騰訊音樂長期主義故事難講
2年前

作者 | 張清越

來源 | 產業科技

本文轉載自產業科技

騰訊音樂,光環正在褪色。

作爲中國在线音樂市場的頭部玩家,騰訊音樂以QQ音樂、酷我音樂、酷狗音樂三大平台爲主,全民K歌爲輔搭建音樂流媒體框架,收購懶人聽書跨入在线音頻行業。

憑借騰訊系流量優勢,以及多元化產品布局,騰訊音樂成立兩年後,便在紐交所上市。彼時,騰訊音樂位居音樂流媒體頭把交椅,以獨家版權爲利器,市場份額超過50%,獨家版權佔有率超過80%。

從華語到歐美、日韓流行音樂,最受歡迎的歌手幾乎都被騰訊音樂收入囊中,“周傑倫的歌”更是騰訊音樂的王牌。重金奪下版權战,也對騰訊音樂的商業價值形成了深度捆綁。

好景不長,監管對於平台企業的反壟斷治理,揭开騰訊音樂獨家版權隱患。2021年7月,市場監管總局發布公告,對騰訊音樂作出責令解除網絡音樂獨家版權等處罰,騰訊音樂苦心營造的突出優勢被奪走。

對音樂傳播平台而言,內容是重中之重。版權優勢喪失後,騰訊音樂把目光投向多元化的內容建設。近日,QQ音樂推出自主發布數字專輯功能,這能讓更多的音樂人發布作品,也能讓更多的人接觸到普通音樂人的音樂。

設想雖好,但真正能給平台帶來多少增益,目前尚且未知。不過可以確認的是,音樂、音頻流媒體群雄盤踞,曾過於依賴版權背書的騰訊音樂,長期主義故事开局就走向窄化,在更加公平的市場環境中,獲客、留客、活客的壓力增加。

業績下滑背後

在线音樂業務付費用戶有所增加,難破整體營收、利潤下滑之勢。

營收和利潤同步下滑。財報顯示,騰訊音樂2022年一季度營收爲66.4億元,同比下降15.1%;淨利潤爲6.49億元,去年同期爲9.79億元,下滑33.7%。

音樂訂閱變化局面較爲樂觀。音樂訂閱收入爲19.9億元,同比增長17.8%。在线音樂付費用戶達到8020萬,同比增長31.7%。付費比率爲13.3%,高於2021年第四季度和第一季度的12.4%和9.9%。

只不過,音樂訂閱增長無法帶來大量利潤。2022年第一季度的毛利從2021年同期的24.7億元下降至18.6億元,降幅爲24.6%;毛利率從31.5%下降到28.0%。騰訊音樂在財報中解釋到,毛利率下降的主要原因是在线音樂的收入佔比較高,而在线音樂的毛利率通常較低。

在线音樂收入仍略有下滑。一季度騰訊音樂的在线音樂服務收入爲26.16億元,相較去年同期的27.49億元下滑4.8%。在线音樂的每月ARPPU(每付費用戶平均收益)爲9.3元,同比下滑10.8%。

付費用戶增長,平均付費額下降。騰訊爲了吸引付費,推出不少會員優惠活動。一位00後用戶表示,自己今年3月到6月在QQ音樂連續4次包月會員,每月6.8元(原價15元)。推出低於原價約8元的優惠,這也就不難解釋每月付費用戶平均收益下滑。

大幅度優惠活動,可能是騰訊音樂的無奈之舉。社交娛樂收入大不如前,騰訊音樂以音樂流媒起家,吸引付費用戶,穩住在线音樂收入,更利於避免業務收入波動風險。

社交娛樂業務方面,2022年一季度社交娛樂付費用戶數爲830萬,較去年同期的1130萬下降26.5%。社交娛樂服務和其他今年一季度收入爲40.28億元,同比下滑20.63%。付費收入出現從社交娛樂轉移到在线音樂的趨勢。

移動MAU方面,社交娛樂比在线音樂流失用戶更多。2022年第一季度,在线音樂MAU爲6.04億,同比下滑1.8%;社交娛樂MAU爲1.62億,同比下滑27.7%。騰訊音樂不得不對用戶留存給予重視。

爲留住用戶,騰訊音樂在內容、功能研發上發力,支出結構發生明顯變化。今年一季度銷售和營銷費用爲人民幣3.3億元,同比下降50.9%。源於對營銷費用的控制、對整體促銷結構的優化,騰訊音樂更加傾向利用內部流量來吸引用戶和宣傳品牌。

一般及行政开支爲人民幣10.1億元,同比增長14.6%。由於增加了研發投入,以擴大在產品和技術創新方面的競爭優勢。今年年初,騰訊音樂宣布將正式推出國內首個虛擬音樂嘉年華TMELAND,用戶可以創建個人專屬虛擬形象,“身臨其境”地體驗虛擬演唱會和直播。

騰訊音樂在財報中還提到,未來注重爲用戶提供差異化體驗,重視原創內容制作投資,繼續打造身臨其境的音樂娛樂生態系統,爲音樂愛好者帶來聽、看、唱和玩的創新可能性。“樂人唱片”也是內容生態系統中的重要一環。

優勢被分散

獨家版權優勢喪失後,騰訊音樂又遭清朗政策限制,在內容建設上似乎更加喫力。

緊跟反壟斷版權管控之後,國家“清朗”、整治飯圈政策襲來,規定數字專輯限購,用戶從可以購买無限張變成每人只能購买一張。直到今年6月份,才恢復每人可購买10張專輯。

銷售成績最好的專輯都不是在限購期間發布。在QQ音樂數字專輯暢銷榜總榜上,排名第一的周傑倫《最偉大的作品》(今年7月發行),銷售額爲1.52億元。肖战2020年4月發布的數字單曲銷售額爲1.42億元,蔡徐坤2021年4月發布的數字專輯銷售額約爲8662萬元。

在线音樂的收入來源主要有會員、數字專輯、廣告服務、授權業務。從今年6月份恢復購买10張的規定來看,作爲在线音樂收入中的重要組成部分,數字專輯限購,極大影響了平台的收入,單靠出售會員難以挽回余地。

內容是支撐流媒體平台運行的基礎,除去依靠人氣歌手的作品帶來會員和數字專輯收入,平台自有音樂人建設也被QQ音樂提上日程。“樂人唱片”來襲,音樂人可自行在平台上發布作品進行售賣。

在QQ音樂社區的廣場頁面,可以看到“樂人唱片”專欄,音樂人在此發布數字單曲或專輯,大部分售價爲1-2元/首。銷量最好的可以賣到四五百張,許多能賣到一兩百張,也有很多未顯示銷量。單價、銷量、熱度與藝人唱片有明顯差距,想要通過扶持音樂人帶來收益,騰訊音樂還有很長的路要走。

在內容生態建設上,騰訊音樂缺乏明顯特色。騰訊音樂最大的競爭對手網易雲音樂,以有“emo”特色的評論起家,“網抑雲”成爲年輕人口中的黑話。網易雲的雲村社區、村民廣場爲用戶提供了开放和諧的交流環境。

失去獨家版權的靠山後,騰訊在內容社區上的發力略顯滯後,社區熱門動態的評論點贊量大多爲兩位數,網易雲的熱門帖子評論點贊可達到三到四位數,差距明顯。

在线音樂業務受政策監管之外,社交娛樂業務也受到影響。今年5月,四部門發文規範網絡直播打賞,嚴格落實實名制要求,禁止爲未成年人提供現金充值、“禮物”購买、在线支付等各類打賞服務。

流媒體步入嚴監管時代,騰訊音樂的下一個業績靠山,尚未出現。

行業疲態漸露

環顧全球,音樂流媒體市場近年均面臨諸多困難,行業破局之道仍需探索。

與全球流媒體音樂市場相比,中國的音樂流媒體市場收入結構不夠合理。海外流媒體音樂平台營收以訂閱爲主,中國在线音樂市場營收主要來源於衍生的社交娛樂服務。從騰訊音樂的財報中也可以發現這一點。

用戶增速放緩。根據國家互聯網信息中心,2016-2020 年中國音樂市場用戶復合增速僅爲7%,用戶增長或已經處於瓶頸期。各大音樂流媒體平台間的競爭,爭的是用戶在各平台間流轉,難尋新用戶增量。

作爲全球少有的盈利的數字音頻平台,騰訊音樂尚且面臨着業績下滑的困難,其他平台的困境更是可想而知。盡管新用戶難尋,這些平台爲了挽救營收業績,還是採取選擇漲價會員等措施。

國外流媒體平台早已开啓漲價先例。近年,流媒體視頻平台Neflix會員多次漲價,音樂流媒體平台Spotify於2017年就开始局部測試會員漲價、去年在英國漲價。國內的愛奇藝、騰訊、芒果視頻會員也陸續漲價。

會員價格“明不漲暗漲”。QQ音樂會員價格維持在15元/月,表面上看沒有漲價,購买普通會員後,不可收聽數字專輯的歌曲,3個月後才能收聽。只有購买30元/月的超級會員,才可以免費收聽數字專輯的歌曲。

用戶可選擇平台較多,會員+數字專輯模式恐怕難以留住用戶。於蘋果手機用戶而言,iTunes會員前三個月免費,之後每月10元,無需額外購买數字專輯,且沒有版權限制,同樣可以聽到周傑倫等大咖的歌曲。QQ音樂、酷我、酷狗、網易雲會員價格每月15元,還需額外購买數字專輯。

海外音樂平台同樣在國內用戶的選擇範圍內。“某寶購买spotify會員,一年才花了24元,華語日韓歐美的曲庫都有,比QQ音樂劃算的不只一點。”一位喜歡KPOP的聽衆說道。

能讓長視頻、音樂流媒平台做出如此大反應,正是短視頻崛起帶來的衝擊。除去佔用用戶娛樂時間外,短視頻APP也开始布局在线音樂業務。Tik Tok在2019年推出具有社交功能的"點播式流媒體音樂服務"。去年TikTok與環球音樂集團達成合作,用戶可以使用環球旗下的所有音樂來創作短視頻,而音樂創作者也將從中獲得“公平的報酬”。

同樣,在國內,以抖音、快手爲主的短視頻平台在搶奪着用戶的注意力,抖音APP的功能越來越齊全,未來也有可能進軍音樂收聽,這給騰訊音樂等各大音樂流媒體帶來不小威脅。

應對新型媒體形式的衝擊,需要每個流媒平台迅速反應。如何挽回利潤下跌局面,甚至對有些企業而言,爲扭虧爲盈的困難,是騰訊音樂的難題,也是流媒體企業需要思考的問題。

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