星巴克（SBUX.US）宣布，任命Brian Niccol爲主席兼首席執行官，從2024年9月9日起生效。Brian Niccol目前爲超火的墨西哥風味連鎖餐廳奇波雷墨西哥燒烤（CMG.US）的主席兼CEO。

這一消息一發布，星巴克股價大漲24.50%，市值一日大漲214億美元，至1,086.74億美元，而奇波雷墨西哥燒烤股價卻大跌7.50%，市值收縮57億美元，至707.75億美元。

Brian Niccol是何許人也，爲何讓兩大上市連鎖餐飲業巨頭的股價大幅波動？

Brian Niccol爲何大受歡迎？

Brian Niccol持有邁阿密大學的本科學位和芝加哥大學布斯商學院的MBA。

Brian Niccol的職業生涯始於寶潔公司，他在此度過了長達十年的時光，期間擔任了多個品牌管理相關職位，積累了豐富的工作經驗。

此後，Brian Niccol憑借扎實的理論基礎和敏銳的商業洞察力，他很快在餐飲業找到了自己的位置。隨後在肯德基、必勝客、塔可鐘的母公司百勝（YUM.US）任職，曾擔任必勝客多個高級管理職位，並爲塔可鐘的CEO，一直到2018年。而在此期間，百勝籌劃分拆肯德基、必勝客等的中國業務百勝中國（YUMC.US）。

離开百勝後，Brian Niccol進入奇波雷墨西哥燒烤擔任CEO至今。

與星巴克一直受創始人霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）影響相似的是，奇波雷墨西哥燒烤也一直在創始人Steve Ells的陰影之下，盡管該公司後來被麥當勞（MCD.US）收購又出售，Steve Ells一直影響着奇波雷墨西哥燒烤的經營決策。

Brian Niccol於2018年進入奇波雷墨西哥接替Steve Ells擔任CEO，當時的奇波雷墨西哥可不讓人省心，正遭受多起食物問題事故的影響，最嚴重的是俄亥俄一家餐廳發生的食源性疾病醜聞。

Niccol上任後，將奇波雷墨西哥的總部從丹佛轉移到加州紐波特，並推出了免下車取餐的外賣式簡約門店系列“Chipotlane”，大大提高了整個集團的運營效率。與此同時，該公司宣布關閉65家表現欠佳的餐廳。

然而一年之後，全球餐飲業遭遇了三年的疫情重擊。

即便如此，在Niccol領導下的奇波雷墨西哥在疫情三年依然保持收入和盈利增長，見下圖，這家連鎖墨西哥餐廳的總經營收入由2018年的48.61億美元，擴大至2023年的98.72億美元，2024年上半年收入繼續保持增長，達到56.75億美元，半年營收規模已超過其疫情之前的全年收入。

盈利能力也不斷提高，經營利潤率從2018年的5.32%提高至2023年的15.78%，於2024年上半年更達到18.10%。純利率則由2018年的3.63%提高至2023年的12.45%，到2024年上半年進一步提高至14.36%。

見下圖，奇波雷墨西哥的淨利潤從2018年的1.77億美元擴大至2023年的12.29億美元，大增594%，於2024年上半年更達到8.15億美元。其中在疫情三年，奇波雷墨西哥的淨利潤不僅高於疫情前，還連年保持強勁增長。

奇波雷墨西哥的股價從2018年2月13日宣布Niccol取代Ells擔任CEO時的5.03美元，大漲至2024年8月12日該公司宣布Niccol離开時的55.87美元，漲幅高達10倍。

有意思的是，與如今星巴克宣布Niccol出任CEO股價即大漲24%一樣，當年奇波雷墨西哥宣布Niccol將擔任CEO時，其股價單日大漲15%。

星巴克的難題

霍華德·舒爾茨是主導星巴克發展史的傳奇，1987年收購星巴克之後將星巴克帶向輝煌，1992年在美國上市，1999年在中國內地开立第一家門店，到如今，星巴克的門店遍布全球，綠色美人魚的標識成爲全球最有價值的品牌之一。

正因如此，即使在他退位CEO後，他對星巴克、全球星巴克用戶乃至星巴克投資者的影響力仍在，後繼人選亦難以作出劃時代的改變將星巴克帶往更高的層次。

2000年至今，在星巴克銷售轉弱時，還是得依靠退休的霍華德·舒爾茨重出江湖，將其引回到增長路上，自2000年退休以來，霍華德·舒爾茨已分別於2008年至2017年和2022年至2023年兩進兩出星巴克。

現任星巴克CEO Laxman Narasimhan於2023年3月接替舒爾茨，但星巴克的業績卻持續向下，見下圖。而在2024年3月和6月，星巴克的可比門店銷售額更連續兩季下降，2024年6月財季收入更按年下降1%。

市場或希望Brian Niccol能將他在奇波雷墨西哥的成功復制到星巴克身上，但這能不能行得通呢？

星巴克與奇波雷墨西哥的區別

雖然同爲建基於美國的連鎖品牌餐廳，星巴克與奇波雷墨西哥還是存在很大區別。

首先，星巴克除了自營門店外，還有特許經營店，特許經營店做的是“二房東”的生意，也比自營店的利潤高許多。

奇波雷墨西哥主要採用自營模式，而不是特許經營模式。因此，在开設新店的時候，該集團需要在當地僱傭新的總經理，並進行培訓，此外，集團還需要負責物色开店地點和融資等，成本高，活兒多。於2024年才开始擁有第一家特許經營餐廳，是在科威特與Alshaya Group合作經營的授權店，而Alshaya Group也是星巴克在當地的合作商。

第二，奇波雷墨西哥的門店主要在美國，盡管也有海外布局，但主要聚焦在北美和歐洲，而且收入規模相對其美國業務而言不算太高。

星巴克的門店則遍布全球。2024年6月30日，星巴克在北美的門店數有1.82萬家，在全球有2.13萬家門店，其中在美國的門店數爲1.67萬家，在第二大市場中國的門店數有7,306家。

值得留意的是，星巴克這兩個季度業績轉差，除了美國可比門店銷售額下降外，第二大市場中國的可比門店銷售下滑更加嚴重。以2024年6月財季爲例，美國的可比門店銷售額按年下降2%，中國的跌幅則達到14%。

在中國，星巴克面對本土和外來競爭正在加劇，而且當地的消費市場與美國存在很大的差別，更別提星巴克其他海外市場的經營了。

所以，星巴克的情況要比奇波雷墨西哥復雜得多。Brian Niccol能不能再續在奇波雷墨西哥的神話，值得留意。

作者：毛婷

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標題：星巴克換帥，華爾街爲何沸騰？

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