萬億級的咖啡賽道，有着不和諧的兩面。

明面上，咖啡賽道大火，跨界做咖啡的品牌肉眼可見的增長，中石化、中國郵政、李寧等等都各顯神通切入咖啡賽道，咖啡相關企業在2021年新增2.59萬家，同比增長12.5%[2]。

但另一面，則是絕大多數咖啡品牌都面臨着營收下滑盈利困難的窘境。

星巴克最新一期財報顯示，中國區營收大幅下滑40%，同店情況更是下降44%，Tims淨虧損在2021財年同比擴大171%，虧損額達到3.8億元，新興咖啡品牌Manner、Seesaw、蘆田家等等都面臨盈利困難或現金流承壓的困境。

這裏面既有咖啡門店最爲密集的上海受疫情影響，同時又有宏觀環境下，實體門店受“高房租、高人力、高原材料成本”三高擠壓利潤的因素存在，咖啡賽道的玩家們都被籠罩在愁雲之下。

可瑞幸繼一季度全面扭虧爲盈之後，繼續傳來捷報：上半年繼續實現營收同比增長79.2%，月均交易用戶同比增長68.6%達到2071萬戶，門店數量在二季度繼續增長615家。

可以說瑞幸已經走上了常態化增長的正軌。

本文就將通過瑞幸公布的半年報，來回答以下三個問題：

1.瑞幸的增長是從何开始的？

2.椰雲拿鐵是如何接棒生椰系列爆款的？

3.什么對於瑞幸來說才是最重要的？

01

增長的裏程碑

在後世研究瑞幸這家公司時，生椰拿鐵一定會被無數次提起。

2021年4月12日，生椰拿鐵推出後，創造了“1秒內售罄”、“全網催貨”的景象。生椰拿鐵的火爆，也實打實地反映到了財報上，當季瑞幸營收環比超50%。

今年4月，椰雲拿鐵成功接棒生椰拿鐵，單周銷量495萬杯，使得當季收入再創新高。

生椰拿鐵也成了這輪增長的裏程碑事件，從厚乳拿鐵、生椰拿鐵、椰雲拿鐵，瑞幸也被稱爲爆款制造機，爆款策略已經成爲瑞幸增長的引擎之一。

兩輪爆款的推出明面上體現在銷量帶來的營收增長，更爲關鍵的，則是訂單量的增長直接導致每杯咖啡分攤的各項成本顯著降低，再疊加上聯營店收入的提升，結果就體現爲毛利率的持續上行。

2021年二季度，瑞幸憑借整體毛利率從24%達到了36%。毛利率是企業盈利的前提，借此瑞幸首次實現了經營層面利潤轉正，在此基礎上，2022年一季度首次實現了整體盈利。

並且本季度，憑借穩定的拓店，供應鏈的成熟，谷愛凌和年輕化營銷手段以及椰雲拿鐵引爆市場等利好因素影響，毛利率再次突破至42%，進一步打开盈利空間。

營收和毛利率的增長，只是財務上的體現。爲其做強力支撐的則是瑞幸背後不斷增長的交易用戶。並且，在目前的宏觀背景下，這更顯得難能可貴。

疫情反復不定，线下消費整體遇冷，用戶流失成了各個實體咖啡品牌面臨的首要難題。

連鎖品牌星巴克同店收入下降44%，其中43%是用戶流失貢獻的；一些小衆咖啡用戶流失則更加嚴重，如上海的一家復古咖啡館——老麥咖啡館，疫情期間武康大樓店營業額只有平時1/6至1/5；更有一些小店，因爲沒有足夠的訂單支持，只能等着牛奶過期。

但瑞幸，在推出生椰拿鐵的同季度，月均交易用戶便突破新高，並呈現出持續增長的趨勢。

雖然，今年一季度因爲瑞幸主陣地一二线城市的疫情反復，而有小幅度下滑。但是本季度，憑借着爆款和背後的整個支撐體系，瑞幸的月均交易用戶數再創新高。

並且，爆款也爲瑞幸吸引了更多忠實的用戶。據美團美食數據顯示，生椰拿鐵成爲2022年代表性爆款——銷量實在是太好了[3]。

簡而言之，爆款給瑞幸帶來了持續增長的用戶的同時，還帶來了穩定的門店利潤，讓瑞幸徹底擺脫了曾經的不利影響，回到增長的軌道上。

爆款背後，反映的是瑞幸對市場的理解，瑞幸實現常態化增長所付出的，則是對“爆款邏輯”的持續探索。

02

爆款系列的背後

試問哪一家消費品公司不想做出一款“月銷一億件”的超級爆款？

可所有企業家都知道，在一款產品正式推出市場之前，誰也無法確切地知道這款產品會不會火，能夠有多火，會火多久。簡而言之就是爆款無法預測。

瑞幸所嘗試的，則是將爆款產品的研發，盡可能的工業化、數字化，以達到爆款能夠不斷“接力”的效果。

2021年全年，瑞幸共推出了113款全新現制飲品，隔壁奈雪的茶2021年共推出41款，瑞幸出新款的速度是其三倍。

平均三天一款的上新頻率帶來的，是海量的消費者喜好數據，可以利用其不斷訓練瑞幸數字化產品研發體系。

瑞幸將各種原料和口味數字化，量化追蹤飲品的流行趨勢。通過這些數據，瑞幸能得出無數種產品組合，也能看到還有哪些奶咖、果咖產品沒有研發上新，還可以去嘗試。

依托強大的數字化能力，今年一季度仍保持了高頻的上新節奏，共推出34款新品，其中兩款谷愛凌特飲，藍絲絨颯雪拿鐵和瓦爾登滑雪拿鐵，一經上线也多次出現迅速售罄的火爆情況。

今年二季度椰雲拿鐵接棒生椰拿鐵，再次火遍全網。上线第一周便賣出了495萬杯，平均日銷量超過70萬杯，僅一款產品的銷量就達到星巴克全品類日銷量（128.4萬杯）的55%[6]。

而高SKU和爆款對店鋪運營和供應鏈都提出了更高的要求。

對於一线店員而言，操作一百多款產品的同時保證每一款的品質難度極大。對於企業而言，推出新款後，同時對七千多家門店的員工進行培訓也不是一件易事。

瑞幸的選擇是，將產品制作數字化自動化。爲保證七千多家門店的運營效率，瑞幸的門店採用進口全自動咖啡設備，搭配上數字化的產品配方，實現了標准化出品。既確保每杯咖啡如一的品質，也減輕了依托人力帶來的不確定性。

其次，咖啡店鋪受限於自身面積，無法大規模儲備原材料，當產品成爲爆款之後，後續產品的穩定供應考驗的就是供應鏈能力。

在生椰拿鐵首次推出之時，曾遇到過椰子供應不足的窘境，但短短一月內，憑借供應鏈的快速反應，次月生椰拿鐵的銷售翻了近20倍，銷售近1000萬杯。

經歷過生椰拿鐵後的瑞幸，爲保證椰漿的供應，瑞幸在海南，上海，滁州等地都建立了穩定的供應體系，瑞幸目前可能是國內椰漿類產品最大的商業买家[4]。

椰漿的快速反應只是一個縮影，對於咖啡品牌，咖啡豆的供應鏈更是重中之重——咖啡加萬物的理念下，所有原材料中咖啡豆消耗最快。

爲保證咖啡豆供應，瑞幸自己下場打通了咖啡豆的供應鏈。

首先，通過與世界頂級的咖啡豆貿易商合作，採購全球優質產區的高品質咖啡豆，2022年一季度，瑞幸從埃塞俄比亞採購超過3000噸高品質咖啡生豆，已成爲埃塞“花魁”在中國的超大买家。

其次， 2021年4月，瑞幸的第一家咖啡烘焙工廠在福建正式投產，設計產能1.5萬噸。採用國際先進技術、配備全套進口先進生豆處理設備，是國內較爲領先的全產线自動化智慧型烘焙基地，標志瑞幸逐步打通並實現全產業鏈的延伸，全流程把控咖啡質量。

第二個咖啡烘焙工廠也將在年底於昆山开建，預計年烘焙生產加工咖啡豆3萬噸。

今年的爆款椰雲拿鐵，單日銷量超66萬杯，單周495萬杯的銷量，是對瑞幸供應鏈的又一次大考。

但這次，椰雲拿鐵從未斷貨。

椰雲拿鐵接棒生椰拿鐵後的表現，很大程度證明了，瑞幸可以憑借數字化研發能力與強大的供應鏈能力，解決爆款的不穩定性。

具備穩定供應爆款的能力之後，瑞幸下一步將往哪走？

03

下一步，常態化增長

自瑞幸成立以來，一個人們屢屢談到的話題，便是門店的擴張速度。即使與星巴克對比，瑞幸在這方面的勢頭也是“碾壓”式的。

瑞幸用了大概兩年的時間，就趕上了星巴克在中國20年的規模。而且從瑞幸目前透露的信息來看，它並不打算停下來。

很容易讓人感到懷疑的是：瑞幸的擴張，是盲目狂奔，還是真的有理性的支撐？

無論是咖啡市場過去的變遷，還是未來的前景，都不太好用來回答這個問題。畢竟市場的概述太宏觀，而在幾年的時間裏，咖啡市場其實經歷了很多變化。比如三四年前，或許沒有人能料到一大批獨立咖啡店的崛起。

關於瑞幸开店最好的回答，還是要回歸公司本身的經營數據。我們在之前的文章裏提到過，衡量效果最關鍵的是摸透瑞幸的這個公式：總收入=平均銷售價格*單店交易用戶數*門店數。

而從目前的情況來看，等式右邊的三個要素都在持續往好的方向發展。

平均銷售價格在2021年下旬开始就穩定在了15元以上，隨着自身產品力的增長，發券這種不可持續的燒錢換市場手段顯然已被拋棄。

單店交易用戶數則在這次的財報中再次創下新高，達到2879人，這其實就是在厚乳系列、生椰拿鐵、椰雲拿鐵……這些不斷接力的爆款所帶來的高復購和增長所取得的成效。

最後則是門店數，門店數量能否增加，一方面體現的是市場規模是否足夠大，另一方面則是自身的運營能力是否能支撐。

二季度淨新增615家門店已經證明瑞幸有信心也有能力，去持續加快門店擴張的步伐。

目前瑞幸擴張門店的方式有兩種，分別爲聯營和直營。

先說聯營。瑞幸的聯營理念跟別家不太一樣，不是爲了給加盟商賣材料，更多是通過尋找理念相合、熟悉本地市場的夥伴，實現低成本、高質的快速擴張，並長期經營好瑞幸這個品牌。

目前下沉市場雖然存在機會，但同時也面臨消費基礎不足、管理難度較大、與茶飲競爭等問題。但瑞幸憑借自身的品牌力，很好地實現了對下沉市場的市場教育。

德州藍蓮咖啡主理人曾對咖門稱：“瑞幸進入德州比我的店晚了2年，瑞幸來了後，幫助我教育市場，讓更多低齡化群體喜歡上咖啡，把我們當地市場的咖啡氛圍炒熱了。

而根據瑞幸公布的聯營战略書顯示，瑞幸的聯營制度是不收取任何聯營費用，但隨着聯營店毛利的增加也會助推瑞幸整體利潤的增加。

這種聯營模式，既體現了瑞幸對於自身品牌的自信（不收聯營費），也使能夠享受聯營帶來超額的利潤，一個詞總結就是“共贏式擴張”。

其次，瑞幸的直營門店的淨增加數也在加速增長。

爲保證門店的經營質量，瑞幸通過大數據選址，結合內外部數據生成外賣熱力圖，提高選址質量。不是讓顧客找門店，而是讓門店找顧客，顧客在哪就去哪裏开店。

有了穩定盈利的單店模型，配上數字化精准篩選店鋪選址，盈利能力的增加數基本等於單店盈利能力*新增門店數。

綜合以上三點，瑞幸的單店模型（平均銷售價格*單店交易用戶數），已經擁有了比較良好的盈利能力。搭配上瑞幸穩步擴張的門店數量，使得瑞幸在未來實現常態化增長成爲現實。

也就是說，研發、供應鏈、運營、營銷共同配合下的爆款战略爲瑞幸帶來擴張所需的現金流，而擴張又爲成功的爆款產品提供更高的天花板，從而再次擴張，實現良好的正循環。

從一季度的首次增長，到二季度的持續增長正是證明了這一點。

[1] 瑞幸2022年半年度報告

[2] 咖啡館數量全球第一，上海如何切入萬億大市場，澎湃新聞

[3] 咖啡消費洞察：上海咖啡館數量全球第一！“生椰拿鐵”最火！大衆點評

[4] 瑞幸咖啡周偉明：月銷超1000萬杯的爆品是如何誕生的？大鉦資本

[5] 新消費研究之咖啡系列報告二：瑞幸咖啡重估，平安證券

[6] 一個季度搞34款新品，瑞幸的賺錢故事還能講多久？AI財經社

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