作者:何玥陽 ,編輯:趙元
這個詞,最近很火,這本來是一個體育術語,指的是當比賽結果已經基本確定的時候,在不多的剩余時間裏,落後的一方再努力也改變不了結果。
後來,被傳到了經濟學領域,含義上有所延展,用法也很靈活,比如在股市裏,成交低迷、沒什么賺錢效應、沒什么看頭,都可能被網友稱爲。
大環境/行業不行的時候,只能靠自身了。
努力在任何時間都是有意義的,但是在裏,努力的性價比有點低。
前幾天披露半年報的李寧,現在就“沒啥看頭”。
一、上半年的業績“超預期” ,下半年的挑战超預期
從經營結果來看,李寧幾乎停步不前。
今年上半年,李寧收入143.45億元,同比增長2.3%,略高於分析師預期的142.3億元。
那么,分析師爲什么對李寧的收入預期這么低?
2021年,因爲國際品牌相關爭議,消費者开始大規模轉向國產品牌,李寧也順勢接住了潑天的流量和富貴。2022年,李寧春風得意,全年的主旋律就是“擴張”,涉及到生產的模具、機器,基本都翻了一倍。
機器轟轟隆隆地开着,李寧的存貨也水漲船高,來到24億元,同比增長約37%。
2023年,成爲各方不得不承認的詞匯,李寧开始有了去庫存的壓力。
爲了減少積壓存貨,李寧开始打折,又因爲李寧的銷售渠道既包括經銷商,也包括自營,價格本身就不太容易管制,再加上經銷商回籠資金的需求,於是李寧出現了價格體系混亂,折扣高,經銷商竄貨等各種各樣的問題。
“清完舊貨”只能治標,治本還需要對渠道重新進行梳理, 比如去年李寧提出了加速低效店鋪處理,優化店鋪結構,並推動旗艦店、標杆店、超級奧萊等高效大店落地。
這是分析師對李寧不抱有高預期的重要原因。
整體來看,今年上半年,李寧的直營渠道收入增長2.7%,電商渠道收入增速最快,爲11.4%,經銷商渠道收入下降1.9%,官方稱是爲了強化經銷商發貨節奏管理。
今年上半年,庫存帶來的問題有所好轉, 比如庫齡結構上,6個月以內新品庫存佔比提升,6個月以上“老品”佔比下降;新品折扣有所改善帶來毛利率的提升,提升了1.6個百分點。
爲了賣貨,李寧也付出了更高的銷售費用,收入的增長和毛利率的提升共同增厚了毛利潤接近4億元,但這4億元幾乎被銷售費用的增長抵消掉了,導致期內利潤同比下滑接近8%。
也有一些問題尚未解決,比如全渠道庫銷比。
那么治本需要多長時間呢?
李寧集團聯席CEO錢煒在業績會上指出,進入到三季度的七八月後,整體线下流水的挑战要遠超出預期。並稱,今年核心不以規模增長爲主要目標,穩健經營、控制風險是一整年經營的基調。
副總裁兼首席財務官趙東升又說,進入下半年,消費形勢暫未展現良好的彈性,折扣繼續改善的空間在收窄,對毛利率的改善形成壓力,受時間性的影響,下半年費用通常會高於上半年,讓集團對於下半年的預期更加謹慎務實。
翻譯過來就是,今年下半年,收入和利潤都別抱期望了。
二、李寧左右爲難
即便是過了渠道這一關,李寧也還有“劫”需要渡,那就是——消費者對高端敘事還买不买單。
招商證券統計了今年上半年线上服裝行業的銷售情況, “中高端品牌承壓,質價比和低價白牌增長較快”是數字反映出來的趨勢。
比如,真維斯在阿裏和抖音的GMV分別同比增長48%和135%,優衣庫分別爲-4%和65%,特步、鴻星爾克都是雙平台增長。而斯凱奇這樣的中端品牌在兩個平台的GMV都在下降,李寧也是雙平台GMV下降。
雖然淘天和抖音電商先後弱化了“低價策略”,但最終的消費是由需求方完成,而不是平台方。這種質價比消費傾向究竟會持續多長時間,誰也說不好。
一邊是質價比消費趨勢,另一邊是想塑造高端品牌,李寧現在左右爲難。
打折倒是符合質價比消費趨勢,但是當一件商品可以賣700塊,也可以賣300塊,且時間差並不長時,人們就會覺得它只值300塊。
如何定位,可能是李寧當前以及未來很長時間的增長約束。
第一,多品牌战略。
歐萊雅、安踏等是多品牌战略的代表,品牌矩陣裏有相對平價的大衆品牌,也有中端和高端品牌,同時安踏也是因爲收購許多知名品牌,在收入規模和市值上都遠超堅持單品牌战略的李寧。
這次業績會提到,收入方面將盡可能地針對不同層級市場,針對不同人群、不同品類的機會點進行有效布局,在控制風險的前提下,對收入進行相應的預判。
單品牌還要分層滿足需求,難度必然不小。
第二,如果堅持走高端,勢必要進行品牌重塑。
李寧雖然知名度足夠高,但品牌力尚不足以支撐像奢侈品一樣,牢牢鎖住金字塔頂端人群的消費心智。
不管是過去還是現在,李寧一直在強調專業,希望通過專業構建護城河,立足高端地帶。
奧運會上,李寧贊助的“龍服”被網友吐槽吸汗性差,卡屁縫,雖然李寧稱並未收到乒乓球隊質量反饋問題,但運動員不停地整理衣服、汗溼的衣服貼在身上與對面運動員清清爽爽形成的鮮明對比,都是對“專業”的質疑。
李寧本人也表示,“鞋類產品必須要成爲主力”,因爲運動鞋的門檻更高,更容易建立科技壁壘。
今年上半年,李寧的鞋類收入略有增長,而服飾收入有4.6%的下滑。
2021年,羽毛球運動員陳雨菲在比賽中右腳大腳趾被鞋劃傷的事,同樣拷問着李寧的專業性。
不可否認,李寧有很成功的單品,比如前幾年被炒到接近5萬的韋德之道籃球鞋, 證明了李寧在專業上的能力上限是很高的,但形成好口碑更需要拉高下限以及出品穩定。
三、寫在後面
從成長性和盈利能力來看,李寧在短時間裏確實沒什么看頭了。而恢復增長的要素,也就是渠道頑疾能否解決、產品力和品牌形象能否更進一步,都具有不確定性。
從這個角度來看,現在的確是李寧的。比如,中金、浦銀等機構都調低了李寧的目標價。
但是,如果不把李寧看做成長股,也就是不以其增長性對其進行估值,而是將其看做成熟期的公司,也就是幾乎沒有增長,但現金流和利潤率都比較穩定的公司,李寧先生因李寧沒有得到合理的估值而想將其私有化,似乎又能理解。
如果李寧能保持住規模和利潤率,現在11倍的動態市盈率的確不算高。
這是李寧的問題,但更是市場的問題。
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標題:李寧財報,沒有看頭
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