衆裏尋TA，品牌如何借力打力？

鯨商 原創 作者 | 瀟傑

顧客是一切商業交易的起點，拉新則是持續增長的永恆動能。

新品牌想要進入十億量級品牌俱樂部，首先要回答兩大關鍵問題：如何才能找到品牌的目標人群？通過什么樣的人群策略才能驅動生意增長？

特別是在當下，碎片化信息過載，受到各種幹擾，消費需求多變，消費者對品牌忠誠度不高的情況下，品牌成長的瓶頸愈發明顯。新商業時代的“拉新”增長，建立在紅海品類中發掘藍海市場之上，本身是一件極具挑战的事，但又是品牌發展繞不开的路。

圍繞拉新運營、爆品打造、全域營銷和品牌成長四大維度，阿裏媽媽「經營搖滾電台」欄目在8月上线特別策劃「對話十億操盤手」，邀請明星品牌、生態夥伴、平台小二，結合實战案例分享，解析大家都學得會的生意財富密碼。

首期聚焦以拉新爲主的消費者運營話題，邀請衝擊10億目標的新銳男裝品牌CHINISM創始人Jason、阿裏媽媽運營中心總監虎豹，與阿裏媽媽特邀主持人鯨商創始人、資深產業分析師李清樂一起，探討消費者運營策略和案例、阿裏媽媽平台對於消費者運營的深度洞察、萬相台產品能力的最新解讀，以及分享下半年重要的消費者運營利好政策。

以下爲第一期對話「對話十億操盤手」精選內容，如若對全部內容感興趣，可在喜馬拉雅「經營搖滾電台」音頻節目中收聽。

“新品創新”中的拉新

李清樂：從品牌和平台的視角，你們分別在消費者接觸過程中，發現哪些新的變化趨勢？

Jason：我們品牌方感受最強烈的有三點。第一，現在的消費者對產品品質的要求越來越高，以前消費者購买更看重風格、設計。

第二，消費者對於新品牌、新品類的接受度越來越大。比如，我們有一款背心的秀攏會做得比較深，從某一些角度可能看到某些不太好看的地方，但是大家反饋都還蠻好的。

第三，現在消費者接觸品牌的方式越來越多。品牌也會想方設法與消費者保持聯系，獲取反饋。

虎豹：平台更多是提供產品工具，幫商家更好地觸達用戶，以及做貨品的流轉。

最重要的還是商家產品品質以及定位。現在能存活下來的品牌，往往有它的獨特性。沒有差異化競爭的品牌，會慢慢被替代。

李清樂：消費者的需求在高度細分化，我們如何更具針對性地做新品拉新？

Jason：首先，品牌要明確目標客戶，了解他們的細分需求。比如CH定位是做男裝，所以我們在不拒絕女性用戶的情況下，會盡量按男士需求來做。我們會在這個定位上再做進一步細分，然後針對細分的人群去开發對應的品類。

同一品類在面對不同年齡用戶時，對材質、工藝、面料包括穿着場景的需求，都有差異。所以，我們會把精力放到款式、設計、性價比上，讓品質更好地貼近細分人群。

其次是推廣。我們有相對完善的營銷推廣方式和渠道，會根據細分人群做差異化布局。推廣過程中，最重要的是品牌用戶積累。有足夠的品牌用戶，才能優化新品在拉新時的效果。所以，我們會不斷調整4P策略，強化品牌輸出，尋找和用戶共鳴點，以提升新品價值。

最後，我覺得拉新有一個細節——波段上新。這種波段策略要根據用戶消費習慣決定，不能因爲新而上新。

李清樂：那我們具體的目標消費者群體是誰？

Jason：目前CH的主要客群是在校生。今年拉新對象其實擴大到初入社會的白領。

因爲我覺得從學生變到職場人，需求不同。所以今年春天我們做了休闲西服，定價屬於中高客單。所以對款式、做工、面料都有比較高要求。當然，這一部分消費群體是我們品牌的優質客群。休闲西服的數據反饋比較理想，月銷也基本上能保持在500+。

我們確定了這個品類是很符合品牌細分人群的需求之後，就加大了品類开發。今天雖然說是夏秋的轉換季，但是我們的西服可能月銷也已經在200+了。

李清樂：後面你們有怎樣的渠道布局，或者其他動作，來承接新的用戶需求？

Jason：在品類承接上分幾個點。第一，產品端，我們會優化產品推廣端，生產更加優質的內容，然後通過各個渠道的分發，增加我們的品牌應季款主推品類的曝光。

第二，在銷售上，我們會有一些側重，因爲品牌心智在天貓，所以我們會做一些提前露出，與一些明星藝人達人合作，讓用戶提前嘗鮮，通過這種營銷，在時間軸上做差異，實現最大面積曝光。

“爆款”打造中的拉新

李清樂：某些產品生命周期比較明顯，那平台會怎樣幫助品牌進行全鏈路搭建？

虎豹：過去，平台會要求商家趕快上新。現在，平台更考慮商家特性。今年阿裏媽媽會用一些成功的驅動因子，把商家做區分。

第一，一些美妝商家，典型的“單爆拉新”，即店鋪先出爆品，然後獲取更多新客。

第二，一些行業有“多爆驅動型”，即店鋪裏至少要有5到10個爆品，在此基礎之上才能不斷滲透市場。

第三，單爆復購型。類似食品行業，有很多新客买，也有老客不斷復購。

第四，回到男裝領域，服飾是明顯的上新驅動。尤其在換季過程中，如何幫商家在每一次上新中提升庫存周轉率，同時還能把上一個季度的庫存清掉。這是商家的一大痛點。

同時要加強產品的市場滲透力。比如要了解學生人群的需求，除了把品牌產品做得更好以外，平台在推廣上怎樣更聚焦，如何結合平台新能力，更快速地滲透目標人群。

李清樂：虎豹老師接觸的一些品牌中，還發現今年有哪些細分趨勢比較明顯？

虎豹：今年從大盤區域來看，還是要看比較多細分的增長。

比如場景的細分。尤其對服飾品牌來說，以前在淘系，他們可能沒有載體向消費者展示一些搭配、照片。今年，淘系會上线一個新的能力叫搭配。這對於創意多、內容好的品牌，是很有意義的。

阿裏媽媽還完善並推出了一個產品，就是萬相台。

過去，商家擅長使用直通車和引力魔方進行精准投放。但有些商家會在有一段時間裏思考目標人群在哪，或者還有哪些樣本數是暫時無法挖掘。

所以，萬相台既要滿足商家在非常明確的領域當中去獲取我們的目標消費人群，同時萬相台會基於商家所投放的目標，擴大範圍，幫品牌尋找精准用戶。

拉新後，用戶分階段運營

李清樂：從拉新到精細化用戶運營，再到超級用戶經營，整個過程中有哪些關鍵因子？

Jason：如何維護超級高淨值的用戶，最核心的還是做好產品。首先，CH目前還沒有很強的品牌心智。我們也在努力改變，希望從“貨找人”做到“人找貨”。

第二，要提高內容質量。一個品牌所有內容都要對目標消費群體有用、有趣、有共鳴。通過時間沉澱，品牌會有很多粉絲。所以需要提升內容質量，做好內容渠道分發，以擴大品牌曝光，沉澱粉絲。

第三，擴大品牌人群基數。基數大小決定了品牌市場份額的變化。品牌第一階段拉新，擴大人群基數，以爭取更多會員或高淨值客戶。第二階段才是精細化運營。最後一步才是成交之後做留存、維護。

李清樂：以產品力爲托底，繼續創新，整合優質內容。那阿裏媽媽作爲平台，如何通過數字化工具幫品牌進行用戶深度運營？還有哪些迭代升級的玩法？

虎豹：超級用戶需要分階段性運營。

平台要幫品牌把基數做大。平台的節促就是較大的觸點。因爲在這個時間點上，所有用戶都會來到平台。所以淘寶、天貓有618、雙11。

那商家在這個時間點怎樣去獲取用戶？拉新的時間很重要，像新品上新、新客獲取，其實需要商家往前做。因爲我們發現，如果在爆發節點前兩個月去布局，品牌復購率大概可提升60%；提前三個月，復購率大概會有80%。各個類目不太一樣，像食品會更短，服飾則會結合換季需求。

我們認爲商家不能把所有精力全部投在爆發節點。因爲所有人都會在那個時間點進行投入，大家搶，那反而不一定可以拿到量。可是因爲有一個復購周期跟復購率，所以可以靠前去做復購。

第二，拉新的成本。所有商家都會爲雙11投入大量成本，因爲大家一起搶10億左右的用戶，成本肯定高。爲了降低商家的成本，我們認爲可以往前做兩、三個月。也就是說，商家在八九月完成了新客和新品目標，能在雙11迎來更好的爆發，以及後續的復購。

同時，我們也會給商家雙重激勵，幫商家擴大爆發規模，完善庫存周轉。

借力平台，“長期主義”做品牌

李清樂：阿裏媽媽平台上有很多數字化長效經營工具，品牌的操作“體感”如何？

Jason：我們運營有專業的團隊在做，所以對於萬相台的使用已經蠻好了。“蓄水成本”的問題，我覺得蠻多朋友還會有誤區，就是對於拉新的邊界會有些不一樣的看法——流量進來了就叫拉新？還是收藏了就叫拉新？還是成交了才叫拉新？

站到我們CH的視角，對於拉新的理解一定是“成交”。很多人會覺得我業績不好，可能就是因爲流量太小了，不一定是這樣子，可能是因爲承接流量的轉換不夠好。我覺得拉新，一個是外部的，另一個是團隊內部可以調整的。

我們說的轉化會做得比較細。會從觸達去看收藏基數、成交基數，包括兩次以上，然後從這種正價、折扣包括時間維度上各個方面，我們會去分析，比如基數到一定程度之後，它的比例下降。

因爲所有互聯網的目標客群該出現的他都出現了，只不過他在這個生態圈裏，他會反復選擇。所以我覺得，拉新最重要的是把品牌自身的定位、錨定點，以及承載物盡量做到最好。

通過平台做CRM時，我們一定要對用戶做持續的“鏈接”，這個特別重要，千萬不要覺得說今天人頭數有幾個，就直接下結論說今天拉新不太好，這樣對運營團隊也不客觀。

我覺得天貓跟C 店最大的差別，就是確實有在深挖品牌力，而且這是有價值、有正反饋的事情。所以拉新這是一個持續的動作，肯定是把內部做好轉化，做到最好的樣子。

虎豹：我覺得新客目標的問題特別好，雖然我負責萬相台，但其實我的視角會把所有的BP 綜合起來看。因爲我還有另外一個團隊是做平台商家成長的。

萬相台的設計符合了從新客的成交去反推，在過程當中或者在最後的結案當中，我會再告訴你，可能還觸達了很多新客沒有轉換，那他中間的問題是什么？有可能是你的價格不夠，也有可能是你的品選得不對。還可能是素材沒達到我的目標體驗，它沒有形成任何的互動。

從結果去反推告訴他，你還能做什么，假設我有1000個SKU 拉新效果是最好的，我會直接排序告訴商家，選擇直接投放就好了。

那當然有一些品牌會認爲這些品不好，但我也想投入。怎么辦呢？我們可能就到上新到貨品，所以把這個品的效率達到高了之後，他再拉新的效率其實就會變。所以在貨品的這個洞察上，我們已經做了產品化的這個能力。

還有“定價”，對於新客是不是有一定的吸引力？這個能力也叫“品牌新享”，其實是幫商家針對特定的用戶去讓利，對新客我愿意給你打 8 折，但其他的人已經是我的老客了，我給他其它的優惠，不能雷同。

李清樂：雙11之前還有什么產品可以幫助商家拉新？特別是大家比較關心免費的流量，如何去跟商業化產品能力去結合。

虎豹：雙11之前，我們在幫助商家拉新這件事上，萬相台會做一次比較大的升級。其實 618 時，已經邀約了一部分的客戶做試點，我們會用這種更“確定性的交付”去幫商家拉新。

目前，這項能力我們還沒有全开放給商家，但在今年雙11時，我們會开始針對在拉新投入比較高的商家，逐步地去开展這一計劃。它對免費流量有什么樣的撬動呢？

其實，在裏面會把我們最好的品，以及最適合的價格，在統一計劃當中，全部都設置好。然後，把天貓、淘寶那邊的一些能力打通。我們萬相台變成場景的拆分之後，轉化成運營的一些因子。比如，投的這錢是新客的點擊率，這錢背後其實是新客的折扣，那這個部分在天貓淘寶的本身的底層算法裏面，就會被抓過去。

李清樂：今年阿裏媽媽提出了“平蓄促收”。在平銷期、大促期間如何做拉新節奏，整個策略怎樣協同？

虎豹 ：其實大方向還是一定要把我們的拉新跟上新往前做。拆分到行業來看，平台也不只有雙 11 跟618，平台會響應消費者的需求。在每一個節點它都有推出它所屬行業的一些節促。比如， 8 月底的“新勢力周”，我覺得對於服飾來講就是非常重要。爲什么服飾會在 8 月底做呢？因爲剛好那個時候就是換季跟清倉最重要的時間。

第二就是我們的貨一定要准備好，我的新品是不是准備好，已經把內容、素材、價格、庫存都准備好了，現在就趕緊到萬相台的上新快將新品投放，快速累積在冷啓動期的流量和銷量。

同時還有很多商家朋友更重要的事，需要將上一個季度的貨要趕快清倉，那基於這樣的一個訴求，趕緊上到萬相台的貨品加速，更快速地把那些應該要出清的貨出清過去。

第三就是在雙11前的日銷及行業時令促銷，新客規模一定在這個時候是相對便宜的，而且也可以累積下來。那到雙11時，我們的復購周期就會跟上。而平台的激勵，我們已經在 8 月第一周，正式在阿裏媽媽萬相台在後台第一時間發布。

李清樂：最後，二位能用一兩句話或者幾個關鍵詞，做個簡單的總結？

虎豹：相信平台，然後“平蓄促收”一定有增長。商家要去關注在平銷期整個產品心智的建立、用戶的累積。那這樣的話，其實可以在兩個S +的大促節點迎來更好的銷售的爆發。

Jason：從品牌的角度來講，我們一定要相信品牌長期主義的力量，不要被短期的利益所影響或所打亂，相信自己，相信團隊，我覺得一定會做起來。

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