作者丨青沐

編輯丨六子

極氪放了個大招，結果車主全“站起來”了。

8月13日，極氪正式發布2025款極氪001，且新款極氪001價格不變。這次發布會本該是極氪的升級之秀，因爲2025款極氪001補上了老款最大的短板——智駕。極氪之前採用的是mobileye方案，這次則轉爲了極氪007同款全自研方案，且算力從48TOPS升級到了2顆Orin-X的508TOPS，還能开啓全場景的城市NZP。

結果怎料到，老車主心態炸了：此時，距離24款極氪001發布才過去了大概五個月。而極氪提供的換新“補貼”僅僅只有1萬元。新車不到半年變舊車，憤怒的車主罵到直播間被迫禁言。

*圖源微博熱搜

然而，這可能不是極氪一個品牌的問題。在技術日新月異、重視快速迭代的新能源汽車行業，品牌“背刺”老車主的現象出現頻率越來越高。這個問題，症結在哪？解法又在哪？

01
「背刺成爲“行業現象”」

什么叫背刺，背刺就是猝不及防的時候感覺被人捅了一刀，轉過頭才驚掉下巴。極氪車主的遭遇大概就是這樣。

如果你在今年1月买極氪001，那么你會买到之前的2023舊款；如果你在今年2月27日之後买極氪001，那么你會买到當時全方位升級換代、價錢還降了3萬多的2024款新車；如果你在8月13日之後买極氪001，那么买到的就是價錢沒變但智駕完全更新、而且2024款還沒辦法做類似升級的2025款新車。

*圖源電車通

2024年才過去8個月，你已經可以同時买到23，24，25款極氪001，這個更新頻率在汽車領域確實有點太快。看起來這還不至於讓人破防，

但最大的問題不在這裏，而在於：

第一，25款的極氪001從24款的48TOPS大幅度提升到508TOPS，這是兩個世界的水平，24款硬件設計就不同，沒有升級的可能，用戶买完看到新款，自然會覺得自己很“冤種”。

第二，極氪高管在7月12日還闢謠過，說7月底是不會出新車的，導致不少用戶信了，這兩個月有不少提24款的——結果7月底確實沒出新車，因爲是8月出的，“黑色幽默”落到消費者頭上，只有黑色沒有幽默。

現在代入一下，或許就能感受到什么叫背刺了。消費者不會責難極氪007 ，因爲007屬於常規迭代；消費者也沒有在年初2024款上市時鬧輿情，因爲當時要上新的消息已經傳开，而且老車型有優惠。可現在，沒有任何預兆，甚至一线銷售也不知道會突然上新，新款極氪001就這么水靈靈地來了。最痛的點，就是被蒙蔽。

我們無法評判事件的最終走向，但已經發布的新車顯然不可能撤回來。要和解，也只能談談補償問題。而這次事件之所以引發廣泛共鳴，還是因爲背刺這種事情，在新能源領域發生得有點太多了：

6月，問界M7改款上市，遭到剛提車不久的老車主集中投訴背刺；

7月，比亞迪方程豹豹5官降5萬元，此時距離它上市才半年多，老車主認爲它隱瞞了降價行爲；

所謂“一年磨三劍”也不是新鮮事，早在2020年，長城哈弗H6就出現過“三代同堂”的名場面。

*圖源紅網

快速改款升級或者說有計劃地降價，其實不能直接被定位負面事件。因爲自由市場，买賣都憑個人意愿。但是，如果這個過程涉及到車企相關人員有承諾無改款、沒降價之類的信息，性質就會變。頻繁出現的背刺事件對行業發展絕對是不利的，我們既要弄明白車企這么做的原因，也要試着規避類似現象的惡化。

02
「背刺車主的“原因”」

青橙財經認爲，所謂背刺大概可以分兩種情況。一種是前腳买完後腳降價，另一種就是品牌暗中進行了技術和產品的迭代，接着快速上新款，結果近期車主剛提的新車變舊車。

降價這種背刺，其實車主接受程度相對高一些——新能源時代的價格战本來就慘烈，很多車主其實都是價格战的受益者。

從車企角度看，每個價格區間或者產品細分類別，都有一堆競爭對手在擠着。比如和極氪處在類似競爭區間的就有小米SU7、比亞迪漢EV、海豹2025等。這個時候，大家可能有一些細微的差別，要吸引乃至堅定消費者關注、購买的決心，最方便的手段就是直接降價。這時候，車主雖然有怨言，但畢竟只是價格問題，給到一些補貼或者折扣，自然也能消解怨氣。

但第二種背刺，問題就很深層了。我們知道，汽車至今依然屬於精密制造業。一台車要上市，其實要經過研發、修改、測試、量產等很多個環節，不可能憑空變一輛新款出來。所以如果哪個車型以遠超預期的速度更新，它背後就可能有很多無奈的故事。

極氪是否如此呢？據財經旗下媒體晚點Auto報道，如果按極氪原計劃，2025款的極氪001確實要到年底才發布。然而如果按這個計劃去做，那么到年底就會有一個尷尬的情況發生：在它所處的25萬-30萬元級別新能源市場，算力 48 TOPS 的 Mobileye 方案，會落後於蔚小理、問界、騰勢等諸多品牌，所以這次智駕升級是在4月开始研究，但不得不提前發布。

*圖源晚點Auto原報道

而且，據中國證券報報道，極氪上市前披露的招股書顯示了大額虧損，2021年-2023年，極氪淨虧損分別爲45.14億元、76.55億元、82.64億元。2024年第一季度仍有22.2億元的淨虧損，所以高額研發費用壓力下，快速變現就成了重要目標，而推新款則有可能是“下意識的選擇”。行業媒體雷峰網也在其分析文章中提到，極氪7月份的銷量環比下滑了22.13%，極氪001的銷量則環比下滑35.09%，成爲極氪所有品牌中環比下滑幅度最大的車型。

因此，極氪的這次背刺到底是什么我們不好給出平價。但是從行業分析來看，無非就是行業競爭激烈、开發迭代競速、自身銷售和業績遇阻等等這些情況下造成了一些車企的無奈之舉。

對車企來說，如此之行也是無奈之舉，因爲他們需要活下去。但對車主來說，是信任產生了問題，所以簡單的撫平其情緒波動的補償方案，讓車主感覺這些車廠有點“涼薄”。而事實上，新能源汽車發布後還要經歷下定、排產和交付等流程，如果排產花掉幾個月，等到消費者拿到手時新款就又要來了，而老車主們看着自己剛提的新車已然變成廠家的舊車內心必然“上萬只羊駝飛奔而過”，又怎么會考慮車企的難處呢，也許他們更多會覺得成爲了換代中被放棄的人。

而根源還是新能源汽車的技術一直不完全成熟，站在風口上的車廠又希望自己家抓住機遇，所以才出現了如此內卷的現象。而這種卷，必然會引來一系列不正之風，不斷背刺車主，從而車廠自身公信力會逐漸下降。

*圖源比亞迪海報

所以，如果只真正意義上每年進行的改款迭代，車主其實真的不會有什么異常反應。就像比亞迪秦Plus Dmi硬是從六位數降到7.98萬元起，消費者也只會感嘆新能源技術進步真快價格战真猛。但靠信息差來背刺車主，就真的很難逃過聲討。

03
「降價背刺，是死結嗎？」

不難發現，當新能源行業發展到現在這個淘汰賽階段，哪裏有內卷，哪裏就會有背刺：

不同品牌之間是可以背刺的，因爲他們有着類似的價格和配置，今天你發新款，明天我的競品就直降幾萬，消費者沒有安全感，只會覺得被背刺了；

同一個廠商集團的不同子品牌是可以背刺的，像是有大量子品牌的集團，每個品牌雖然都有專精的領域，但難免在主流價格區間產生競爭，結果做着做着就影響了兄弟品牌的銷量；

同一個品牌的不同車型也把背刺變成了套路，因爲品牌在卷別人的同時也在卷自己，讓員工加班加點研發上強度，每時每刻都在想着更新配置或者降價，看起來槍口對准對手，事實上也在不斷推翻自己之前的決策。

*圖源黑貓投訴

不得不承認，行業本身的快速迭代其實是實力的證明。但是，汽車這樣的大宗消費，廠家過度盯着行業和對手，變着法去狙擊，做所謂性價比的一錘子买賣，是不是應該同時多考慮車主的權益呢？這不是談感情，而是車主本身就是真正的品牌支持者。如果車企只想着自己贏麻了，解決了問題，品牌不就是在自損嗎？

不過，這種因爲內卷導致的降價和背刺現象，是否就真的會內卷一天、存在一天呢？答案是否定的，它不是一個死結。

行業媒體雷科技在這次極氪背刺事件後，接觸了多位有維權意愿的極氪老車主，他們帶來了兩個重要信息：

第一，老車主不是無理取鬧，只是希望在新車發布已成既定事實的情況下，盡可能爭取一些改善權益，比如道歉、部分退款、充電權益等。

*圖源新聞截圖

第二，老車主的憤怒不是要抵制極氪更新配置，而是因爲明明得到了品牌的承諾，說不會突然更新，結果卻被騙了，所以才“破大防”。

顯然，車企有很多種可以嘗試的方案進行處理，而不是等火燒眉毛，車主把總部圍上才开始去表達所謂的誠意。一個企業品牌可以加速競爭，但必須明白競爭是爲了更好的服務消費者，維持雙方的關系連接。新能源時代如果一定要靠產品競速競爭，那就要保障消費者知情權，或者像極氪007一樣做好產品“等級”的規劃，讓老車主放心、新車主开心。

*圖源極氪發布會

對車企來說，真正和用戶保持相對透明、可信賴的關系，將用戶需求放在極端競爭之上，才是最終疏導問題的良方。這一切的功夫，在平常，在人心。

本文作者可以追加內容哦 !