出品 | 子彈財經

作者 | 張南

編輯 | 閃電

美編 | 李雨霏

審核 | 頌文

近日，汽車之家發布了2024年二季度財報。財報顯示，報告期內，公司營收爲18.73億元，同比增長2.2%；歸母淨利潤5.10億元，同比增長3.76%；整體業績均實現小幅增長。細分業務板塊來看，线索服務收入爲8.2億元，在线營銷及其他收入爲6.19億元，較上年同期均有所增長。不過，媒體服務收入爲4.33億元，較上年同期的5.3億元下降18.6%。

媒體服務收入是汽車之家的三大主營版塊之一。2023年以來，該業務的收入經歷了起起伏伏。但在本財季，驚現六個財報內最大跌幅。

汽車之家財報數據顯示，自2023年Q1至今，其媒體服務收入分別爲3.615億元、5.320億元、4.77億元、5億元、3.27億元及此次的4.33億元。

如果把視线拉長，2019年第四季度，汽車之家媒體服務收入爲10.578億元。也就是說，從2019年第四季度至本財季，汽車之家在該業務上縮水比例高達59.07%。

媒體服務收入，包括线上廣告服務和其他形式的媒體推廣服務，主要來自汽車制造商和經銷商在其平台上投放的廣告。

對於該業務的下滑趨勢，業內普遍的觀點是：汽車之家作爲汽車媒體，對制造商和經銷商的吸引力正在減弱。

在此背景下，汽車之家能否重拾往日榮光？

1、行業趨勢在變，頻頻換帥難破發展瓶頸

從汽車行業的發展環境來看，2024年大概率將延續去年價格战，對於忙着做業績、做產品的車企而言，營銷投入會不會繼續減少？答案是大概率會。

但他們會不會不做營銷收入，只做讓利促銷？答案是大概率不會。

他們會花，但放在“三垂”上的預算可能會減少。這一趨勢實質從汽車之家財報表現和車企的一些舉動可以看出端倪。

六個月前，華爲問界、智界宣布停止與汽車之家、懂車帝和易車網等三大汽車垂類媒體（下稱“三垂”）合作，旗下門店也均未开通“三垂”平台會員。

作爲車圈新晉頂流，華爲的鴻蒙智行品牌（問界和智界）擁有極強的自我引渡能力，可以不依賴“三垂”。彼時，有業內人士曾透露，華爲問界2023年終端銷售10萬台左右，三垂給問界貢獻的銷售量僅爲四五千台左右，佔比不到5%。

“三垂”地位下降、汽車傳播流量“去中心化”。數量衆多的平台、媒體和個人，都在傳播汽車相關內容，同時各家車企、經營商（或門店）也在不斷創造流量，直面消費者。這也說明，當下，“三垂”必須求變才能應對當下的市場環境。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

而這只是汽車之家發展瓶頸的縮影。要么求變，要么拿不到市場蛋糕。

對於汽車之家而言，近年來，其重點面對的或許不是業務上的求新求變，而是頻頻更迭的高層管理團隊帶來的不確定性。

2016年，原汽車之家大股東澳洲電訊准備退出，引發了當時的管理層和中國平安的大战，最終是中國平安擊潰當時的管理層，獲取了汽車之家的控制權。

時任平安人壽副總經理兼銀保事業部總經理陸敏出任汽車之家董事長兼CEO。陸敏主敏汽車之家後，網上對汽車之家的質疑聲頗多，汽車之家也從網友公認的信息最全、排版最好、功能最豐富的汽車網站變成了網友口中的“車托網站”。

2021年1月，汽車之家任命龍泉爲公司董事長兼CEO，全面負責公司的經營管理工作。這是中國平安清洗汽車之家原有管理層以來第一次真正意義上的換帥。

2023年，平安產險宣布自2023年11月13日起，龍泉正式擔任平安產險董事長兼首席執行官。但不久後，龍泉又離开了汽車之家，重返平安產險任職董事長。同月，吳濤被任命爲汽車之家新CEO。在接任之前，吳濤曾擔任中國平安財產保險股份有限公司（“平安產險”）的執行董事及副總經理。

一系列換帥事件，折中國平安對汽車之家的战略布局和發展方向的持續調整。而每一次高層變動，都伴隨着對汽車之家未來發展方向的新思考和战略規劃。

但很明顯，當2024年Q2財報公布後，最新的管理團隊並沒有實現扭轉媒體服務業務發展的下滑趨勢。

2、需要更懂汽車的“掌門人”

事實上，自中國平安入主汽車之家後，其歷任管理人員的履歷都不差，但能否將一家企業帶到新高度，關鍵要看其與汽車之家的匹配度。

公开資料顯示，汽車之家目前的“掌門人”吳濤是一位汽車行業老兵，在財產和意外傷害保險以及汽車服務行業擁有超過28年的經驗，對汽車行業和保險業務有深入了解。在加入汽車之家前，在保險行業擔任多個高級管理職位。而現任董事長龍泉，成長於平安集團，更擅長金融和保險領域。

可以看出，兩位“汽車老兵”和“保險老兵”，其實並無汽車媒體經驗。

這也是汽車之家在經歷了半年多的努力改革，並試圖通過優化服務、提升用戶體驗和加強營銷推廣等手段來提振業績依然沒有強勢表現的重要原因。

從汽車之家目前的高管團隊陣容來看，無論是龍泉還是吳濤，這些“平安系”出身的高管在企業管理層面的能力是毋庸置疑的。但是在面對中國乃至全球汽車市場從燃油轉向新能源的這個時代節點，這些善於守成的高管顯然不太擅長應對新能源汽車市場激烈的競爭。也因此，盡管新領導團隊帶來了新的管理理念和經營策略，但想帶領汽車之家走出困境的愿望依然沒有實現。不僅如此，在面對汽車之家諸多核心指標下滑呈現出“無能爲力”之勢。

當前，汽車之家的品牌形象和市場地位已經受到了一定程度的衝擊。根據QuestMobile披露的數據，汽車之家月活規模爲6575.2萬，相較2023年12月的6495萬，僅增長1.23%。

而坐擁流量池的懂車帝，月活用戶規模在近年來實現了顯著增長，截至2024年6月，懂車帝APP的月活用戶規模爲3570萬，根據權威市場研究機構艾瑞咨詢發布的《2023年H1中國移動互聯網流量半年報告》，懂車帝APP流量增長14.6%。

鑑於移動互聯網流量紅利觸頂，汽車媒體平台的月活規模很難再高速增長的現狀，汽車之家與懂車帝月活用戶量呈現“此消彼長”的局面。

其次，汽車之家在業務模式和產品創新方面似乎沒有給車企和用戶帶來多少驚喜。隨着市場競爭的加劇和消費者需求不斷變化，傳統的汽車媒體和服務模式已經難以滿足用戶的需求。作爲在燃油車時代成長起來的媒體平台，新能源汽車時代中消費者選車、購車習慣的改變也是汽車之家“流量失勢”的核心因素之一。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

新能源車消費者在選購過程中的競品對比時間大幅降低，從瀏覽、試駕到購車等整體流程耗時顯著縮短。這導致用戶在汽車之家平台上的停留時間減少，從而影響到平台的流量和廣告收入。

而新能源汽車主機廠所倡導的自建渠道風潮，也打碎了汽車之家曾經所建立起的銷售信息引流體系。產銷兩端的急劇變化，讓汽車之家失去了往日地位。

3、內憂未解，外患壓力更大

當汽車之家還在內部“消耗”時，外部的壓力與日俱增。

傳統競爭對手如懂車帝、易車網等一直在擠壓其市場份額，且同行借助生態支撐，早已跑了起來。

如懂車帝加大了在內容創新和抖音融合方面的投入，推出了一系列高質量的汽車評測、導購和用車指南等內容，提升了用戶體驗和粘性。與此同時，借勢抖音的流量基礎進行二手車業務融合，通過短視頻和直播等形式推廣二手車交易，擴大了市場份額和用戶基礎。

易車借助騰訊的流量優勢，通過微信等社交平台進行廣泛傳播，提高了品牌曝光度和用戶觸達率。並且，推出了多款創新產品，如智能導購系統、VR看車等，提升了用戶購車體驗和便捷性。

相比競爭對手的積極創新和嘗試，汽車之家也在跟進這些新玩法、新舉措，但由於缺乏流量和生態的支撐，進度略微遜色。

不過，中國平安的入主後，其金融和保險優勢是同行不具備的，但目前來看，這些獨特的優勢還未真正融入汽車之家的業務中。反而使其陷入了演變爲“變現工具”的尷尬。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

此外，作爲汽車垂類媒體，要增加媒體收入，勢必增加廣告投放。但這裏需要注意一個矛盾平衡點：過多廣告必然導致用戶體驗大幅下降。如何平衡？這對於汽車之家而言，無疑是一個巨大挑战。順應時下年輕人的消費趨勢，或是唯一解。

但現實是，當下的年輕人更愿意通過視頻、評測等形式來獲得汽車信息。此時，抖音、快手、小紅書分走用戶流量是必然。

面對諸多難點，當下的汽車之家，如何與這些新興平台進行差異化競爭並吸引年輕用戶群體的關注，又將是一個不小的挑战。

爲此，汽車之家也曾做過技術和經營模式的創新。如其擁抱視頻和直播，打造了“中國春季雲車展”“818全球汽車節”“618購車節”等。但是“半路出家”的汽車之家顯然是拼不過背靠字節的懂車帝。

在這個快速變化的時代，時間不等人，市場更不會給予玩家過多的寬容。當下，汽車之家管理層更需要的是迅速採取有效措施來扭轉局勢，顯然這需要自上而下的理念創新和战略魄力，從這個角度看，領導人的作用非常重要。

此時，面對“市場留給汽車之家的時間不多”的唱衰之聲，外界更期待的自然是汽車之家如何逆風翻盤了。

*文中題圖來自：攝圖網，基於VRF協議。

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