記者 湯一濤

編輯 高宇雷

在2022年Q2的財報中，Meta（Facebook）報告了自2012年上市以來的首次虧損。糟糕的經濟環境壓縮了廣告主們的預算；蘋果的ATT隱私政策在過去一年已經給Meta造成了100億美元的損失，而他們還沒想好應對策略。與此同時，Meta每年還在爲扎克伯格遙遙無期的元宇宙愿景投入巨資。

好消息是，Meta用戶規模同比增長了4%，這包括Facebook、Instagram和WhatsApp的所有用戶。考慮到Meta接近30億用戶的巨大體量，4%實在是一個不小的數字。

扎克伯格把這種增長主要歸功於視頻和算法推薦內容的增加。目前算法推薦的內容目前佔到了Facebook瀏覽量的15%左右。在Instagram上，這個數字還要更高。扎克伯克表示，到2023年底，算法推薦內容還將增加一倍。

這基本宣告了這家社交網絡公司向算法推薦平台的全面轉型，或者說，對TikTok的全面模仿。

Meta焦慮來自於對用戶注意力的爭奪，畢竟人每天花在網絡上的時間是有限的，而TikTok在不到兩年的時間裏，其美國用戶的消費總時長就超過了Instagram。對Meta這種體量的公司來說，用戶花在Meta產品以外的每一分鐘，都是廣告費用的損失、數據的喪失、以及未來可能性的喪失。

考慮到TikTok誇張的增長速度，Meta的這種轉變並不令人驚訝，但是從社交網絡向推薦平台的轉變，已經是對這家公司底層邏輯的動搖。這對Meta來說可能會相當痛苦。

關於這一點，在用戶對Reels的改版上已經體現得相當直接。

Reels是Instagram的短視頻功能。基本上，這就是一個內嵌在Instagram內的TikTok，兩者用戶界面高度類似，也都帶有相同的全屏時間线——不斷上劃屏幕，你就會看到源源不斷的短視頻。

Reels的用戶界面，和TikTok高度類似｜圖片來源：NPR

在近期的更新中，Instagram更進一步加大了TikTok化的力度，把沒有超過15分鐘的視頻也都自動劃歸到了Reels上。這意味着，Instagram上幾乎所有的視頻都變成了Reels，並出現在用戶的時間线上。在用戶真正想看的內容中間，往往還隔着3、4條Reels，以及其它Instagram推薦的內容。

這在用戶社區激起了極大的反彈。美國攝影師塔蒂布魯寧（Tati Bruening ）就發帖稱：“不要試圖成爲 TikTok，我只是想看看我朋友的可愛照片。”她發起的請愿活動，已經搜集了接近30萬份籤名。在Instagram上擁有超過3.6億粉絲凱莉詹娜（Kylie Jenner）也分享了這篇帖子，令它超過了225萬個點贊。

這不得不令Instagram嚴肅對待這起事件。詹娜在美國年輕群體中擁有巨大的影響力，她上一次批評另一個美國社交網絡公司Snap改版的時候，就令其股價下跌了7%，市值縮水13億美元。

最終，Instagram放棄了短暫的“TikTok改革”，表示將暫時減少推薦內容的數量，並改善個性化推薦內容。

爲什么Meta想成爲推薦媒體？

兩個月前，TikTok的全球商業解決方案總裁布萊克錢德利被問及“是否擔心來自Facebook等社交媒體網絡的競爭”。在加入TikTok之前，錢德利曾在Meta工作了12年。他的回應是：“Facebook 是一個社交平台。他們所有的算法都是建立在社交圖譜（Social Graph）的基礎上的。我們是一個娛樂平台。這種差異是顯著的。”

社交關系是社交媒體的護城河。在這其中，內容創作者扮演了核心角色。圍繞着他的社交關系和粉絲群體，聚集起了一批有某種共性的人。這意味着創作者自己掌握了內容的分發渠道。他的粉絲越多，掌握分發內容的權力就越大。

因此，創作者發布的內容就可以在這些人群中間快速傳播。這對於“好內容”來說是如此，但也同樣適用於假新聞和仇恨言論。由此，就形成了一個大型的“在线回音室”。曝光俄羅斯在Facebook上發布假新聞的組織PropOrNot就發現，關於希拉裏“健康門”的假新聞被閱讀了800多萬次；而另一篇由專業媒體《Daily Beast》發布的闢謠文章，閱讀僅爲3萬多次。PropOrNot估計，這項俄羅斯發起的“虛假信息運動”共計被瀏覽了2.13億次。

除了“劍橋數據分析”醜聞以外，假新聞可以說是對Facebook品牌傷害最大的公共事件。這兩個因素相加，讓Facebook在最高峰時期損失了1000億美元市值。

平台試圖在這其中扮演一些角色，但代價就是龐大的審查團隊和因此付出的高額人工成本。僅視頻內容而言，扎克伯格在2019年接受美國媒體Recode專訪時就表示過，Facebook建立了一只3000人的團隊，以在10分鐘內響應視頻內容。

而在以TikTok爲代表的推薦媒體中，創作者不再作爲內容分發的核心，取而代之的是平台定義的算法。最終平台決定了推薦什么內容，而不是人的社交關系。這些算法的目的，就是最大程度地吸引用戶的注意力。因此，TikTok並不需要大量的名人來爲其背書吸引用戶，它用一種更原始的方式抓住了用戶的注意力——視覺上的新奇或者魔性的洗腦音樂。換句話說，TikTok直接搶奪了用戶，而不需要像Facebook一樣辛苦構建一個個人際網絡。

從這個角度來說，詹娜反對Instagram的改變就更好理解了：在一個算法主導的平台中，她3.6億粉絲的價值會變得更低。

也正因爲平台扮演了主導地位，它同時也能更好地隱藏不合適的內容，從而減少不良信息對品牌的傷害，以及對大規模審核團隊的需求。

一部分人可能會忽略一個事實，Instagram已經誕生12年了，它沉重的歷史包袱正在制約它成爲Tiktok。

一個產品的界面往往隨着年齡的增長而變得越來越復雜，已經32年高齡的Office就是最好的例子。在Notion的逼迫下，微軟也不得不發布了高度類似的All-in-One工作空間Loop。

Instagram也在呈現這種趨勢。直播、Story、聊天，以及Reels，各種功能被添加到這個圖片社交網絡平台。這種修修補補對部分高級用戶適用，但也會讓新用戶望而卻步。

Twitter用戶@ndmichino就發文吐槽了Instagram的復雜頁面｜圖片來源：Twitter@ndmichino

社交網絡也在困擾Instagram。它已經是一個建立在社交網絡之上的成熟平台，這也是它過往獲得成功的重要原因。但在TikTok上瘋狂流行的內容，恰恰可能也是人們不想讓現實生活中的朋友們看到的內容。在熟人社交圈，人們更愿意發布看起來“安全”的內容。

實際上，扎克伯格本來有機會引領今天的這波短視頻浪潮。2016年，扎克伯格曾經試圖收購短視頻平台musical.ly，但最終不了了之。當時的Facebook認爲VR才是即將到來的未來，而在外部的競爭對手中，整個公司更加關注的是Snap。

之後，musical.ly在2017年被字條跳動收購，和Tiktok合並爲了一個軟件，聯合創始人朱駿也成爲了TikTok的產品負責人。

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