老國貨持續“旺”的能力，到底是什么？

鯨商(ID：bizwhale)原創 作者 | 王曉萱

繼鴻星爾克之後，旺旺也迎來了“野性消費”。

近日，旺旺集團創二代蔡旺家的微博，因說話風格幽默有趣，戳中廣大網友“笑點”，引發一衆網友熱議。

幽默背後，彰顯“愛國”情懷，“旺旺”話題也因此成功登上熱搜，並在短時間內斬獲熱搜榜首。而這一家喻戶曉的國民品牌，其實也是資深的愛國品牌。在疫情期間，旺旺多次向疫區進行支援。

而回到旺旺這家公司本身，在經歷了半個多世紀的發展後，目前正處於艱難的轉型期。

雖然俘獲一波“野性消費”，但其近年來有些發展停滯。如何在當前“百花齊放”的休闲零食領域，重新打出一手漂亮牌，成爲60歲旺旺再煥發青春活力的關鍵。

愛國品牌，真“旺財”

根據相關數據顯示，截至8月5日18時，旺旺直播間觀看人次接近10萬，預估銷售額突破20萬元。此前，旺旺直播間觀看人次均在1萬—3萬左右，7日內單場銷售額僅爲10萬元左右。

不少消費者表示，必須支持國貨，瘋狂購入品牌產品。而旺旺食品旗艦店客服則表示，熱搜的確爲店鋪帶來了大量訂單。

此次出圈，是因爲旺旺的“愛國情懷”被挖掘。而除了情懷，旺旺作爲一家台灣企業，能在大陸地區紅了幾十年，背後必然有“兩把刷子”。

回顧上世紀70年代末，正值弱冠之年的旺旺集團的創始人蔡衍明，從父親手上接過了旺旺集團的前身——主業爲食品代工與外銷的宜蘭食品廠。蔡衍明接手的第一個項目“浪味仙”，並沒有在台灣地區流傳开，反而因此賠了一個億的台幣進去。

他沒有放棄，而是決心去日本學習米果技術，帶回廠裏。1983年，旺旺品牌正式創立。彼時，蔡衍明將目光放在了稻米制品上，用稻米研究出的仙貝、米果等零食，一經推出，便在台灣地區廣受好評，他的零食事業逐漸紅火起來。

到了90年代，改革开放之際，旺旺准備奔赴大陸投資設廠。其在成功設立湖南工廠後，迅速打开內地市場，同時，市場中出現了大批模仿者。旺旺不得不以擴大經濟規模，一方面極力壓低成本，一方面以低價逼退模仿者，最後，旺旺在政策風口下，以高達85%的市場佔有率在大陸市場站穩腳跟。

那時，蔡衍明就坦言認爲是大陸市場成就了旺旺，更是堅定自己是中國人，海峽兩岸都是中國人。

後來，他在湖南建立了第一家旺旺醫院，既能夠造福社會，又能夠回饋湖南的父老鄉親。2020年武漢疫情，旺旺醫院派出了16位醫護人員加入了湖南醫療隊。

在台灣，蔡衍明也多次主動爲大陸發聲。他之前專門收購了許多的傳媒公司，辦了自己的電視台，是台灣爲數不多的能爲大陸澄清事實的電視台。但一直爲大陸發聲的電視台，最終也被封殺禁止。

蔡衍明一邊爲大陸澄清種種謠言，一邊不忘品牌推新。除了最早的旺旺雪餅、仙貝等米果產品，旺旺還先後推出了旺仔牛奶、旺旺小饅頭、旺旺碎冰冰、旺仔QQ糖等細分賽道產品。隨着魔性的廣告、卡通形象傳播，旺旺品牌逐漸從米果工廠轉型爲貫穿全產業鏈的食品飲料公司，並成爲一代人的記憶。

終於，在2008年，中國旺旺控股有限公司（股份代號：0151.HK）以食品飲料業務的控股公司正式在香港聯合交易所有限公司主板上市。而到2018年時，蔡衍明本人憑借54億美元身價，超越尹衍梁、郭台銘成爲“台灣首富”。

獲得此番成績，離不开旺旺多年對下沉市場與渠道的深耕。在2007年年底，旺旺啓動了“送旺下鄉”活動，配備貨車的銷售人員直接面對鄉鎮終端訂單並送貨，不斷提高鄉鎮城市的滲透率。截至2010年該項工程已覆蓋全國1500個縣。

在國內市場幾乎攻略完畢後，旺旺又將目光看向東南亞市場，希望建立多元化的產業合作。目前，據官網數據，旺旺共投資設立了34家獨立分公司，19家非實拆分公司，422家營業所。

不斷擴大版圖的旺旺，在快速跑馬圈地後，迎來的並不是更高速的發展，而是一段痛苦的變革與反思。

旺旺的“中年危機”

根據財報顯示，2004—2013年，是旺旺發展的“黃金十年”。其總營收復合增速達21%。僅2013年，旺旺總營收一度高達236億元，總市值更是超1600億港元。而僅旺仔牛奶這一超級單品，就爲旺旺貢獻了約112億元收入，佔總營收比約爲48%。

然而，走過黃金十年後，旺旺开始走“下坡路”。

在2014年，旺仔牛奶的業績首次出現下滑，營收爲110億元，同比下降0.8%；2015年，旺仔牛奶實現營收95.15億元，同比下降13.5%。甚至在2016年和2017年，旺仔牛奶的營收分別錄得84.78億元和80億元左右。

更不容樂觀的是，旺旺的業績也逐漸下滑。從2014年-2016年全年營收分別爲231億元、223億元、197億元；淨利潤分別爲35.20億元、35.19億元、33.37億元。

2017年，旺旺的營收雖然獲得6.7%的增長，但淨利潤卻同比下滑6.6%，僅爲31.16億元，盈利水平依舊未得到改善。

這主要是因爲，在國內的乳業消費市場出現低溫鮮奶、無糖酸奶、植物酸奶、燕麥奶等更健康的產品。伊利、蒙牛等巨頭亦开始用鮮奶爲原料吸引消費者，並對渠道滲透加劇。旺仔牛奶仍在使用復原乳，即用奶粉勾兌後再還原成奶。

承壓之下，旺仔牛奶在中國大陸市場的領先地位开始動搖，所面臨的競爭日漸激烈。

除了乳品飲料，以旺旺仙貝、雪餅爲主的米果類產品以及以旺仔小饅頭、浪味仙爲主的休闲食品，雖常推新品，但並未在市場中“濺起水花”。

反之，像三只松鼠、良品鋪子、李子園等新一代零食品牌崛起；半熟芝士、奶酪棒、堅果零食等新品休闲零食層出不窮。零食界“後浪”品牌的出現，加速了賽道洗牌，旺旺也成爲這些新品牌的“圍獵”對象。

在2020年，旺旺的總營收才恢復到219.98億，淨利潤爲41.48億。但距離2013年的水平，仍存在差距。

直到今年，2021財年財報放出，才讓旺旺突破2013年的高光時刻。報告期內，旺旺實現營收239.85億元，同比增長9%；歸母淨利潤42.03億元，同比增長1.1%。其中，乳品及飲料類營收128.73億元，米果業務收入55.9億元，休闲食品業務收入約54億元。

但是，旺旺所言“歷史新高”的營業水平，僅比2013年多了3億。並且旺旺的毛利率同比下滑3.4%，僅爲44.8%；營運利潤率下滑3.3%至22.8%，營運利潤同比減少4.9%。

利潤的下滑與當前疫情反復、供應鏈壓力相關。旺旺與所有食品品牌一樣，有各項成本上漲的壓力，增速也受到很大限制。

不過，業績增長緩慢、品牌與渠道老化、產品創新難等問題，正倒逼旺旺調整品牌战略，進行自身的變革。

忍“痛”轉型

實際上，從2015年左右，旺旺的經銷商們就紛紛認爲旺旺過氣，賺不到錢了。隨即與其解除合作。

旺旺意識到了事態嚴峻，便不斷推出新產品。其先後推出了功能飲料“剎”、維生素營養飲料“哎呦”，以及升級版功能飲料“超剎”，但市場反饋皆一般。

越挫越勇的旺旺沒有停下推新腳步。根據2021年年報顯示，旺旺陸續推出的新品牌包括了專業嬰幼兒輔食品牌“貝比瑪瑪”、年輕化創新飲料品牌“邦德”、專業健康營養品牌“Fix x Body”、高品質女性品牌“Queen Alice”、辣味愛好者個性品牌“Mr. Hot”、中老年健康營養品牌“愛至尊”等。

這些新產品目前並未給旺旺帶來增量的價值。反而因爲短期內推出過多新產品，旺旺被評價爲“廣撒網式的創新”、“盲目創新”。並且，新品牌的研發、推廣，皆需要成本，這也爲旺旺造成了一定的損失。

不過，傳統品牌推新都有爆品難再現的問題，即使是可口可樂、茅台等巨頭，失敗的案例也比比皆是。

另一方面，旺旺在渠道向多元化發展。當前的互聯網打法和曾經的電視廣告不同。

之前的傳統貨架時代，旺旺能憑借线下渠道佔領了優勢。現在，年輕消費者獲取信息越來越碎片化，購物也更偏向各類電商、便利店、會員店、C2M等新渠道。品牌想要建立長期、穩固的用戶心智越來越難。所以，旺旺需要注重電商、新零售，以及自動售貨機等新渠道。

旺旺積極地通過抖音、微博、小紅書等社交媒體，進行线上營銷，提升品牌形象，促進銷量。

雖然旺旺品牌已經年過六旬，但它的IP形象是持續擁抱“年輕人”的重要觸點，甚至變成表情包，任由網友們DIY。

此外，旺旺和網紅奈雪的茶聯名推出寶藏系列等，賺足了眼球。其結合當下時興的盲盒玩法，推出56個民族旺仔牛奶民族罐，以激發產品社交屬性。後來，旺旺還大刀闊斧在一二线城市开出了100家主題店，將家家旺系列家居、解壓玩具軟軟捏、疫情限定防疫包口罩等產品放置店中，吸引了不少Z世代來打卡。

隨着此次野性消費的到來，旺旺提升了品牌知名度。而這股突如其來的流量需要用產品、服務來承接。未來，旺旺能否成爲真正的“翻紅”品牌，還要看其能否打造出全新的，符合年輕人口味的產品，才能讓營收增長，講出品牌新故事。

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