一字之差，謬之千裏。

8月11日，瑞幸咖啡官方客服發布致歉信：由於在线客服打錯瑞幸咖啡全球品牌代言人易烊千璽名字，在此誠懇向易烊千璽道歉，向大家道歉，錯別字已及時更改。

當晚，“瑞幸致歉信”詞條一度衝上微博熱搜。

煩心事不止於此。8月7日，“網信上海”微信公號發布消息，瑞幸咖啡等6家咖啡企業因仍違規採集消費者個人信息，被上海市網信辦會同上海市市場監管局依法約談。

知名危機公關專家、福州公孫策公關合夥人詹軍豪對首財表示，將代言人名字寫錯，是一次疏忽大意導致的公關危機，不僅可能損害品牌形象，還可能影響與代言人的合作關系及粉絲群體情感。因此，除了誠懇道歉，還要加強與代言人溝通，確保雙方關系不受影響。完善內部管理機制，預防類似事件再次發生。

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增收不增利

規模狂飆背後 發展質量追問

每一次危機，都是提升產品、服務優化的一次契機。門店數邁入2萬+，對於瑞幸來說這次錯別字風波也是一記警鐘，並非完全壞事。

2024年7月18日，瑞幸咖啡第2萬家門店落地北京中關村，從1萬家算起僅用了13個月時間。然狂飆擴店的背後，財務成本也在不斷增加。

7月30日，瑞幸咖啡公布2024年二季報，84.03億元的總淨收入和35.5%的同比增長率，再次刷新了紀錄。

跌眼球的是，淨利卻出現拉胯，僅爲8.71億元，同比上年同期的9.99億元下降約13%。在美國會計准則（GAAP）下，二季度瑞幸營業利潤率12.5%，相比2023年同期18.9%下滑了6.4%。

整體來看，2024上半年瑞幸咖啡總淨收入146.81億元，同比增長38.0%。淨利潤7.88億元，同比下滑近50%。規模是否虛胖？發展質量如何呢？

對於營收增長，瑞幸表示主要得益銷售產品量、運營店鋪量、及每月交易客戶量的增加。營業利潤的下滑，則主因公司產品平均售價的下降以及市場動態和競爭的持續波動所致。

要知道的是，一季度瑞幸打破了穩定盈利趨勢，業績淨虧0.83億元。二季度开始主動收縮9.9元咖啡陣營，多款熱門產品撤出，即13%的淨利下滑還是努力後的結果。

而一直貼身肉搏的庫迪仍在持續9.9元特價活動。7月19日其首席策略官李穎波接受媒體專訪時表示，9.9元的促銷活動是一個必要手段，庫迪也有非常嚴謹的財務模型去支撐所有的成本跟補貼。9.9元持續三年，也是庫迪經過模型搭建算出來的。

面對庫迪的咄咄緊逼，也是二季度，瑞幸露出擴張放緩跡象。截至二季度末門店總數19961家，環比增長7.4%，淨新增1371家，是最近一年擴店量最少的一季。

在二季度業績說明會上，有投資者提問，擴張步伐有所放緩是否意味着公司战略發生變動。郭謹一表示，仍會堅持將市佔率作爲當前公司發展的核心目標，根據競爭態勢快速調整節奏，持續關注市場份額。

話雖如此，可看看一季度的轉虧、二季度的淨利下滑，規模之外改善發展質量已是迫在眉睫。

分析門店結構，能清楚發現瑞幸的聯營店盈利能力較弱。

從2021年1月瑞幸發布新零售合作夥伴招募計劃、开放加盟算起。截至2024年二季度末，瑞幸自營門店13056家，聯營門店6905家佔比約35%。二季度聯營門店收入18.5億元，增長24.5%。自營收入62.77億元，同比增長39.6%。以此測算，自營門店平均營收約48.07萬元，遠高於聯營店的26.79萬元。

2024年1月，瑞幸公布首批“定向點位加盟模式”城市名單，三线及以下城市居多。對此，郭謹一在財報電話會議上直言，2024年瑞幸會繼續加密高线城市門店量，並通過聯運模式加速拓展下沉市場，擴大市場份額。

行業分析師孫業文表示，相比一、二线成熟市場，三、四线下沉市場的咖啡消費基礎並不牢固，仍需大量促銷活動去拉新，這或是瑞幸聯營店業績不如自營的重要原因。而用聯營門店輕資產模式下沉市場也是把雙刃劍，節約成本快速布局的同時，也考驗門店經營的專業性，一旦超出駕馭能力开的越多關的也可能越多。如何平衡自營店與聯營店利益分配，追逐規模效應之外防範規模風險，也是擺在郭謹一面前的一道考題。

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新紀元VS瓶頸期

銷售費快增能解？

價格战僅是淨利下滑的原因之一，自身產品創新是否進入瓶頸期、營銷顯疲態更值審視。

9.9價格战之前，促使瑞幸走出造假危機的最大依仗還是產品創新、高性價比相融合。2021年4月，公司創新性地使用椰漿取代普通牛乳，推出核心單品生椰拿鐵。口感上從生椰拿鐵开始，將咖啡口感奶茶化，用奶茶思維做咖啡賽道，一番特色出圈瑞幸滿血復活、獲得新生。

2024年4月，生椰拿鐵上市3周年之際，瑞幸官方披露數據，3年時間生椰拿鐵銷售量高達7億杯。正如《南方周末》評論所言，瑞幸开創了整個飲品界的生椰紀元。

生椰拿鐵成功後，瑞幸持續更新生椰系列，滿足消費者差異化口感，只是鮮有與之匹敵的新爆品問世。

更大的麻煩在於，隨着庫迪的橫空出世，熟悉打法的陸正耀採取了更爲簡單的貼身跟隨战略，除了咄咄开店還通過復制瑞幸爆款低價來快速佔領市場，對此瑞幸在捍衛品牌護城河方面辦法並不多。

貼身肉搏初期，庫迪遇到市場的不少質疑，如現金流、供應鏈建設能力、加盟商能否盈利等問題。2024年2月，庫迪官宣門店數突破7000家後，也陷入規模瓶頸期。據極海品牌監測數據顯示，截至7月31日庫迪門店數爲6814家。

是一時盤整，還是崩盤前兆，未來庫迪門店的規模走向，9.9元價格補貼，產品借鑑復制的行進程度，對瑞幸至關重要。

面對陸正耀流血式打法，2023年以來瑞幸开始調整創新策略，通過IP+聯名方式去滿足年輕客群多樣化需求，探索建立新的品牌護城河。

諸多聯名中，最知名的便是醬香拿鐵。不過只是火爆一時，在市場短暫嘗鮮後其銷量出現下行，消費者對產品本身認可多少要打一個問號。

另一廂，巨額銷售費支出也在快速吞噬利潤。2024年4月瑞幸官網宣布向美證券交易委提交2023財年財報：2021年至2023年瑞幸銷售費用分別爲3.369億元、5.701億元、12.865億元。2023年攀升幅度之大肉眼可見。

進入2024年，相關支出依然在強增：第二季度銷售與市場費用達到4.33億元，較上年同期的3.04億元增長42.5%。即9.9元促銷大幅縮水後，營銷費用依舊保持了較高增速。

行業分析師王婷妍表示，過去一段時間內，瑞幸依靠營收與門店規模快增，很大程度上抵消了高銷售費用帶來的財務壓力。但隨着規模增速放緩、利潤增長承壓，銷售費用偏高的問題便开始顯現。營銷驅動策略雖能短期快升銷售業績，卻也有邊際效用，雙刃效應。過度依賴容易陷入粗放型增長，不利公司的可持續健康發展。規模化後半程盈利破局破圈的關鍵，還是重拾產品創新力。

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9.9元殺入茶飲業

多元化故事好講嗎？

當然，瑞幸一直在探索新增曲线，努力向外界釋放成長想象力。

就在8月11日，瑞幸官宣劉亦菲爲全球品牌代言人、茶飲首席推薦官，向外界釋放拓寬產品邊界，探索更多可能的信號。

爲配合新品宣傳，主動退出咖啡9.9元價格战後，瑞幸又在茶飲賽道掀起新熱潮。8月12日，瑞幸咖啡聯合創始人、首席增長官楊飛在社交朋友圈宣布，輕輕茉莉首周銷量突破1100萬杯，成爲今年新品首周最佳。當日瑞幸同步开啓9.9元喝輕輕茉莉的活動。

信心雄心很足，可與咖啡賽道類似，茶飲賽道同樣紅海競爭。

就在8月2日，茶飲第一股奈雪的茶發布公告，2024上半年預計收入約24億至27億元，淨利虧損4.2億至4.9億元。8月9日，上市不到4個月的茶百道發布盈利警告。預計2024上半年淨利潤約2.2億至2.5億元，同比降超63.03%。賽道僅有的兩家頭部上市公司業績都這般慘淡，跨界者瑞幸又能分羹多少、多元化轉型前景咋樣，難免讓外界犯些嘀咕。

瀏覽瑞幸官方小程序頁面，目前輕輕茉莉銷售價15元，活動期間每天下午2點前，消費者首次在App/小程序購买任意一杯飲品即可獲贈一張9.9元下午茶券。引流力度着實不小，但活動結束後能黏住多少消費者、再次买單仍是一個關鍵性問題。

或許也有無奈與急迫。放眼當下茶飲市場，價格战愈演愈烈，瑞幸9.9元定價並沒太大走勢。據紅餐大數據，從2020年到2023年，新茶飲品牌10元以下消費佔比從7.1%升至29.6%，20元以上佔比則從32.7%降至3.6%。

《2024中國新式茶飲爆品趨勢研究分析報告》指出，80%的消費者選擇15元以下，只有不到4%人买20元以上的茶飲單品。

在行業分析師王彥博看來，無論咖啡還是茶飲，降價已成品牌提高市佔率的有力方式。對於瑞幸而言，一旦建立低價的心理預期，後續再想擡價並非易事。多元化擴容，對消費者忠誠度是一個考驗，當務之急還是產品創新與降本增效，瑞幸轉型需要更強的價格競爭力去支撐新品擴張。憑借《玫瑰的故事》流量霸屏的劉亦菲又能帶來多少增量，不妨拭目以待。

4

規模退位，質量登台

深悟功守道

毋庸置疑的是，瑞幸能躋身行業龍頭、國貨之光，自身也是有創新積澱、強勁市場开拓力的。

瑞幸披露數據顯示，2023年公司共推出102款新品。截至年底有8個SKU銷量破億。2024年3月，瑞幸咖啡橙C美式上市一周年銷量突破1億杯。

聚焦茶賽道，瑞幸大力推廣輕輕茉莉，即是希望能孵化出第二曲线、新大單品，與生椰拿鐵一道擡升業績、重振盈利能力。

不過，競品同樣沒有闲着。就在8月7日立秋時，“秋天第一杯奶茶”刷屏朋友圈。早在6日晚，茶百道、喜茶、奈雪等便在自家公衆號小程序提前營銷、推出特惠活動。作爲後浪，瑞幸咖啡想要虎口奪食，殺出一片天地，唯有特色出圈。

從產品看，有輿論分析認爲，輕輕茉莉的成分與外觀設計上與霸王茶姬的核心單品伯牙絕弦有一定相似度。前者是由茉莉花茶、純牛奶、輕乳、綠咖啡液和原味調味糖漿構成。伯牙絕弦主要成分是茉莉雪芽、牛乳、冰勃朗非氫化基底乳組成。霸王茶姬產品定義“原葉鮮奶茶”，瑞幸則定位爲輕乳茶。杯身上瑞幸使用國風樣式，與霸王茶姬有相似度。

在首財看來，跨界從來不是易事，多些謹慎跟隨，成功者借鑑沒有錯。關鍵是在模仿中有創新、防止過度亦步亦趨、要青出於藍勝於藍。經典永不過時，生椰拿鐵7億杯的銷量高高在上，成就了瑞幸的新紀元神話，也造成了高標杆負擔，衆多創新單品一直苦苦追趕、難有比肩。

時代的紅利遠不止一個，關鍵是能在逆風時提前卡對方向。面對持續價格战、競品貼身肉搏，盈利承壓的瑞幸除了降本增效、努力拓新，更要念好特色經、品質經、創新經。有進有守，才能把好勝負手，打好攻防战。

規模退位，質量登台。笑看周期、快解盈利頹態，瑞幸咖啡還有多遠？

本文爲首財原創

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