靈獸按

預制菜賽道火熱，新玩家衆多，如何讓自己不消失在半夜裏，是每個創業者都要面對的問題。

作者/東方 ID/lingshouke

這是靈獸第1112篇原創文章

預制菜的走紅，已無需多言。

在倡導就地過年的大背景下，預制菜爆發被稱爲是佔據了天時、地利、人和的結果。在1月20日，商務部大數據對重點電商平台檢測的數據中顯示，2022年全國網上年貨節預制菜銷售額同比增長45.9%。

同時，也有相關研報預測，未來2025年預制菜市場規模有望突破3萬億。

面對着不斷向好的數據和萬億的市場規模，預制菜企業开始不斷湧現。即熱食品烹烹袋是其中一家。

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進入賽道，需要做深度思考

賽道雖然火熱，但在烹烹袋合夥人Sarah看來，能否將產品做成國民消費品牌，需要深度思考且得理性認清以下幾點：

第一，在大家都選擇進入賽道時，如何選擇一個細分的領域去“死磕”。

例如，現在預制菜賽道做“菜”的玩家諸多，烹烹袋選擇的是以主食爲主的面、米飯。當然，選擇這一細分領域也是基於烹烹袋團隊對賽道多年的觀察和調研，以及相關數據的支持，外加有國內top研發團隊做支撐，這也是未來在產品上“死磕”的基礎所在。

第二，預制菜to C業務，供應鏈依舊稀缺且不太成熟。

當一個新消費品牌，對標國民消費品牌來做時，進入門檻就會很高，得需要有非常高強的研發團隊和供應鏈管理團隊。

第三，關於消費者教育依舊需要時間。

預制菜在toC端消費者的教育還得需要時間，在這個過程中間，如何把自己的路徑打出來，恰恰就是考驗團隊的操盤能力，首先，是整合出研發團隊、供應鏈團隊，再就是團隊的融資能力，以及更加重要的渠道能力和品牌能力。

例如，在消費者教育的過程中間，线上標配出什么樣的商品，支撐品牌從第一步到接下來幾步，既不模糊掉商品品牌主打心智的類目，又能幫助品牌在發展的過程中撐到最後。這就考驗渠道運營的效率，燒錢的速度，等等。

作爲創業者來說，如何從天黑堅持到天亮，這是非常的重要的一點，也是大家每天都在面臨，同時也在解決的問題。

人人都看得見預制菜未來市場規模巨大，但在加入賽道前是否做了足夠深度思考？就如你很確信天會亮，但問題是如何不讓自己消失在半夜裏。

基於以上的諸多問題，烹烹袋有屬於自己的解決方案。

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“死磕”一個細分領域

如何既能滿足消費者的味蕾，又能實現極致的便利。

“既然用戶選擇了‘便利’，那就要讓用戶真正體驗到‘實現大象放冰箱分幾步的簡單’，同時產品上能鎖住‘鍋氣’”Sarah對《靈獸》表示，烹烹袋也是在做如何圍繞速食，來解決一頓飯，“死磕”產品做到極致便利。

據了解，烹烹袋曾是再惠網絡旗下2020年6月的一個預制菜項目品牌，2021年8月，項目進行了剝離重組，並重新調整了運營團隊。隨後的8月和9月分別完成了兩輪千萬級別的融資。

其產品定位爲圍繞速食，解決一頓飯的冷凍速食，商品以米飯、面類爲主，並圍繞主食开發出了湯、澆頭、佐餐小食等品類。主力客群爲30歲左右的資深白領、新手媽媽等。

Sarah介紹稱，其實團隊早從2015年就有參與預制菜項目，當時的項目叫“我廚生鮮”，to C預制菜是“我廚生鮮”的一個核心競爭類目，當時來講也是國內最早介入到to C制材，而且規模化經營的一個團隊。

從2015年到2017年實踐下來，Sarah表示當時在上海配送一天的最高日訂單出單量差不多在3萬多份。不過，當時接受to C預制菜的整個客群或者是用戶還是少數的，而且沒有形成依賴性的消費，後來項目被並購，雖然如此，但是一直在關注預制菜，而且堅定不移的相信它是一個趨勢性的未來。

“越來越標准化，一定是未來的一個趨勢，我覺得這是毋庸置疑的一點，只是在看什么時間節點會到來。基於從2015年到2017年‘我廚生鮮’的那段實踐，相較於國內市場關注預制菜的其他團隊來說，現在的烹烹袋團隊有更深的理解。”Sarah說道。

到2019年底，疫情爆發，黑天鵝事件的催生下，預制菜市場开始爆發，Sarah團隊義無反顧的重新啓動預制菜項目。

從2020年6月份項目重啓，然後到2021年8月份項目“剝離”，Sarah稱，也是基於有以下兩個優化空間的存在：

一是，產品的便利度。

當用戶選擇‘便利’來解決一頓飯時，如何給到最極致的便利，做到完全不需要开火，不需要下廚，最好連任何多余動作都沒有。大象關進冰箱有幾步，這個產品有幾步。放進微波，‘叮’一下拿出來喫。

所以，烹烹袋團隊在重新啓動預制菜，優化項目時，目標很明確——要么就不便利，要么就極致便利。

據《靈獸》觀察，選擇即熱食品的消費者，多爲資深白領，生活節奏快，需要最爲簡單的就餐方式。

而速食產品的一個重要消費場景是用戶晚上加班回家後的就餐。這個時候最大的訴求是快，微波爐加熱三五分鐘的產品就是最適合的。爲了創造這種便捷性，烹烹袋將包裝做成碗狀加熱後撕开包裝即可食用。不僅加工快，還解決了洗碗問題。

二是，價格和口味存在優化空間。

當用戶在“喫”的領域一旦形成高頻行爲，最後一定都會變成價格敏感的行爲。“你手頭就算再寬裕，再有錢，當成爲你每天都喫的東西時，這個產品的價格敏感度與你偶爾买個包的價格敏感程度是不一樣的。這也是產品必須做價格優化的一個重要原因，包括口味上如何能留住‘鍋氣’。”Sarah表示。

此外，烹烹袋在做產品優化的過程中，目前在產品研發上主要有三條线：

一是，米飯线產品。

“關於米飯產品的研發，我們定義爲‘長期战爭’，接下來會慢慢磨，慢慢磕，再慢慢優化，所以，出新品的節奏，會相對慢一些。”Sarah稱。

二是，面條线產品。

“意大利面接下來出新品的節奏還會加快，目前工藝與研發上已經沒有太多問題，成本價格帶也全部打下，所以‘意面’接下來會是我們一個重要的類目，也屬於現金流類目。”

三是，“小食”线產品。

目前，主要是雞翅、烤紅薯、烤腸、小龍蝦以及接下來的湯系列產品。“湯系列產品，目前我們團隊在“死磕”中，目的是如何做到又好喫，又好喝，又健康，還原度還很高，重點是將價格做到‘親民’。”Sarah對《靈獸》表示。

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對標國民消費品牌

一個新晉消費品牌，如果將自己的品牌，對標國民消費品牌來做，所要面臨的挑战和考驗是整個團隊操盤能力。這其中包括團隊產品研發能力、品牌能力、渠道布局能力、供應鏈管理能力、融資能力等。

而對於新消費品牌來說，做线下布局相對來說是比較難的。一方面，是檢驗品牌的商品力；另一方面，是對渠道團隊經驗的考量。

在生鮮零售沉浸多年的Sarah表示，冷凍食品在线上渠道基本上賺不到錢，流量成本、物流成本、人力成本算下來，不會有很多盈余。冷凍品牌的出路是要形成足夠的品牌力去產生足夠多的自然流量，這樣才能實現真正的正向循環。所以要做多渠道全域布局。而线上，主做是做品牌和市場的心智教育。

一般來說，冷凍商品的物流配送成本會達到20%，而無論是抖音還是淘寶等電商平台渠道成本會達到50%，一般凍品的商品毛利在60%左右，很難覆蓋成本。因此，在定價合理的情況下，產品很難盈利。而消費者對於高頻消費品的價格敏感度很高，提高價格則勢必造成用戶流失，因而盈利問題在线上渠道是一道難題。

而线下渠道，情況就會不一樣，通過區域內的凍品經銷商進行集約配送，產品冷鏈成本將降至3%到5%。即便加上進場費，促銷費等常規費用，也能夠保證產品10%到15%的毛利。

另外，在Sarah看來，分銷經銷體系才是中國零售的底色，能夠保持品牌持續地發展。

烹烹袋團隊在接手項目的前期，也就是2021年的9月~11月，主要是投入线上渠道，其目的是用來確定用戶標籤，進而爲线下營銷方案的確定提供參考。到當年的11月低，在用戶標籤確認之後，就暫緩了线上投流，12月份烹烹袋新品上线，同時开始進入线下渠道的全家便利店。目前已經進入全家1100多家店，單品已經佔到其冷櫃的10%，同品類銷售排到了TOP。

此外，烹烹袋在线下已經布局了像胖東來，北京首航，嘉興海航，常熟常客隆等多地地標性KA商超，同時在餐飲、休闲娛樂等特通渠道，主要是挑一些年輕人比較集中的類別門店來鋪。例如，與貓咖的合作，就地過年的年輕人可以到貓咖，一邊着貓，喝着咖啡，一邊喫着烹烹袋。

Sarah稱，對標國民消費品牌，做到百億規模，烹烹袋在布局上，選擇的是比較穩健的打法，除產品的研發能力之外，渠道的全域布局是最關鍵的一點。

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如何讓自己堅持到天亮？

正如，你很確信天會亮，但關鍵是如何能讓自己順利的堅持到天亮，而不是消失在半夜裏？這對於每個創業者來說，都是關鍵一問。

這一問，對於從Sarah來說，她表示還是得看操盤團隊能力的大小。

據《靈獸》了解，烹烹袋目前有4位合夥人，一位是輝哥小火鍋聯合創始人，一直都有一個to C預制菜的夢，而且在“喫”上極致的“挑剔”；CTO是國內速食界TOP品牌的技術研發，有幾十項專利，對於菜品可以快速判斷是否能落地成標品；CFO是原先某上市公司的CFO，在融資、財務、資金規劃，以及未來IPO等方面，都是他的專長；在生鮮零售業沉浸多年的Sarah，在线上线下的布局、營銷等方面，也有深入的領悟。

在過去的2021年，對於經過了幾個月初級階段發展的烹烹袋來說，Sarah用四個關鍵詞來形容：

第一，榮幸。“很慶幸，也很榮幸，兩輪融資下來，在投資人的支持下，我們有機會可以做自己想做的事，包括現在接觸中的新的投資人。”

第二，冷靜。“在項目啓動之後，烹烹袋團隊以及投資人的風格和狀態，我覺得是相對冷靜的。大家秉持的風格，是長期持續謹慎的思考，冷靜地推動項目進展，而不是腦袋一發熱，去追求企業的發展速度。接下來，我們希望真的能跟時間做朋友。”

第三，死磕。“從產品，到成本，再到營銷，我們團隊現在這種‘死磕’的狀態很明顯。”

第四，要性。對於一個做大消費品牌的團隊來講，將產品下沉做到百億的國民滲透率，其實不是年輕人團隊能“玩轉”的事情，這其中涉及到工廠端、研發端、渠道端等，而這些都需要一些時間和人脈的積累。所以，在團隊結構上得需要年齡偏大些、有足夠經驗值的人來完成。但關鍵的點是，人到了年紀，有些東西很容易被磨平，所以對於這部分年齡段結構的人來說，“要性”很重要。

Sarah表示，在一些新消費品牌發展的過程中，過度追求擴張速度和規模，無形中都會扭曲很多東西，這是不可取的，她表示未來更希望懂零售的投資人進來。

正如，預制菜賽道火熱，對於紛紛湧入的新玩家來說，如何堅持到天亮，不讓自己消失在半夜裏，是每個創業者都需要面對的問題。或許如Sarah所說，先擺好心態很關鍵，要做一個百億品牌，得有做百億品牌的姿態。（靈獸傳媒原創作品）

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標題：預制菜賽道：天會亮，但你別消失在半夜裏

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