衆大大擴張。

2019年，虎撲CEO程杭曾表示，“我們挖掘了一個男人的本質需求。那就是，男人喜歡和男人在一起，但男人不敢和女人說”。虎撲形成了獨特的JRs（家人們）文化，被打上“直男社區”的標籤。

不過，在商業層面上，虎撲一路走來歷盡坎坷。

作爲一個以NBA爲核心的體育社區，虎撲最大的軟肋是沒有賽事版權。用戶無法在虎撲看比賽直播，只能聊战術、侃八卦，甚至互噴，讓更多體育迷望而卻步。

另一方面，虎撲的商業化一直做得不好，多年來高度依賴廣告。程杭在2020年初的一次採訪中透露，彼時公司的48%收入來自廣告。

過於單一和傳統的營收模型，讓虎撲並不受資本市場的待見。2016和2019年，虎撲兩度衝刺上市，最終都折戟沉沙；字節曾在2019年以12.6億元入股虎撲，成爲第一大股東，但最新的工商信息顯示，虎撲股東名單已經沒有字節的身影。

獨立社區難以生存，是中國互聯網的共識。天涯、貓撲、鐵血社區等論壇均爲前車之鑑；虎撲在一級市場和二級市場均面臨融資困難，趁着仍然握有數千萬用戶及時賣身，正漸漸成爲战略選項之一。

從財務角度來看，虎撲的估值約爲三四十億元人民幣；以B站和小紅書的現金儲備實力，拿下虎撲並不存在什么困難。

另一方面，兩大社區都在加速布局體育版權，而這正是虎撲所急需的，能夠迅速改善社區內容仰賴版權大戶騰訊體育之鼻息的窘境。

而B站和小紅書分別擁有數億月活，其中包括數百萬職業和半職業創作者，也能爲虎撲帶來龐大的潛在用戶增量。

在爭奪直男的過程中，B站和小紅書出發點不同、目的也不同，但兩者路徑相似，最終很可能狹路相逢。誰能搶先出手、拿下虎撲，誰就有機會佔據主動。

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標題：被“嫌棄”的虎撲直男，B站和小紅書的增長解藥

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