疫情重壓下,屈臣氏爲何上半年仍盈利?
2年前

今年,化妝品實現營收尤其難。國家統計局日前公布的社會消費品零售數據顯示,上半年,化妝品零售總額爲1905億元,同比下滑2.5%,降幅超過社會消費品零售總額的-0.7%。這是過去十年,上半年化妝品零售總額的首次下滑。

水大魚大,反之則水淺魚小,能在此時維持盈利的都是有兩把刷子的。

當外界發出“美妝线下實體店活得還好嗎”這一疑問時,在屈臣氏2022年上半年財報找到答案。

8月4日,屈臣氏母公司長江和記發布2022年上半年財報,受上半年綜合營因素影響,屈臣氏中國市場銷售額爲96.85億港元(約人民幣83.34億元),同比下滑17%,同比店鋪銷售額下降17.6%。

上半年,對無論供應鏈還是銷售市場位於華東地區的零售企業來說,日子確實不好過。華東地區也是屈臣氏的重要市場之一,其承接的壓力可想而知。據業內人士推測,屈臣氏華東地區佔比可能在30%左右,上半年线下流量跌幅受疫情影響跌幅應該不少。

讓人意外的是,盡管營收下滑,但擁有4000多家門店體量的屈臣氏整體仍保持盈利,上半年錄得息稅前利潤6.23億港元(約人民幣5.36億元),是爲數不多沒有錄得虧損的零售商之一。

“那些存活下來的物種,不是最聰明和最有智慧的,而是對環境變化反應最快的。”《物種起源》這句話,對於屈臣氏和今天的其它企業來說,仍然適用。

具有韌性的企業是不懼時間的,哪怕面對大環境的重重挑战。

在屈臣氏身上,可以看到從1到1+1,乃至NN的躍升。化妝品增長放緩?那就將積累的優勢復制到健康賽道發力上;布局“美麗+健康”雙賽道連接起N多用戶、N多品牌商,運用O+O數字化及媒體化能力實現NN的跨越。

“美麗健康”雙輪模式

今年健康正盛,尤其伴隨劉畊宏大火,“主動健康”意識進入公衆視野。消費層面,據今年“618”期間某平台的數據,家庭健身器材整體預售訂單額同比增長超過100%。

風口之上,往往意味着有更大的提升空間。按照消費行業業內人士的說法,“每個消費類目,都有健康化的空間。”服裝食品如是,美妝護膚也如是。

化妝品領域的健康化早已开始,無論是功能性護膚品品牌的崛起,還是關注皮膚、頭皮健康新產品的出現,都說明了這一點。比如頭皮護理相關成分亞美尼斯因子,2021年在社交平台上的討論量上升了298%。

隨着化妝品市場增速的放緩,尋找新的增長路徑成爲行業內企業的共同期望。當運動健身潮流進一步全民化,護膚美妝與健康相加,新的空間被打开,新的機遇开始出現。

比如,歐萊雅等品牌越來越重視產品成分研究、研發,賦能供應鏈端及產品端爲消費者提供更健康、更美麗的生態圈;屈臣氏充分洞察美妝行業在健康方面新需求和新機會點,在做美麗生意的同時,也在布局健康生意。

近日,消費者進入北京、上海、廣州、深圳等270個城市的屈臣氏門店,不僅可以選購與美麗相關的產品,也能看到與健康相關的品類集中展示在“健康樂活”專區。

隨着“健康樂活”專區的亮相,標志屈臣氏發力布局健康美麗雙賽道。一直以來,屈臣氏深耕美麗生意。隨着健康產品在屈臣氏的佔比擴大,基於美妝個護的優勢,美麗、健康兩手抓,屈臣氏开啓雙輪驅動模式,幫助消費者由內之外的健康美麗。

屈臣氏中國行政總裁高宏達將其稱作是在“進一步擴充健康品類,更好滿足消費者多元化需求,成爲消費者身邊值得信賴的健康美麗顧問”。

用戶驅動的商業新範式

商業世界變化頻生,應變是必答題。對於這一難題,不同人有不同回答,有人隨波逐流,消費金融火時做消費金融,直播電商火時做直播電商;有人航向堅定,心中始終有指南針。

對於一個企業,最大的指南針是什么?是用戶。互聯網領域,這種用一個產品圈住一群消費者,再用其他產品爲他們提供更多服務的做法已經被運用得十分純屬,比如小米,從一开始的手機到後來的AIoT產品,生態越來越龐大。

分析小米從手機到AIoT成功的原因,核心在於它實現了模式或者說自身能力的復制。2015年後,雷軍曾把小米的成功歸結爲互聯網思維,認爲其完全可復制,並表示未來五年要投資一百家公司來復制小米模式。

隨着屈臣氏從美麗生意到美麗健康兩手抓,也在經歷一場1+1的復制。一直做美麗生意的屈臣氏了解女性,也了解如何服務女性,可以將在美麗上積累的優勢遷移到健康上,實現1+1復制,比如渠道、選品、服務優勢。

選品上,得益於數十年的市場沉澱,屈臣氏積累了相當量級的品牌資產,數據平台沉澱超過2億用戶,覆蓋超過九成18-45歲都市女性,令它能洞察消費者健康需求,選品更精准。

服務上,配合門店美麗課堂、皮膚測試、SPA等多元體驗和BA企業微信一對一專屬咨詢、社群等 O+O體驗,和龐大的會員體系,屈臣氏可以提供更好的健康消費體驗。

健康和美麗一樣,都是一件比較有門檻,需要一定知識和經驗積累的事情。美容護膚領域,不同的膚質、不同的美容訴求,需要選擇的產品不同;健康領域,不同體質、不同運動習慣、不同健康訴求的消費者,需要選擇的健康產品也不同。

屈臣氏在美麗生意上積累的线上线下服務團隊可以被復制到健康上,讓消費者獲得更專業、更开放的健康體驗。

當然,這趟復制歷程的結果也可能是規模、利潤上的復制,健康品類的擴大有助於提升屈臣氏的同店銷售,提升單用戶付費。美麗健康雙輪驅動,爲屈臣氏成長帶來的不是簡單的1+1,而是乘法,甚至是幾何級數的乘法效應。

數字化下的乘數效應

亞馬遜創始人貝索斯經常被人問未來幾年有什么變化,很少有人問“未來5年或10年內,什么東西是不會改變的”,而後者才是值得關注的問題,“這些不變的東西才是飛輪的旋轉軸,今年你爲他們投入精力,10年後,它們還會給你帶來紅利。”

對於屈臣氏這樣有线下零售優勢的企業來說,5年、10年不變的東西是什么?是用戶對更優質、更便捷消費體驗的追求,對更新、更優質產品的偏好。

同台競技下,线上一直將價格作爲“利器”,而线下的優勢在於體驗。消費體驗的核心在於亮點,一是優質服務,一是方便快捷。屈臣氏率先提出O+O平台策略,基於线下覆蓋全國4000多家門店以及APP、小程序线上入口,在數字能力和服務團隊支持下,賦予消費者更優質、更便捷的體驗。

线上线下的全面引流,可以將消費者引導到屈臣氏的小程序/APP或者門店下單,除了可以門店自提,消費者還可以在小程序下單,選擇距離最近的門店,最快半小時內收到商品。

隨着屈臣氏美麗健康兩手抓,消費體驗的提升也將擴展到健康產品購买上。基於同城配送的能力,消費者在屈臣氏小程序下單後可享受快至30分鐘的“閃電送”服務,滿足人們去健身房前下單一瓶蛋白粉的需求。

另外,如何精准洞察用戶需求賦能品牌,屈臣氏也早有准備。

屈臣氏成立品牌創新增長中心(OPTIMO),將品牌全生命周期的運營管理納入功能板塊,通過數智化工具、O+O私域生態大量豐富的觸點和6000萬龐大活躍會員體系,幫助品牌鎖定潛在消費者,爲品牌提供一站式整合營銷解決方案。

比如,在與美寶蓮的合作中,面向購买眉筆的目標人群,僅憑精美圖片和創意文案展示眉筆的品質而缺乏親身體驗,難以促使消費者作出購买決策,屈臣氏以“眉型大師”活動幫助品牌拉近與消費者距離,消費者可在屈臣氏小程序領券預約,在线下門店體驗專業眉型定制。

體驗過程中,BA向消費者提供眉型設計、修眉、彩妝等定制化服務,並通過企業微信添加消費者爲好友,提供一對一優質服務和合適的優惠方案。在屈臣氏合作檔期內,在新品帶動下,美寶蓮達成了O+O渠道品牌銷量增長。

當前,無論是國際大牌還是國產品牌都在從護膚美妝延伸到大健康,比如歐萊雅5月推出“美麗大健康”計劃。隨着更多品牌在健康上的持續發力,屈臣氏將自己在美麗上積累的品牌運營經驗運用到健康上,可以爲更多品牌帶來新商機。

一手抓消費者,提供更多、更優質產品和服務,實現消費體驗上N倍提升;一手抓供應商,提供一站式“洞察-運營-提效”的品牌增長方案,實現品牌合作上N倍增長:最終,屈臣氏迎來的是NxN的跨越。

結語

互聯網顛覆了很多,但無法顛覆人性,人們沒有改變的除了對更美好自己的追求,還有對於體驗和感知世界的渴望。

屈臣氏美麗健康兩手抓滿足了現下消費需求,更基於O+O、OPTIMO拉近消費者與品牌之間距離建立緊密聯系,這爲屈臣氏的成長提供了支撐並形成了乘數效應。人即是未來,契合人性的商業,一定會是長久的。


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