文|龍溪

來源|商業傳奇

1979年， 一批外國遊客來到中國，他們選擇去遊覽向往已久的Great Wall，目睹這一世界奇跡。

其中一個叫詹姆斯的著名攝影師，中途坐下來休息，順手掏出一罐可口可樂，喝了起來——這是當時中國人沒有見過的東西。一個8歲的男孩，眼睛死死地盯着他和手中的可樂。

詹姆斯通過翻譯和小男孩的父母溝通，問能否拍一張照片，小男孩父母猶豫了一下，答應了。詹姆斯又掏出一罐可樂，插上吸管，遞給小男孩，手把手教他怎么喝，然後按下快門。回國後，他以《紅色中國的第一罐可樂》爲名，將照片發表在《國家地理雜志》上，很快，這張“在長城上喝可樂的中國男孩”火爆全球。

男孩子叫黑建濤。

現在看，當年的照片有明顯的擺拍痕跡，黑建濤的動作非常別扭。畢竟他是那個時代，極少喝過可口可樂的人。

幾年後，可口可樂和它的競爭對手百事可樂，先後進入中國，並橫掃全國，以兩家企業的力量，幾乎滅掉中國本土的飲料，上演了“水淹七軍”。

對於中國的飲料行業來說，則是屈辱地被擊敗，直到幾乎全軍覆沒，以及中間不斷抗爭的過程。近年來本土飲料企業正逐漸收復失地。

最近又上演了新的戲碼， 一種叫大窯的“復古汽水”風靡全國，而近年的飲料黑馬則直接進軍可樂，甚至還有一種叫“小米可樂”的可樂，引來雷軍反問：小米做可樂？我怎么不知道。

1、“水淹七軍”：民族飲料幾乎全軍覆沒

其實， 早在1978年12月， 可口可樂就宣布重返中國。

之所以說重返，因爲在1920年代， 可口可樂就已經進入中國，但解放後退出了中國市場，是第一家改革开放後宣布進入中國的知名跨國企業。

不過，一直到1981年， 他們才與中糧合作，在中糧下屬的北京烤鴨廠的舊廠房裏，建起了中國的第一家罐裝廠。

之前，可口可樂已經進入中國，只是通過與中糧合作，以寄售的方式在特殊場所銷售，而且只賣給外國人。

同一年，百事可樂落戶深圳。

誰也沒想到， 兩家世界巨頭對中國飲料市場帶來的衝擊如此之大，甚至可以說是毀滅性打擊。

那時候，除了白开水， 能喝的飲料便是汽水，中國有很多百年汽水廠，甚至還有自己的可樂。

早在1953年，山東青島在國家政府的支持下組織科技人員开發了中國第一種碳酸飲料——嶗山可樂。後來大名鼎鼎的天府可樂，歷史可以追溯到1936年的重慶美華汽水廠，不過，它是從1981年才开始生產可樂的。

汽水的歷史更長， 如武漢二廠汽水歷史可以追溯到到1902年，生產汽水的歷史也能追溯到1921年；北冰洋汽水也可以追溯到解放前的北平制冰廠，至今已經有80多年歷史；沈陽的八王寺前身是創建於1920年的奉天八王寺汽水廠；位於天津的山海關汽水成立於1902年，是中國最早的汽水廠之一，溥儀大婚時，曾被擺上婚桌。等等。

此外，中國還有汾煌可樂、亞洲汽水等。

在1990年之前，這些飲料企業佔據大量的市場，尤其是在區域內， 可以說是無可爭議的霸主，在武漢，“二汽”是夏天消暑必不可少的飲品，北京人對北冰洋比烤鴨還喜愛，外地人來北京，也要嘗一嘗北冰洋。

可口可樂和百事可樂進軍中國，在市場上對這些中國老牌飲料形成衝擊，而且隨後通過合資、收購的方式，控制了中國的飲料市場。

從1980年代後期到1990年中期，百事可樂先後以收購或合資的方式，控制天府可樂、北冰洋、亞洲汽水，可口可樂則以相同的方式，控制了嶗山可樂、武漢二廠汽水、沈陽八王寺、山海關。

通過當時中國企業盲目崇拜外資的心理，以及對企業股權等不熟悉，控制這些企業後，“兩樂”將品牌雪藏起來，很快將中國飲料“團滅”。

當時，全國八大飲料廠，有7家遭遇了類似的命運，史稱“水淹七軍”，據說，冰峰當時也洽談了，但要求保留自己的生產线和品牌，最後沒有合作成功，後來反而成爲幸存者，目前正在衝擊 上市。

2、健力寶和娃哈哈兩大巨頭的反擊

中間也有企業進行了強有力的反擊，兩家企業是其中的代表。

一家是來自廣東佛山三水的企業。

從三水縣的體委副主任被排擠到三水縣酒廠當廠長的李經緯，1983年時，正爲酒廠尋找出路。這時，廣東省體育科研所的歐陽孝教授手裏正好有一種配方，做成飲料後，能迅速讓運動員或者從事體力勞作的工人恢復體力，普通人也能喝。

經過一系列研究，第二年他們推出了產品——健力寶。

1984年，中國第一次派代表團參加1984年洛杉磯奧運會，當時健力寶毫無名氣，且實力弱小，但李經緯毅然決定贊助中國代表團。

奧運會上，中國代表團表現相當出色，讓全世界震驚，而一位日本記者看到中國運動員喝健力寶，由於之前沒有見過，寫了一篇報道，稱中國運動員喝一種“魔水”。

經此一役，健力寶名聲大震，“東方魔水”的名號就此叫響。

1980年代後期到1990年代前期，健力寶是中國飲料第一品牌，李經緯也是中國最知名的企業家。 後來，他們還在紐約帝國大廈买了一層樓，准備進軍全球世界。

不過，後來健力寶經歷了讓人看不懂的奇怪經歷和挫折，雖然李經緯出了更高的價格，但健力寶卻被賣給了河南商人張海，在籤約儀式上，李經緯仰首望天的無奈表情，成爲他悲情人生的注腳。

後來，他在病牀上接受審判，在刑期內去世，健力寶再也沒能恢復曾經的盛況。

另一位是娃哈哈的宗慶後。

1998年夏天即將到來，5月的一天，在央視新聞聯播結束後，突然出現一條廣告：“非常可樂，中國人自己的可樂”，一時間全國人民都知道了非常可樂。

隨後，借助法國世界杯，非常可樂大肆廣告轟炸，一舉成名。

推出非常可樂的就是娃哈哈。

娃哈哈由宗慶後於1990年初一手創辦，以兒童營養液起家，隨後逐漸進入瓶裝水、飲料等行業。後來，宗慶後曾兩次蟬聯中國首富。

非常可樂一度佔據了不小份額的農村市場，但始終沒能在大城市得到認可，幾年後，逐漸消失了。

去年，一度傳出非常可樂“復活”的消息，但隨後也沒有鬧出多大的動靜。

3、天府嶗山復活，元氣森林、大窯出擊

當年，沒有被“兩樂”收購的西安冰峰，一直是神奇的存在，在西安，白吉饃、油潑面、冰峰，成爲經典搭檔，外地人到西安，都會像西安當地人一樣，品嘗一番。

前兩年，冰峰开始衝擊上市。

而當年被收購的汽水，幾乎都已經贖身，但過程都相當艱難。

天府可樂從2008年开始向百事追討配方，從2010年开始追討商標，直到2013年才全部討回，2016年1月，天府可樂宣布復出。

嶗山可樂2004年就回歸了，很快產品重新上市。

2017年，一個叫金亞雯的土生土長的武漢人，據說是出於對“二廠汽水”難以割舍的情感，投入資金，买回了品牌，當年8月“二廠汽水”終於重現市場。

北冰洋汽水的回歸也很曲折 ，2000年停產，2007年，通過打官司從百事可樂手中取回了商標，但被要求4年內不得生產飲料，於是，2011年北冰洋才重歸市場。

亞洲汽水、沈陽八王寺、天津山海關分別 於2002年、2003年和2014年“贖回”了商標並重回市場，其中都經過了多年的談判甚至打官司。

在被外資收購後，這些品牌都很快被雪藏，企業成爲“兩樂”的代工工廠，有的甚至全面停產。“復出”後，都打出情懷牌，但效果都很一般，價格也不低。

近年來，元氣森林憑借無糖氣泡和互聯網的打法，異軍突起，成爲中國飲料的新銳品牌。今年7月22日，元氣森林首次披露了“元氣可樂”生產的很多細節，這家新銳，似乎要進軍老牌巨頭“兩樂”腹地。

同時，一種叫“小米可樂”的飲料引起了大家的關注。聯想到小米幾乎無所不做，外界一度以爲是雷軍又有了新產品。但很快雷軍否認了：我怎么不知道。

從去年开始，一種叫“大窯”的飲料突然風靡全國，這是種回歸八九年代的汽水，讓很多人懷念起了童年的美好記憶。

40多年前的長城可樂男孩，已經50歲了，如今是一家投資公司的CEO，中國可口可樂公司成立40周年時，和當時拍攝照片的攝影師詹姆斯一起被邀請出席了慶祝晚會。

如今，當年被“水淹”的七軍均已復出，年輕的娃哈哈公主宗馥莉逐漸掌舵娃哈哈，健力寶其實一直在堅持，新銳元氣森林銳氣十足，大窯橫空出世，中國飲料軍團，能打擊可口可樂、百事可樂嗎？

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