作者 | 陳文琦

卡戴珊兩姐妹Kylie
Jenner和Kim
Kardashian，兩個加起來在Instagram上有6.8億粉絲的絕對頂流，炮轟了這個讓她們持續名聲大噪的平台，轉發了圖片：“住手吧，別想成爲TikTok了，我只想看朋友們的可愛照片。”她倆支持了圖片博主illumitati的倡議請愿，爲這場“抗議活動”推波助瀾。

起因是最近Instagram上的變化：一、越來越多的廣告出現在首頁圖片流；二、更多的推薦內容；三、更大力地推廣App內的短視頻功能Reels以及全屏體驗。

於是，用戶的直觀感受是，Instagram越來越像TikTok了。最近一打开這個圖片分享應用，十個內容九個是未關注的，推薦算法看上去也簡單粗暴，如果你關注了一些寵物账號，數不清的海豹、水獺就會出現（雖然確實挺可愛），如果你關注了健身博主，那就等着一堆拳館和健身相關的廣告吧。

“住手吧，別想成爲TikTok了， 我只想看朋友們的可愛照片。” Instagram上被轉發的倡議

從TikTok崛起开始，海外社交、視頻巨頭的神經就开始緊張，一衆創業公司也看准短視頻模式，有笨拙的模仿，也有帶着做好內容理想的嘗試，比如Meta產品內部的Reels、獨立的應用Lasso（已於2020年關停），Youtube內部的Shorts，想做成短視頻版Netflix的Quibi（也於2020年關停）。

被淘汰的應用不少，但是，巨頭的狙擊战尚未結束：Meta激進改版Instagram加大視頻推薦力度；Youtube上個月宣布，現在Shorts每月已經有超過15億的登錄用戶，這相當於Youtube每月登錄用戶總數3/4，作爲對比，TikTok去年9月官方宣布的月活量是10億。

無論是獨立應用還是大App內部的短視頻功能，看上去的形態都大同小異，上下滑動的全屏界面、贊和評論的按鈕，但是不同的是各自的算法邏輯、創作者生態、商業模式。差異是如何體現的？

短視頻應用界面都相似 從左到右：TikTok、Reels、Shorts

Meta撿了芝麻丟了西瓜

Meta這次對Instagram的大改動，讓網紅、普通用戶、記者們都站到了統一战线上，不滿的聲音從Instagram，蔓延到了Twitter、Reddit和各大新聞網站上。

這場抗議讓Instagram負責人Adam Mosseri（亞當莫塞裏）不得不出面直接回應，在7月26日的一個Instagram視頻中，他解釋了三件事：一、App的功能產生變化是在不斷測試，承認現在還不夠好；二、
圖片到視頻內容是大趨勢，我們看到了增長，Instagram在順應變化；三、推薦是爲了幫用戶發現更好的內容，以及讓一些創作者被更多人看到。

Instagram負責人Adam Mosseri（亞當莫塞裏）回應爭議

這不像是對用戶的解釋，倒像是一次“挽尊”。

在Instagram上有2280萬粉絲的美妝大網紅James Charles在此條視頻下面的回復到：“視頻內容增長的原因是我們被迫在做視頻，因爲圖片內容的表現（閱讀量、點贊數等）下降了90%以上，（Instagram上的）創作者轉去做視頻，不是因爲他們想，而是我們被告知，這是增長的唯一機會。”他認爲在短視頻領域的競爭中，Instagram已經輸了，而且在這條路上，失去了的自己的身份標識（identity）。

用戶做的梗圖

加廣告、加推薦，Meta爲何會做出如此“傷害用戶”的事情？總結起來或許有兩方面原因。

首先是Meta的營收、股價承壓。據公司財報數據，其Q2營收同比下降1%至288.22億美元，淨利潤爲66.87億美元，與去年同期的淨利潤103.94億美元相比下降36%。今年以來，Meta的股價已經跌去一半，而且遲遲看不見轉機，改名和元宇宙相關的創新業務效益微乎其微。在用戶數據維度上，Meta家族（Facebook、 Instagram、WhatsApp和Messenger等）的應用們都已是頂級社交平台，高增速不可能再現。

Meta今年以來股價走勢

這樣的頹勢下，Meta只能從廣告，即其第一大收入來源中，榨取更多油水。

第二說到產品形態的問題，大公司的路徑依賴和慣性太強，“中年危機”下創新成了難題。比如之前出的短視頻應用Lasso和現在的Reels，被用戶認爲是山寨抄襲TikTok。

Meta的“抄襲史”不短，並非沒有成功案例，當時面對Snapchat的增長，復制了的Stories功能（24小時動態展示），這一舉動確實讓Instagram恢復了增長活力並且一定程度上鉗制了Snapchat的勢頭。但是效果好的原因是，這一功能確實是與用戶需求相匹配的，而且在Snapchat原功能的基礎上有迭代。

而這次的改變是更核心的——算法/推薦機制。在之前的電話會上，馬克扎克伯格就有“預警”過：“我們業務目前的一個重要轉變是信息流從主要由用戶關注的人和账戶驅動，到越來越多地由AI驅動，從整個Facebook或Instagram上，用戶會看到更多推薦內容。”

根據興趣標籤做推薦，這是TikTok，或者說抖音的算法邏輯。而Facebook自成立以來，做的是社交產品，即使是推薦內容，邏輯根基也是社交圖譜（social graph），這是它的立身之本。

要是能把握好量和內容精准度，用戶的反對聲不會那么大。難道坐擁精英工程師們組成的技術團隊，Meta還做不好算法推薦嗎？算法的調試需要時間，需要一次次灰度，不會一步到位，而這次雖說是“測試”，但是卻被很大量的用戶使用到了，這是問題。

社交網絡固然重要，這是讓用戶粘性更高、推薦更准的工具，抖音也一直在做社交。TikTok剛开始能在海外爆紅，其實原因之一是它有效避开了“社交”，利用短視頻這個新鮮的形態做的是娛樂，用戶可以即時參與、即時滿足，不需要社交關系的沉澱就可以开始上下滑動消磨時間。

但是Meta現在想做算法邏輯的變更，卻給人“強扭的瓜不甜”之感，這次Instagram的改動絕對是對用戶的傷害，推薦不夠精准有效，還讓原本優勢的社交圖譜受到了衝擊。在此次爭議之後，Instagram撤回了許多修改。

Youtube一再強調創作者

再看看已經官宣15億用戶量的Youtube Shorts。這個數字各家有不同的衡量方法以及區域性限制，並不適合直接橫向比較，但是Youtube的用意就是表示自家的短視頻內容增長很快、用戶喜歡。

Youtube做短視頻有兩個很明顯的優勢，一是原就龐大的Youtube用戶基礎，二是成熟穩定的創作者生態。

Shorts於2020年推出，是Youtube中的短視頻應用，首先是在印度推出，後擴展到美國和其他地區，在Youtube的移動端應用中，Shorts可以從底端Tab選項點擊進入。

在去年8月Decoder的一期節目中，Youtube的首席產品官Neal Mohan將“短視頻基因”追溯到了2005年，第一個被傳到平台上的視頻“我在動物園”就是一個只有18秒的短視頻。

Youtube的起源視頻“我在動物園”

自那以後，各種UGC內容湧現，視頻創作者們通過Youtube的合作夥伴計劃、分成機制等等獲得報酬，並出現了全職Youtuber這種職業。據他所說：“過去三年裏（2021年），我們向創作者支付了超過300億美元。”

對於Shorts，Neal Mohan一再強調創作者的重要性。Youtube的創作者生態和成熟的分成機制是很多Youtuber不愿意馬上轉頭向TikTok去的原因之一，畢竟這裏做出的內容能直接帶來收益。而在TikTok和Instagram上，創作者需要自己來摸清怎么把粉絲的關注變現。

自2007年（Youtube被Google收購後一年），平台就推出了合作夥伴計劃，廣告營收的分成比例是55/45，創作者佔多成。爲Shorts的啓動，Youtube也准備了1億美元的基金給創作者。目前Shorts本身還沒有很激進的商業變現舉動，更多是Youtube在投入。

關於Shorts的算法，7月底的時候，官方頻道“Creator Insider”發過一個視頻解答算法相關的問題。主要三個點：做短視頻是一種內容形式的補足，鼓勵創作者用多種形式去表達，如果受衆很不一樣，建議开一個新账號；長視頻和Shorts的推薦算法是分开的，目前互不影響；沒有原始粉絲或視頻內容的積累，Shorts也有機會得到推薦。

另外，Youtube還表示會根據手機端特性开發准備一套剪輯工具，增強應用的易用性。

從這些信息可以看出，Youtube與平台上創作者的關系與TikTok和Instagram上都不一樣。

再聯系到國內的長視頻網站做短視頻，比如愛奇藝做隨刻，也能看出很多的战略不同：隨刻是個獨立應用，其優勢是在於版權內容的資源優勢並非UGC內容，但隨着增長不順以及與抖音的合作，估計投入到這方面的精力和資源就減弱了。

總而言之，現在看形態和內容，Shorts和Reels都像是抄襲TikTok，很多刷到的內容甚至都沒抹去TikTok的水印，巨頭的狙擊战，從這點上說，確實算不上成功。

TikTok近期也不是一帆風順，很多偏負面的報道和消息出現，電商業務擴展不順、公司文化和管理水土不服、用戶增速在減緩......新的娛樂方式、分散注意力的應用還在一個個出現，比如今年在海外GenZ群體裏爆紅的社交App
BeReal，主旨是逃離Instagram和TikTok上被過度美化的，無論好壞，無論美醜、要的是“真實感”。

產品有生命周期，更新換代是個自然規律，誰也逃不過。Facebook或許是下一個MySpace，TikTok或許是下一個Facebook。

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