文 / 五行

出品 / 節點財經

2011年，有位網友拋出了“雷軍投資過哪些公司”的問題。這位網友認爲雷軍投資的項目難以完整地統計出來，不過也有跡可循-據說他當初投過幾家草根站長做的 FreeWap 站，後來死的差不多了。沒想到，他的提問得到了雷軍本人的親自回答。

圖片來源：知乎官網

一年之後，另一位網友不知道iOS版微信應該怎么刪除和單人的聊天記錄，所以選擇提問求助。幫助他解決問題的是騰訊創始人、CEO馬化騰，他在這個問題的下面寫下了答案-手指右滑。

圖片來源：知乎官網

這兩位網友提問的平台都是知乎，這也是知乎給人的第一印象-有專業人士、有好答案。

在早期，知乎的主要問題是能不能成爲行業第一。根據CIC灼識咨詢數據，以2021年營收和移動端月活計算，知乎已經是中國最大的問答社區。

在成爲行業第一並且成功上市後，知乎的壓力變爲回應市場對業績的期待，而從知乎後續在市場的走勢看，市場對知乎已經沒多少耐心。

導致知乎在資本市場上表現不佳的原因中，既有外部環境的影響，也有其內部因素的變化，而後者的影響是長期性的。

目前，知乎的主要收入來自於“廣告”，而知乎所服務的廣告主數量卻在去年出現了減少的情況。

如果說在开啓商業化時，知乎官方最大的障礙是商業化會破壞社區氛圍，那如今又多了一個難題-如何滿足廣告主的要求，留住廣告主。

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平台的宿命，知乎離不开廣告？

2010年，第一次創業的周源遭遇了失敗，他當時的創業項目是搜索引擎投放廣告管理軟件“Meta搜索”。由於沒有融資，Meta搜索的現金流出現了問題，最後不得不關門。

在Meta搜索關門的幾個月後，周源才开始做知乎。與Meta搜索相比，知乎有清晰的對標-美國的Quora，Quora在當時已經拿到了高達8600萬美元的融資。

2011年，知乎第一個版本上线。在早期，知乎只做一件事，在維護平台氛圍不變味的前提下，擴大內容覆蓋範圍，這其中有兩個關鍵點-kol、科技內容。

在知乎剛成立時，需要解決一堆問題，這其中既有所有創業公司的共性問題，如組建團隊，也有屬於知乎的“獨有問題”，如從哪個內容方向切入。

好在周源有“貴人”相助，這些貴人後來成了知乎的kol，也幫助知乎奠定了在科技圈的地位。

知乎最早採取邀請制，在最早的200位用戶中，包括李开復、馬化騰、王興、王小川、徐小平等科技圈的企業家和知名VC，這些人十分活躍。在知乎發展的前40天裏，這些人創造了8000個問題和2萬個回答。他們幫助知乎完成了“上層建築”的搭建工作。

此後，人們提到知乎就會有兩個基本印象-充滿精英範兒的用戶、滿滿幹貨的內容，問答平台的屬性由此深入人心。

在這種情況下，擺在知乎面前的可嘗試的商業化方式中，廣告的優先級是最高的，這點已經在知乎的實際行動中得到了驗證。

目前，知乎有三大業務，分別是廣告、付費會員、內容商業化解決方案，以及佔比較小的其他。

其中的廣告業務，可以爲廣告主提供开屏和貼文兩種廣告。在收費方式上，知乎主要採用CPM模型（每千人次成本）。這種模型按照展示計費，廣告每展現給一千個人所需花費的成本，所以也叫千人展現成本。比如某個廣告位的千次曝光價格爲10元，則CPM=10。這是很多平台都採取的模型。

廣告業務的收入佔比即便經過下調，去年仍高達39.2%，今年一季度爲29.2%。從今年一季度开始，內容商業化解決方案業務取代廣告業務成爲了知乎的第一大收入來源。

其邏輯在於，知乎通過運用平台用戶擅於圍繞內容、話題展开討論的特點，爲客戶提供基於內容的營銷解決方案，其表現形式比开屏廣告和貼文廣告軟一些。增加這部分的收入佔比，可見知乎正在社區氛圍與商業化之間尋找平衡。

只是從本質上看，這項業務依然屬於廣告的範疇。在今年一季度，廣告+內容商業化解決方案業務一共爲知乎貢獻了59.7%的收入。

橫向對比，屬性相似的微博也是以廣告爲主要收入來源，2021年廣告業務的收入佔比高達87.6%。

從行業內外看，選擇廣告作爲商業化手段，是知乎的必然選擇。而廣告業務也確實幫到了知乎，它一方面推動了知乎業績的高速發展，其近兩年的收入增速均保持在100%+，另一方面讓知乎擁有了較高的的毛利率，爲今後的盈利做了鋪墊，其近兩年的毛利率均在50%以上。

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廣告成爲支柱後，廣告主卻跑了？

一直以來，外界對於知乎的焦點，都圍繞在社區氛圍和商業化之間的衝突上。一些用戶也不止一次地發文哀嘆知乎的社區氛圍變了味，知乎還一直在虧損。這些加在一起表明知乎的情況並不樂觀。

不過，這種情況不夠全面。

知乎的用戶根基確實出現了動搖，其平均月活規模在2021年達到了1.033億，而到了今年一季度，下降至1.02億。

然而，知乎的商業化仍在繼續大踏步的前進中。今年一季度，知乎的收入已經超過了2019年全年（6.7億元），達到7.43億元，約是2021年的四分之一，虧損增速則從去年同期的100%+下降至50%+的水平。

與此同時，知乎所在的在线內容社區行業，目前仍在高速發展且前景廣闊。據灼識咨詢報告顯示，按收入計，中國在线內容社區的市場規模在2015年時只有386億元，2025年將達到1.3萬億元。同時，2025年行業的用戶基礎也有望增至10億。

圖片來源：灼識咨詢

不過，知乎也不是完美無缺，它在意想不到的地方“塌房”了。

具體來說，不管是廣告業務還是內容商業化解決方案，都可以算作toB的生意。此時，廣告主是業務的收入來源，廣告主的數量和平均支出，是直接影響其業績表現的兩大因素。而知乎的主要收入來源是廣告業務，廣告主的變化對業績的影響就更大。

2019年，知乎的廣告主數量爲2539名，2020年增長至3511名，而在2021年減少至3036名。對此，知乎方面表示，這是由於“優質廣告主留存战略的影響”。

這個說法，與微博解釋廣告主大幅流失的說法是相似的。據微博回港上市的招股書顯示，2021年的廣告主數量爲100萬個，同比減少了60萬個。微博的解釋是，這是由於“預算較少商家流失的影響”。微博和知乎都在強調這是自己主動調整策略產生的影響。

事實果真如此嗎？

值得注意的一點是，在廣告主流失的情況下，知乎的廣告主平均支出在大幅提高，從2019年的22.7萬元增加至2021年的38.2萬元。

這個情況與微博是相似的。微博的廣告主平均支出，從2020年的825美元增長至2021年的1860美元。

兩者所強調的“平台主動調整策略導致廣告主減少”的說法，有一定的合理性。

不過，細究之下，這個結果也受到了其他因素的幹擾。比如，來自其他平台的競爭。據QM2021年上半年的數據顯示，短視頻已成爲各類媒介中佔廣告主投放最大的品類，佔有率高達42.6%，是綜合資訊類的2.1倍。

在用戶規模這個維度上，知乎也與短視頻平台存在較大的差距，而用戶規模正是影響廣告主投放億元的因素之一。如果廣告主打算投放曝光類廣告，那流量更大的短視頻平台將是更優的選擇。

而且短視頻平台爲廣告主提供的投放形式更多樣。目前，抖音針對B端客戶推出了开屏、企業號、信息流和搜索廣告四種模式貼文兩種廣告。

用戶方面則以已經上市的快手爲例，其2021年的平均月活已達5.44億，是知乎的5.28倍。反映到業績上，快手2021年的线上營銷服務收入爲427億元，是知乎同期總收入的14.43倍。

此外，中國互聯網廣告行業的規模在2021年的表現要優於2019年和2020年，據QM數據，預計2021年行業規模爲6550.1億元人民幣，規模高於此前兩年。2021年，預計行業增速爲20.4%，而2019年、2020年的增速分別爲18%、12.6%。

此前，知乎廣告業績的增長，主要取決於廣告主的規模和平均支出的增長。如今，隨着廣告主數量的減少，“平均支出”承受了前所未有的壓力。

/ 03 /

新難題：如何留住廣告主？

互聯網廣告的作用如同紅娘，知乎的廣告連接了廣告主和用戶，對前者來說，投放廣告的目的有兩個，曝光和轉化。

“曝光”是廣告主在流量時代，也就是互聯網行業發展初期的主要需求。此時，曝光量的高低，取決於平台流量的多寡。

目前，行業已進入“品效合一”時代，廣告主既要曝光也要轉化。比如直播電商，每個主播其實就相當於一個廣告平台，平台的公域和主播私域組成了品牌曝光的流量池，產品銷量對應轉化率。

在這種情況下，平台要想做大廣告業務，有兩條路：要么做大流量規模，賺曝光的錢；要么提高轉化率，賺精確度的錢。

對知乎來說，第二條路更好走一些。因爲它的社區屬性聚集了一批愛好相同的人，流量更精准一些。此時，技術就成了那股“東風”，其中最值得注意的算法技術。

2012年，張一鳴在一張餐巾紙上爲SIG董事總經理王瓊，畫下了今日頭條的產品原型。他的想法是用算法代替人工編輯，這個想法幫助今日頭條建立了龐大的流量池。

此後，張一鳴又從以技術見長的百度，挖來了原百度大搜索副總監楊震原、百度貼吧技術經理洪定坤等大牛，不斷迭代算法技術。

在算法的加持下，廣告投放的精准度也大大提高，字節跳動的商業化機器因此有了足夠的燃料。可以說，技術的創新性應用和長期投入，爲字節跳動成爲巨頭打下了堅實的基礎。

反觀知乎，它一直存在“重營銷輕研發”的情況。

2021年，知乎的銷售費用爲16.35億元，約是研發費用的2.6倍。在2019年-2021年，知乎的研發費用佔比一直低於營銷費用。

橫向對比，知乎的研發投入也是偏低的。微博去年的研發費用爲4.31億美元，約合29.09億元人民幣，幾乎相當於知乎整年的收入。足見知乎的研發投入是不足的。

考慮到兩者研發費用的投入方向，大多集中在算法等與廣告相關的技術上。如知乎在招股書中就強調了公司开發的TopicRank算法技術，知乎將該算法形容爲評估用戶與平台互動、用戶與信息連接等方面的“專家”。

如果知乎的研發投入長期得不到提高，必然不利於提升廣告的精確度。

節點財經從知乎方面了解到，爲應對廣告主和市場出現的變化，知乎將採取多種手段進一步提升運營效率，對衝風險。如加強化內容爲中心的營銷策略，完善社區生態等。

總的來看，盡管知乎的基本盤依然穩固，但面對廣告主方面發生的變化，如果不及時補足短板，依然存在較大的風險。

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