生鮮到家折於“下沉”?

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生鮮到家折於“下沉”?

2年前

生鮮到家折於“下沉”?

撰文 | 神樂 編輯 | 秦言 出品 | 懂懂筆記

「每日優鮮給生鮮電商做了個行業避坑指南？」

延緩服務、員工維權、資金鏈斷裂、高管“跑路”......

從7月底开始，生鮮到家模式的“鼻祖”——每日優鮮，一直是負面傳聞不斷。因其“斷臂止血”關閉極速達業務而引發的一系列“拉鋸战”，也在很多地方上演：小道消息、媒體報道、企業闢謠，鋪天蓋地的消息讓人應接不暇。

8月9日，據北京市消協官網消息，每日優鮮因“無法正常經營引發大量消費者投訴”的情況，於8月4日下午被北京市消協約談。雖然官方平台給出了服務變更通知：“配送時間爲最快次日送達”，但是約談一事也坐實了其“陷入困境”的傳聞。

有分析指出，生鮮電商行業中的三大模式——前置倉（生鮮到家）、倉店一體、社區團購，前置倉模式本身就最難盈利，更是成本重負，其也成爲每日優鮮陷入困境的主要原因；也有分析認爲，每日優鮮的“城市分選中心+社區前置倉”二級倉儲體系本身沒有問題，只是打折補貼和跑馬圈地的過度內卷，造成虧損後積重難返。

換一個角度來看，每日優鮮陷入困境，算不算是給其他生鮮到家領域的玩家做了一份慘烈的“避坑指南”？

「 01 」

下沉市場“老齡化”是個坑？

所謂生鮮電商的前置倉模式，究竟是不是一個坑？

看一下業內另一位玩家的近況。除了每日優鮮之外，叮咚买菜此前的日子似乎也不好過，早在6月份就曾有消息傳出：在持續虧損下，叮咚买菜撤出十余城“斷臂”求生。

根據叮咚买菜的相關財報顯示，公司在2021年淨虧損的64.29億元中，大部分來自於二三线（城市）的前置倉。因此，其不得不收縮網絡渠道，關閉業務的城市如唐山、廊坊、宣城、滁州、中山、珠海、清遠、江門等，多是三四线下沉市場。

雖然日前叮咚买菜發布的2022年第二季度財報（截至6月30日）初見曙光，但也僅僅是階段性勝利：叮咚买菜第二季度總營收達到66.3億元，同比增長42.8%；Non-GAAP淨利潤爲2060萬元，首次實現階段性盈利。數據顯示，2021年同期叮咚买菜的淨虧損爲17.285億元。

那么，未來生鮮到家市場最大的挑战，究竟是什么？

“我覺得越是下沉市場，生鮮到家的模式越不好做。”

2021年，爲了便於照顧生病的家人，在上海生鮮到家圈子打拼了三年多的煥傑（化名），辭職回到蕪湖老家。他應聘成爲當地生鮮到家“倉店合一”站點的運營店長，算是在這個以制造業爲主的城市裏，繼續與“互聯網”搭上了线。

在“魔都”工作期間，煥傑已經習慣通過生鮮到家購买生鮮類產品，但在老家這一年多的店長工作經歷，卻讓他無奈地發現，小城市對於生鮮到家的模式幾乎難以改善。

“生鮮平台爲了搶佔市場，產品價格比菜市場便宜，但买的人還是很少。”他告訴懂懂筆記，雖然所在門店位於市中心，但每天用戶的下單量，連上海郊區一家門店的1/4都不到，幾乎每個月都在虧錢。

在他看來：下沉市場對生鮮到家模式“不感冒”，與產品的價格、當地消費水平無關，反而與居民的消費習慣息息相關。更確切地說，是下沉市場的“老齡化”問題，阻礙了生鮮到家在小城市的發展。

“跟我小時候不一樣了，如今的蕪湖街頭，中老年人居多，同齡人很少。”至於個中原因，煥傑解釋道，與許多的三线城市一樣，“大城市的虹吸效應使得蕪湖本地年輕人都外流了。”在與同學交流時，他發現蕪湖城市的“老齡化”問題其實還算好的，有些地市更爲明顯。

根據“第一財經”統計，目前全國有149市已進入“深度老齡化”階段。其中南通、資陽、泰州、自貢等11 個城市已經陷入“超老齡化”階段。

這些城市幾乎都是中小城市，也是互聯網人口中的“下沉市場”。煥傑向懂懂筆記表示，相比注重便利性的年輕人，不喜歡被“安排”的中老年人難以接受生鮮到家的买菜模式。

哪怕中老年人已經學會了在電商平台上，購买品質統一的“工業化”產品，但對肉菜新鮮程度的追求仍有一定堅持。至於喫慣“住家菜”的小鎮青年，自然也不會與一线城市的同齡人一樣，操心买菜和喫飯問題。

艾瑞調研數據顯示：生鮮電商用戶當中，45歲及以下佔比高達87.7%，其中35 歲以下消費者，佔比57.7%。可見，無論什么細分模式的生鮮電商，消費主力都是年輕用戶。

至於重門店、重前置倉的到家模式，在“老齡化”嚴重的下沉市場裏，則完全是“勸退”的節奏。

顯然，這也是主流生鮮到家平台“斷腕止血”時，都是先從小城市業務關閉的原因。

「 02 」 前置倉“卷”不過社區團購？

“生鮮到家很難在中小城市裏站穩腳跟，這些大平台不是不清楚。”

聊及生鮮到家敗退“下沉市場”的話題，曾任某生鮮到家平台區域運營經理的陳羽（化名）認爲，生鮮電商行業留下的一地雞毛，都是近幾年業內無度競爭、資本盲目逐利的結果。

在疫情的影響下，曾經在幾年前差點“涼涼”的生鮮電商行業，开始了新一輪的擴張之路，原本都“卷”在一线城市的大平台，都紛紛在2020年之後下沉到三、四线城市，挖掘新的增量用戶。

“前年底，我們平台打算全面布局三线城市，當時我和團隊做了一系列市場調研後，覺得不太合適，於是建議暫緩計劃。但最後，高層還是決定搶灘十多個中小城市。”陳羽表示，當時，競爭對手下沉的動作不斷，老板自然坐不住了。

不管中小城市是否存在“老齡化”問題、對於生鮮電商的到家模式是否有足夠需求，各路創企、平台都一窩蜂地往中小城市衝，爭相燒錢補貼，只爲培育新的消費需求。這背後有資本的推波助瀾，也有經營者盲目樂觀，急於在新的消費趨勢形成之前跑馬圈地。

“行業擴張最頂峰的時期，就像我老家清遠這樣的三线城市，都來了四、五個生鮮電商平台，其中光生鮮到家就有兩家，就是靠低價跟社區團購平台廝殺。”彼時，通過燒錢創造出的生鮮“泡沫”與虛假數據，只會讓投資者更加興奮。

《新京報》曾報道，截至2021年2月，國內一共有1.7萬家生鮮電商相關企業，主要分布在廣東、江蘇、山東等地區。其中，廣東省的生鮮電商企業數量爲4495家，位居全國第一位。

陳羽告訴懂懂筆記，由於公司旗下的生鮮到家平台全面下沉中小城市之後，銷量表現還不錯，公司高層在一次內部會議上指責她前期市場調研工作做得“不扎實”，差點兒讓公司錯失了下沉市場藍海，讓她很是無語。

“之前的生鮮電商領域，不管社區團購，還是生鮮到家，幾乎都在虧本賺吆喝，什么人都想薅一薅羊毛，只要價格夠低補貼夠狠，任何年齡的用戶都會一窩蜂來排隊佔小便宜。”可以說，低價和補貼是生鮮電商打开下沉市場的法寶，但同時也是實現盈利的枷鎖。

在陳羽的眼裏，相比僅通過一位社區團長就可开拓市場的社區團購模式，這種極度依賴“倉店一體”或“前置倉”的生鮮到家模式，最沒“資格”參與生鮮電商行業的低價战。

“盡管前置倉、前置店可以加盟、合作，但爲了最大程度上保障生鮮的品質，平台都要全力保障城市核心的前置倉、店都是自營，這可就是一筆巨大的投入了。每日優鮮有自營倉，也有加盟倉，而叮咚买菜全是自營，大家的包袱都很重。”

顯然，運營成本居高不下的生鮮到家，在下沉市場與社區團購的战鬥中並沒有勝算。

那么，放棄中小城市“斷臂止血”的生鮮到家平台，能否在生存危機中自救？

「 03 」 “高端化”才是到家模式的出路？

與負面新聞纏身的每日優鮮不同，已提前“斷臂”的叮咚买菜，最近兩個季度的財報顯示其收入增速並未下滑，同時虧損穩步收窄。

有分析人士告訴懂懂筆記，叮咚买菜之所以虧損收窄甚至實現階段性盈利，完全是“優化運營效率”的結果。從之前拼規模、搶市場、拼補貼，到如今優化區域布局，經營成本方面算是剛剛有所降低。

但在一些行業人士眼中，即便這些平台“斷臂止血”、回歸理性（例如每日優鮮變更爲“雲超特賣”模式），並將主要精力放在一线重點城市上，生鮮到家模式要扭虧爲盈，仍不是一件簡單的事。

尤其在目前社區團購、生鮮到家平台的供應鏈體系都已經成熟完善的情況下，想要在供應鏈環節榨出更多的利潤，幾乎是天方夜譚。於是，各平台只能提高生鮮產品的溢價，從而提升毛利率。

“我們公司目前的做法是，在宣傳上強調到家模式的品質優勢，從而跟主打低價的社區團購模式，在定位上拉开差距，並吸引對生活有更高追求的高淨值用戶，使用我們的到家服務。”

Moddy是某知名生鮮到家平台的城市經理，他告訴懂懂筆記，最近一年生鮮到家、“前置倉鼻祖”每日優鮮“每況愈下”的趨勢，給不少同行敲響了警鐘。

由於生鮮到家“天生”運營成本高，因此不能一味和“輕資產”運作的社區團購拼低價。在他看來，大平台還是應該利用生鮮到家產品品質好、配送時效高的優勢，深耕一二线城市的中高端用戶市場。這種觀點，在相關行業報告中也可略窺一斑：國泰君安發布的一份報告顯示：疫情之前的2019年，前置倉生鮮到家模式，用戶客單價在50元以上；“倉店一體”生鮮到家模式，用戶客單價則高達65元以上。而社區團購客單價，通常在30~50元之間。

艾瑞調研發布的相關調研數據顯示：在網購生鮮產品時，一二线城市的用戶與低线城市用戶看重的因素有較大差別：一二线城市用戶消費時更看重生鮮品質，而低线城市消費者消費時更看重產品價格。

只不過，生鮮到家要重新樹立“高端”的口碑，吸引高淨值用戶品質消費並非一蹴而就。尤其是過去的一、兩年間，生鮮電商領域大打低價战，部分到家平台受價格成本限制，不斷降低產品品質，給生鮮到家模式造成了負面影響。