降價的餐飲 - 爆炸新聞

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降價的餐飲

4周前

降價的餐飲

這是靈獸第1506篇原創文章

“現在只要有生意就行，這比什么都重要。”

作者/晴山

ID/lingshouke

降價求生意

“就連米其林餐廳都降價了，我們還有什么理由繼續再傲嬌價格呢？現在只要有生意就行，這比什么都重要。”大勇（化名）對《靈獸》稱。

在餐飲行業工作20多年的大勇，在2021年7月份，與朋友一起合夥在北京的國貿开了兩家中高端餐廳，一家屬於江南菜風格，另一家是粵菜系。據大勇所說，當時之所以選擇快速开出兩家中高端餐廳，坦白來講也是錯判了當時的經濟形勢。

“當時，大家都在爭分奪秒地搶位置，加速擴張，總想着別錯過了這樣難得的機會，不然以後就不容易再遇到了，就連餐飲界的巨頭海底撈，不是也在瘋狂开店嗎？但沒想到的是，形勢並不如所盼，快速开店的後果也可想而知。”大勇稱。

“兩家餐廳开業前後投資1400多萬元，我們有充值業務，开業後，當時也有積累的一些老客戶不少過來充值支持，但是自去年开始充值業務基本就沒戲了，今年就更別說了。沒了會員充值加上現在中高端的餐飲生意也不景氣，確實也進入了兩難境地。”大勇無奈地說。

這兩年，大勇的餐廳也在不斷調整，比如聘請網紅打卡，开通线上直播業務，聘請知名廚師到店指導，調整菜單價格，研發新菜品等等。“但生意還是很平淡，特別是今年以來，大家的消費水平明顯比去年還差了很多。”

大勇稱，自己曾經有一段時間在一家知名餐飲企業擔任職業經理人，那時每次過節前都需要提前預定，不然根本就沒有位置，特別是春節的年夜飯，都得提前半月甚至一個月預定。但是現在自己合夥开的這兩家餐廳，年夜飯根本就沒有人。

“春節前的聚餐倒還可以，有不少人節前聚餐、企業的答謝宴等，都還不少，但年夜飯大家貌似已經不愿意在外邊喫了。”大勇稱，近幾年的變化確實改變了人們的消費習慣和生活方式。

“我們今年以來也有推出團購套餐券、試喫體驗券以及工作餐套餐券等等，特別是暑期這段時間，爲了吸引到店顧客，也嘗試推出遊客體驗套餐等等。”大勇說，實在沒辦法，現在只要能吸引顧客到店消費比什么都重要。

“虧損是肯定的，接下來再看看形式吧，現在什么都不好說。”大勇稱。

今年高端餐加速飲萎縮

大勇的遭遇並非個例，一些高端餐廳的市場也在萎縮。

上海作爲高端餐飲市場的聚集地，目前，市場正在急劇萎縮，進一步凸顯了行業的困境。

具體來講，高端餐飲一般指人均消費超過500甚至上千元的餐飲，通常以西餐、法餐、Omakase爲主。

從相關數據來看，去年5月，上海人均客單價500元以上的餐飲店約有2700多家，而到今年7月份，這一數字已銳減至1300多家，門店數量萎縮過半。

今年以來，餐飲行業洗牌加速，上海多家高端餐廳陷入經營困境。南京西路上的KOR Shanghai、巨鹿路裏的上海玉芝蘭、Osteria生蠔海鮮餐廳、人均2300元的川菜天花板明路川等接連宣布停業。

此外，據市場資訊報道稱，近日網傳人均1580元的高端餐廳L‘Atelier 18暫停營業，伴隨閉店傳出的還有員工欠薪的消息。

L‘Atelier 18位於黃浦江畔、外灘十八號的三樓，過去近十年裏這裏多番易主，全世界最高端的連鎖餐飲之一Robuchon、米其林三星主廚Frdric Anton等都曾入駐。

有知情人士透露，該餐廳數月未支付員工工資及社保，並欠着供應商的錢款。該餐廳前身曾出現品牌授權糾紛，目前出現了一些經營混亂。

對於高端餐飲生意的蕭條，業內人士認爲不乏有以下幾類原因：

一是，國內高端餐飲的水平有待提升、溢價較高，疫情开放後出國喫的性價比更高；二是，大環境影響下，商務活動縮減、接待預算受限；三是，經營混亂、开店運營成本趨升等導致資金鏈斷裂。

現如今消費者不再愿意爲高溢價买單，高端餐廳面臨着如同經營者大勇一般的境況，要么降價求生存，要么不降價等關門。

而採取套餐降價等方式來應對消費疲軟以及吸引顧客到店消費成了主要方式之一。比如新榮記推出了398元的“套餐”；萊美露滋的套餐在降級基礎上加贈了價值近200元的咖啡氣泡水；均價4400元的EHB則將經典套餐的價格下調了近三分之一，菜式相差並不算多。

據市場資訊報道的一位食客透露，以米其林三星的uv爲例，昨天6個位子賣不掉打折賣，而在以前這家餐廳最少提前半年預定的。據稱，uv人均消費近6000元，餐廳通過微信提醒常客稱，原價8888元一位的套餐現在折價賣6888元。

對於高端餐飲市場的這種降價策略，業內人士表示，雖然在短期內可能吸引部分顧客，但也可能影響品牌形象和長期發展。而高端餐飲市場遭遇寒冬的原因是多方面的。在當前明顯的趨勢下，不少之前高收入者也陷入了收入下降的境況，就此減少了高端餐飲的就餐頻次，更傾向於人均三五百元的餐廳。

此外，高端餐飲行業本身存在泡沫。例如，前幾年許多不懂餐飲和經營的老板湧入市場，導致價格被炒高，加劇了競爭。加之疫情後出商務活動減少和接待預算削減，進一步加重了高端餐飲的經營壓力。

“降價潮”席卷餐飲業

2024年上半年已經結束，但對不少餐飲人來說，卻成了其最艱難的時間段。

持續不斷的價格战，越卷越低的產品價格，不斷被削薄的利潤，都在影響着整個高端餐飲。有數據統計，僅2024年上半年餐飲門店倒閉數量就超過百萬，幾乎趕上了2023年全年數據，是2022年全年餐飲注銷門店的2倍數量。無數餐飲商戶們血本賠光，最後只能黯然退場。

不止餐飲小品牌們掙扎在困頓中，一些頭部餐飲品牌們的日子也不好過。奈雪的茶預計約爲4.2億元至4.9億元；呷哺呷哺至少虧損了2.6億元；就連當下咖啡巨頭瑞幸咖啡，利潤同比去年也下滑了不少。

從整體的餐飲行業來說，今年以來企業降價成爲普遍現象。

其中，有選擇直接降價的品牌，也有通過各種優惠折扣側面降價的品牌。例如，呷哺呷哺、鄉村基等品牌在今年以來產品均有所降價。根據“鄉村基”公衆號在今年6月發布的產品降價通知，4款產品特大降價，價格回到2008（年）。

星巴克則是通過優惠活動、折扣等方式降價，以星巴克在上海地區爲例，今年星巴克會有限時套餐銷售，飲品搭配麥芬或者蛋堡等產品，並且在抖音、大衆點評等平台推出優惠套餐以及多杯優惠的活動。

根據CCFA聯合普華永道發布的《中國連鎖餐飲企業資本之路系列報告2024》中整理出的部分餐飲企業的客單價變化，海底撈、湊湊火鍋、慫火鍋、太二酸菜魚、奈雪的茶在2022年的平均客單價分別是105元、151元、128元、77元、34元，而2023年的平均客單價分別是99元、142元、113元、75元、30元，均有所下降。

另外，越來越多的消費類品牌推出“9.9元套餐”。例如，漢堡王將從8月5日起推出“招牌漢堡，周周9.9元”活動，連續四周將包括小皇堡、果木香風味雞腿堡等在內的四款招牌漢堡價格降到9.9元。

除此之外，不少品牌陸續將漢堡價格降到10元之內。麥當勞在美團线上有近五折的優惠套餐，每天有固定第二套2元的明星套餐優惠，滿足一定套餐消費條件开卡後有單價8.8的漢堡和超值券；德克士發起“天天9塊9”活動，活動套餐內可選擇一款漢堡+飲品；塔斯汀則是在各大平台上架低價套餐，小食兩件套6.9元、單人套餐9.9元、喫堡2件套16.9元。

其實，餐飲行業“9.9元套餐”的風首先從咖啡行業先刮起。自去年瑞幸、庫迪相繼开啓9.9元/杯以來，滬上阿姨的子品牌滬咖鮮果咖啡多款產品價格同樣降至9.9元，包含青提拿鐵、梔子椰青美式等20余款咖啡的特價爲9.9元，其中一款美式咖啡售價低至6.9元。

隨後，“茶飲第一股”奈雪的茶宣布啓動“周周9.9元”的活動，喜茶、霸王茶姬等也在新店开業期間推出盲盒杯、买一贈一、單杯飲品9.9元等活動。

值得一提的是，在降價的同時，不少品牌的翻台率卻不升反降。例如，太二酸菜魚翻台率從第一季度的3.9降至第二季度的3.6，慫火鍋翻台率從3.0降至2.8，九毛九西北菜從3.0降至2.6。