騰訊看了都羨慕：小學生的社交圈被它承包了

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錦緞研究院

2年前

騰訊看了都羨慕：小學生的社交圈被它承包了

本文系基於公开資料撰寫，僅作爲信息交流之用，不構成任何投資建議。

你不會不知道，最近兩年，奧特曼卡在小學生群體中刮起一陣“狂潮”，引無數孩子爲之“折腰”。孩子們不僅會花錢財購买、收集卡片，甚至還將卡片當成他們的“社交神器”，帶到班裏展示、交換、比較，頗有“一卡在手，天下我有”的架勢。

除了小朋友，一衆投資大佬對奧特曼卡牌也是十分青睞，知名投資機構紅杉中國在近些年，不斷加注奧特曼卡牌的商業賽道。

究竟是什么原因，能讓小小的奧特曼卡片蕴含如此巨大的市場能量，並創造出一片潛力無窮的藍海吸引一衆資本追捧？

火爆的奧特曼卡市場

而前不久，話題“奧特曼卡片掏空小學生的零花錢“登上微博熱搜，獲得過億瀏覽量。不僅引出關於小學生群體花錢購买卡片的問題的討論，也讓群衆漸漸將目光轉向”奧特曼卡片“這個”隱形富豪“之上。

奧特曼卡片是一家注冊在浙江的名爲“卡遊”的公司生產的一種系列卡片，每張卡片上印有一個奧特曼系列動畫片中的奧特曼或怪獸，並標有攻擊力等不同數值，卡片按照稀缺性，分爲N、R、SR、SSR到HR等不同級別。能夠收集到不同的卡片或者开出稀有卡都能給購买者帶來驚喜的感覺，並吸引購买者不斷購买。

“卡遊”通過生產和銷售奧特曼卡片，在2021 年實現了高達 40 億元的年營收規模。要知道，泡泡瑪特 2021 年上半年的營收規模也就 17.7 億元。奧特曼卡片市場的火爆也吸引了不少資本投資，如紅杉這樣的頂級資本也參與其中，可以看出，市場已經爲這一新興產業亮起微弱的信號燈，市場的風口或許就在眼前。

卡牌並非新鮮事物。據了解，卡牌可以分爲集換式和非集換式兩種。集換式卡牌遊戲需要把特定主題的卡牌構成自己的卡堆，利用各種卡牌和战略跟對方進行對战，而非集換式卡牌與之相反，往往不需要“集”或“換”等過程，要素完備，直接便可开始遊戲，如撲克牌遊戲、塔羅牌等。

可以看出，依賴於特定主題的集換式卡牌往往走的是IP的路徑，其主要玩法依賴於卡牌數值差異，如N、R、SR、SSR到HR等不同等級，越高的等級的卡牌越稀有，也就價值越高，越吸引人，換而言之，勝利全靠氪金。

在這樣的模式下，集換式卡牌的收益不可謂不高。數據顯示，2020年全球集換式卡牌遊戲市場規模已達到111.3億美元，預計2027年市場規模將擴大至312.6億美元，2021-2027年復合年增長率爲15.9%。“卡遊”近兩三年業務保持100%的增速，2020年營收約爲30億元，淨利潤保守估計超過10億元，2021年營收高達40億元。

卡牌市場高發展的數據也吸引了不少資本進場，爲市場再扇起“一把火”。卡遊在2021年9月被曝獲得紅杉資本投資，紅杉以600萬元的認繳金額入股卡遊，估值達到10億美元級別。就連與奧特曼卡片相對的泡泡瑪特盲盒，也投資了卡牌潮流文化品牌Hit card，目前持股約15%。

卡牌市場的火爆與問題

無獨有偶，奧特曼卡牌並不是卡片市場的獨苗，除了奧特曼卡牌，不少其他IP的卡牌也獲得了巨大的成功。

2020年登陸創業板的廣州華立科技（SZ：301011）股份有限公司，其財務數據顯示，2018-2020年，華立科技分別賣出1495.59萬張、2334.35萬張和2277.07萬張動漫形象卡片，其在2020年度，僅奧特曼一個IP的卡牌，就創造營收4168.02萬元。

2021年，該公司動漫IP衍生產品業務依舊持續高速增長。報告期內，該公司動漫IP衍生產品營業收入1.75億元，同比增長156.52%。此外，2021年，動漫IP衍生產品佔華立科技總營業收入的比重爲27.91%，相比2020年的16.05%也有所增長。

卡牌市場的爆火並不是完全偶然的，不少因素在背後推動着卡牌的出圈。其中一個原因是卡牌的成本比較低廉。有媒體採訪相關廠家得知，如果需求量大，一張卡牌的制作成本最低僅需7分錢，但單張卡牌的售價卻達到1-2元，甚至還有售價上百和上千的卡冊。

因制作成本極低，利潤便不可謂不高。據了解，2021年前9個月，雲湧控股集換式卡牌遊戲及相關配件的毛利率爲37.1%，而2020年淨利潤有很大可能確爲10億的卡遊，相比同年總體淨利潤5.24億元，已成立超過10年的泡泡瑪特，多了將近一半，其盈利能力，可見一斑。

其次，集換式卡牌的重要賣點在於其依靠的IP路徑。作爲超級IP，奧特曼擁有龐大的跨世代粉絲團體，從80後到今天的10後，都有大量消費者愿意爲其买單，這使得奧特曼具有廣泛又扎實的市場基礎。

新元文智創始人劉德良表示：“優秀IP在卡牌市場有強大號召力，卡牌消費主要集中在小衆群體，基本上都是重度動漫愛好者，容易形成圈層文化，所以市場的生命持久力還是很強的”。優秀的IP使得卡片具有生命力和號召力，從以前的水滸卡，到現在的奧特曼卡，乃至其他卡片，都爲此作證。

更重要的是，卡牌本身在售賣一種“不確定性”，即一種你永遠也不知道下一張會开出什么卡的樂趣。這樣的樂趣也恰恰是一個賣點，吸引好奇心旺盛的孩子。當孩子开出自己喜歡的奧特曼時，那種喜悅和开心是無可比擬的。

這種不確定性的賣點其實不是什么新鮮的事物，盲盒的興起就與這種概念息息相關，市場中有分析師認爲其成功的原因主要是剛才提及的那些盲盒特性，對於追求情感刺激的年輕人而言效果更突出。但他們也許沒有料到，這種盲盒的銷售模式，同樣令兒童們爲之瘋狂。

一些引申思考

國家設置“防沉迷”系統，出台未成年遊戲時間限制政策後，小孩子們的玩心並沒有被切斷，而是發生了轉移。沒有遊戲可玩，卡牌就逐漸擠佔遊戲原來的位置，成了孩子們心裏的頭號選擇。奧特曼卡牌的受衆是心智尚未成熟的孩子。這些孩子沒有辦法長時間登錄遊戲，避免了遊戲成癮，但現在卻面臨着“卡牌成癮”的問題。

他們花費大量的零花錢購买卡牌，浪費了金錢；與同學攀比炫耀，引發不良風氣；沉迷卡牌，不利學習。在此層面，奧特曼卡牌會一定程度上對孩子產生不好的影響，而這恰恰是家長們最重視的事情。

“很多孩子對卡牌盲盒很熱衷，並不單單是盲盒的內容吸引了自己，而是同學之間的攀比之風，使得孩子不甘落後，也要集齊各種卡牌盲盒。”廣州天河某校教師介紹說，在攀比之心的驅使下，有孩子因爲少某幾張卡片或是少某幾個人物，高價從別人或是商家那裏購买，這種方式是不應該鼓勵的。而這種“攀比”不僅僅在卡牌盲盒上，在鞋子、文具等多方面都會表現出這種攀比。

對此，網絡上不乏激進的聲音，要求抵制奧特曼卡牌，甚至怪罪在奧特曼動畫和其他動畫上。這樣極端的觀點當然是不可取的。然而，不得不引起重視的是，如果公司不好好考慮卡牌對受衆群體可能造成的潛在不良影響時，很可能成爲自我覆滅的徵兆。

卡牌暢銷主要喫的是IP的紅利，然而，誰也說不清楚紅利的有效期會有多長。IP與消費者的各種認知深度綁定，通過IP，卡牌可以省去不少消費者培養成本和營銷成本。然而，各種IP們憑借內容拿下消費者，卡牌乘着IP的東風收獲消費者，但是消費者們卻不一定會認卡牌的形式。

以泡泡瑪特爲例，過去一年的百度搜索指數中，泡泡瑪特雖然與遊戲王、奧特曼卡片各有高低勝負，但泡泡瑪特擁有更多的搜索峰點，這些高峰往往是新品發售等重大新聞的代表，這說明泡泡瑪特能主動激起消費者的關注。泡泡瑪特作爲IP自產自銷的受益者，由於沒有純內容產品，其更強的傳播基本面向商業產品銷售端。而遊戲王、奧特曼等內容的傳播峰值，卻並不一定會傳導給銷售端。最終，卡牌產品需要比盲盒付出更多努力來破圈。

目前，卡遊推出的卡牌幾乎都是針對低年齡用戶的產品。也就是說，當卡遊現在的用戶成長到一定階段之後，用戶對於IP的興趣會自然而然地下降，用戶社交圈會越來越小，圈層文化被打破，用戶流失將會成爲必然。

要解決這個問題，卡遊需要從兩方面入手，第一是延長用戶的生命周期，第二種則是打造新的產品品類，主打成年人市場。而要做到這兩個方面，走向线下，涉足新零售，建立新渠道，打造线下社群，這便成了卡遊的必修課。

從目前卡遊推出的线下旗艦店來看，無論是標准化的裝修，統一的風格，還是打造比賽區的形式而言，都旨在用线下門店的形式進一步加強與用戶之間的交流。除了傳統的卡牌的銷售和展示以外，更重要的是在這裏加入了對战區，對战區正是卡遊用來延長用戶生命周期的又一法寶。

以卡遊爲主的卡牌廠商正在想辦法破除可能的壁壘，未來卡牌市場將何去何從，是不斷發展，向百億市場乃至更高前進，還是急流勇退，慢慢消失？我們可以對此保持期待。（作者：袁國寶）

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