8月13日，星巴克宣布任命Brian Niccol（以下簡稱“尼科爾”）爲新董事長兼CEO。據悉，這是星巴克第八次更換CEO人選。現任CEO Laxman Narasimhan（以下簡稱“拉什曼”）則即刻離職，拉什曼上任僅一年多。

星巴克在全球擁有近4萬家咖啡館，僱用近40萬人，業務遍及數十個國家，包括中國，是全球最大咖啡連鎖品牌，距今已有50余年發展史。

大企業的CEO任期較長，一般不會中途換人，更何況拉什曼還曾是星巴克“千挑萬選”的那個人。爲何星巴克要緊急換帥？

尼科爾上，拉什曼下

離任者拉什曼，一度被星巴克創始人舒爾茨視作最合適的那個人。

正式繼任前，拉什曼候任151天，與舒爾茨共同工作，甚至去門店學習咖啡相關知識。舒爾茨曾說道，“不斷地在他（拉什曼）心中烙印上公司的價值觀和企業良知”。

但形勢變化也同樣很快。早在今年5月，在星巴克發布了第二季度財報後，緊接着舒爾茨就在領英發布公开信，其中提到了星巴克面臨的重大問題是“美國市場的失守和顧客體驗的流失”，並給星巴克的“領導者”提出建議。

雖然沒有提拉什曼的名字，但從更早之前的2月份舒爾茨向星巴克董事會和管理層發出的一封名爲“品牌靈魂”的公开信來看，已經隱含着他對拉什曼的失望甚至不滿。

在這期間，星巴克內部還發生了系列性的人事變動：3月，星巴克全球管理架構和管理團隊做出系列調整；6月，首席战略官Frank Britt因“個人原因”辭任；7月和8月，激進投資者Elliott、Starboard Value相繼入股星巴克。

人事上的集中變動，其實已經多少預示着拉什曼距離开星巴克不遠了。

而繼任者尼科爾，被曝將於9月9日正式履新。不過，目前，他還仍然還是美國連鎖快餐品牌Chipotle（核心產品是墨西哥卷餅）的首席執行官，將於8月31日正式離職。

說起這位“新帥”——尼科爾，他可是Chipotle重振雄風的大功臣。在尼科爾進入時，Chipotle正陷入因大腸杆菌引發的食品危機。爲了應對危機，當時Chipotle的高管團隊推出了“降價50%”的促銷活動、1至2美元的超低價單品，但並未收到成效。

和上述做法不同，尼科爾上任後迅速將所有促銷和低價砍掉，將“健康”“現制”“原材料”等理念融入品牌。與此同時，他還深入一线員工的工作中，大幅度改善員工薪資和福利待遇，最終成功帶領Chipotle起死回生。

數據顯示，從2018年尼科爾接任至今，Chipotle的收入從2017年的45億美元增長到最近一個財年的99億美元；淨利潤佔總收入的比重從2019年的6.3%增長到2023年的12.5%。巔峰時期，Chipotle股價漲幅超過了800%。

除此之外，尼科爾還擔任過塔可鐘的CEO，以及在必勝客擔任過多個高管職位。

而不管拉什曼和尼科爾孰優孰劣，如此緊急換帥，甚至早有計劃和安排，背後是舒爾茨和星巴克感受到了壓力。作爲全球咖啡巨頭，最近幾年，星巴克的經營不能算得上亮眼，甚至錄得階段性的“最差”業績。

2020年以來“最差”業績

根據星巴克披露的數據，2024財年第二財季，星巴克營業收入爲85.6億美元，同比下降2%，不及市場預期的91.3億美元；淨利潤爲7.72億美元，同比下降14.96%；調整後每股收益爲0.68美元，不及市場預期的0.79美元。

同店銷售方面，星巴克的表現同樣低於市場預期。在2024財年第二財季，星巴克同店銷售額同比下降4%，市場預期爲上升1.46%，這也是該指標自2020年以來首次下滑。在不同市場，美國門店銷售額同比下降3%，市場預期爲上升2.31%，中國門店銷售額同比下降11%，市場預期爲下降1.64%。

客流是實體門店的生命。但在2024財年第二財季，星巴克咖啡館客流量下降了6%。雖然星巴克進行了新的嘗試，比如下午促銷和推出新產品如薰衣草拿鐵，但仍未能有效提振業績。

也因此，星巴克不得不一而再、再而三地修改其增長預期。據悉，星巴克將公司2024年全球收入增長降爲低個位數，遠低於之前的7%至10%。針對中國市場，星巴克也降低了對中國同店銷售額的增長預期。

而最新的截至2024年6月30日的第三財季財報顯示，該季度星巴克實現總淨收入91.14億美元，同比下降0.6%，歸母淨利潤爲10.55億美元，同比下滑7.6%。

同店銷售也繼續下滑。2024財年第三財季，星巴克全球同店銷售額下降了3%，其中本土北美市場下降了2%，中國市場同店銷售額下降14%，同店交易量下降7%。

資本市場方面，根據FactSet的數據，自2023年3月拉什曼上任以來，星巴克股價下跌了約22%。今年5月1日，星巴克股價閃崩，一度下跌近18%，當日報收74.44美元，總市值843.18億美元，市值一夜蒸發了159.15億美元。

任職期間，拉什曼曾對外宣稱，當前爲“一個充滿挑战的環境”，並指出宏觀經濟阻力及消費者面臨的壓力爲主要挑战。

在星巴克的首席財務官Rachel Ruggeri看來，1月比平常更冷的天氣影響了整個行業的商店訪問量，加上全球消費者更加節省以及中東衝突，對季度業績造成了影響。

Rachel Ruggeri還表示，星巴克對該季度的表現並不滿意，公司將更加集中注意力，且其前進道路非常清晰。公司正試圖通過專注於滿足早上的需求來扭轉頹勢，比如提高產品供應量，縮短等待時間，包括更新一些飲料的生產方式。

外部也紛紛下調對星巴克的評級和評價。其中，Vital Knowledge分析師Adam Crisafulli在一份報告中表示，2024財年第二財季星巴克公布的業績可能是迄今爲止所有大公司中最糟糕的。摩根大通將星巴克目標價從100美元下調至92美元，德意志銀行將星巴克評級下調至持有，目標價89美元。

針對星巴克2024財年第二財季的財報，傑富瑞（Jefferies）的股票分析師安迪·巴裏什（Andy Barish）直言是一個明顯的失誤，目前還看不到簡單的解決方案，“該公司和投資者面臨的問題是，這些挑战是關於品牌、相關性和競爭力的暫時性問題，還是更長期的問題，尤其是在中國。”

事實上，作爲星巴克在海外的重要市場，雖然中國市場咖啡消費習慣培育了起來，但行業動蕩增加，市場格局松動，這讓星巴克在中國市場面臨更加嚴峻、復雜的發展形勢。

 “9塊9風暴”把星巴克逼到死角

《2024中國城市咖啡發展報告》顯示，2023年中國咖啡產業規模達到2654億元，咖啡產業近三年年均復合增長率達17.14%，預計2024年將增至3133億元，2023年我國人均年飲用咖啡16.74杯。

雖然咖啡市場的盤子在壯大，但入局玩家也越來越多。尤其是瑞幸咖啡發起的“9塊9風暴”，幾乎席卷了整個市場，也改變了行業格局。有統計顯示，2023年，瑞幸咖啡在中國市場的總銷售額已經超越星巴克，取代星巴克成爲中國市場“咖啡一哥”。

在此情況下，星巴克只能硬着頭皮接战，比如推出“滿70元減15元”、“55.9元三杯”、“45.9元兩杯”等優惠活動，“9塊9的風終於還是卷到了星巴克”還一度登上熱搜。

星巴克中國董事長和CEO王靜瑛的話，對星巴克“以價換量”的經營策略有所印證。她認爲，客單價降低的主要原因在於星巴克中國爲提升消費者購买頻次而推出的個性化的優惠促銷活動，“這使我們能夠優化銷售額和利潤。”

低價策略只是表象，在拉什曼主政的日子裏，星巴克內部發生着更大變化。拉什曼推出了“3+2战略”，即提升品牌形象、加強和擴展數字化業務、使星巴克更加全球化、爲股東帶來更大回報、重振夥伴文化。

大規模推廣线上訂購，雖然提升了需求量，但也導致門店出現執行問題，顧客體驗也有下降，最終損害了星巴克的品牌形象。與此同時，工作量的增加也讓咖啡師們有意無意地降低了服務標准，從而形成惡性循環。

在拉什曼任職期間，雖然星巴克翻新了許多門店，其中不乏優秀的設計，但座位減少、甚至部分門店變成了純粹的取餐地點，讓不少忠實粉絲心生失望。星巴克一度被曝出客服態度冷漠、不予退款、變相驅客等問題。

在舒爾茨看來，拉什曼對星巴克所動的“手術”已經“傷筋動骨”。在舒爾茨心中，星巴克的定位應該是“除了家和工作之外的一個地方，人們可以在那裏聚會、放松和交談”。說白了，星巴克絕不僅僅是賣咖啡，更不會賣廉價的咖啡，而是基於文化和體驗上的生活方式，這也是星巴克的經營哲學和魅力所在。

低價策略以及多少有些急功近利的做法，雖然短時間內提升了星巴克的銷售額，但卻犧牲了顧客的體驗價值，這恰恰是對一家具有悠久歷史、又極爲看重文化內涵的消費品企業最爲致命的。

所以，這也正是舒爾茨的擔憂所在，亦是其更換CEO的原因。目前看來，曾帶領Chipotle從價格战中成功突圍的尼科爾似乎比拉什曼更適合星巴克。

但也不能忽視，至少在面對外部嚴峻的挑战時，拉什曼還是勇敢地站出來爲星巴克做了另一種可能的嘗試。繼任者尼科爾，同樣需要汲取拉什曼的教訓，同時總結其施政經驗，唯有如此，才能帶領星巴克繼續前行。

從這個角度講，被緊急換下的拉什曼，未必真有那么差。

本文作者可以追加內容哦 !