現象與本質往往背道而馳，如同威廉·莎士比亞形容的那般，“表面的平靜可能掩蓋了深深的波瀾。”這一真理不僅充斥在生活中的各個片段，也散布在市場的每一個瞬間。

近日發布二季度財報的快手就迎來了“兩級反轉”。多項核心業績指標錄得增幅的同時，財報發布首日股價跌幅高達9.91%，隨後兩天股價持續疲軟。

一時間，市場上表現出高度一致的疑惑。股民們發文稱，“我想不通”“看不懂市場了”“這是爲什么”等等。然而，這背後的原因，或許仍是意料之中。

財報有亮點，股價卻大跌，何解？

快手財報數據顯示，二季度總營收達人民幣310億元，同比增長11.6%。其主營業務中，线上營銷服務、直播和其他服務（含電商）的收入分別爲56.5%、30.0%和13.5%。

值得注意的是，快手總營收同比上漲，增速卻出現明顯下滑。

圖源來自網經社

拆分來看，作爲快手重要收入來源之一的直播業務營收爲93億元，同比下滑6.7%。而近期，平台一哥辛巴的紛爭剛剛平息，快手頭部主播‘太原老葛’因爲可能存在刷單而被曝光。快手主播的惡性事件頻出，使得市場對於快手電商運營开始產生擔憂。

此外，前有抖音、小紅書與之“激烈火拼”，後有京東直播、多多直播、小紅書直播、唯品會直播、視頻號直播等平台帶來的競爭。基於快手高度依賴直播打賞和營銷服務的運營模式，在當下的白熱化競爭中，快手的壓力可想而知。

由此來看，現階段，快手營收增速之所以放緩，一是因爲電商行業的激烈競爭，快手的模式及品類差異化和用戶規模優勢，在一衆競爭者中並不突出；二是快手受累於電商業務板塊多種負面因素“拖後腿”。

加之，直播電商滲透放緩是目前行業的整體性變化，基於其重私域、重直播的“老鐵文化”特性，快手難免會受到牽連。

然而，最重要的一點，目前快手仍然是外部特徵偏向泛娛樂，內部核心偏向於電商。因此，這樣的快手更多是被市場視爲電商股。簡而言之，作爲電商股的快手，市場關注的重點就放在了GMV的表現上。

財報數據顯示，二季度快手電商GMV達3053億元，同比增長15%，相比之前的30%直接腰斬。據網易新聞信息，抖音電商二季度GMV增速接近30%。相較之下，快手的15%增速表現只能算是中規中矩。

除了GMV相對疲軟外，快手還有一個長期困擾的問題，那就是通過“”來獲客的問題。的多少將直接反映到銷售費用、銷售費率上。

目前來看，快手已經一年多保持30%左右的銷售費率，相比其他成熟平台10%~20%的銷售費率。明顯，快手仍有一定優化空間，而且銷售費率高低的不同，本質上也反映了長期利潤率是否存在優化空間。

而且，需要通過維持較高的銷售費率才能穩住流量基本盤，這不免會增加市場對快手私域粘性高低的疑惑。

總體來看，營收增速放緩、主營業務收入下滑、GMV表現不及預期等表現構成了市場對於快手現階段的擔憂，股價“逆行”也屬情理之中。

市場質疑不斷，快手深陷“困局”？

二季度，陷入市場“質疑”的快手，是否真的走入困局？

從財報來看，雖然電商在一定程度上拖了收入增長的後腿，但廣告業務保持高增速，也形成了一定抵消效果。

數據顯示， 2024年第二季度，快手线上營銷服務收入同比增長22.1%至175億元。其中，外循環廣告收入取得快速增長，特別是在傳媒資訊、電商平台和本地生活等行業。

事實上，快手廣告業務取得迅猛增長，很大程度源於AI技術的加持。對此，快手CEO程一笑也在電話會上說到，現階段快手更爲關注大模型在商業化場景的應用。

而AIGC對於外循環的廣告以及內循環的電商买量而言，最爲顯著的作用就是可以在投流素材上降低廣告主投放成本，加快素材消耗。

財報透露，快手本季度的AIGC營銷素材在今年6月的日均消耗已經達到2000萬，相較上季度翻了一番。由此可見，以可靈、可圖爲首的大模型工具正在逐漸加深其向供給側的滲透。

內容生產方面，快手自研的視頻生成大模型“可靈AI”，自6月开放內測至今，已經順利生成超1000萬視頻，成爲全球首個用戶可用的真實影像級視頻生成大模型。

近期，由“可靈AI”提供技術支持創作的《山海奇鏡之噼波斬浪》，作爲國內首部AIGC原創奇幻短劇，自上线至今，劇集播放量均破千萬。足見“可靈AI”在視頻內容創作上的巨大潛力。

而電商業務下滑背後，快手也透着向泛貨架轉型的跡象。618大促期間，泛貨架電商訂單量同比增長65%，包含商城、搜索等入口在內的泛貨架場域，已經成爲快手電商的新增量，泛貨架場域GMV目前也佔快手電商總GMV的25%以上。

此外，海外業務的在线營銷收入同比增長超200%，環比持續攀升。與此同時，2024年第二季度海外業務的營業虧損也同比減少64.5%。尤其是巴西的日活躍用戶，同比增長15.4%，環比亦有所提升。

在快手優化內容供給、加強精細化運營後，二季度海外核心市場的日活躍用戶日均使用時長接近80分鐘，同比增長5%。虧損收窄，用戶活躍時長同比大漲，可見快手海外業務正在成爲強勁的新增長點。

電商業務轉向泛貨架、AIGC助推线上營銷、海外業務形成有利支撐，從增速放緩到尋找新的增長點，如今，收入結構變化的成功與否或將成爲快手步入健康增長期的關鍵。

跳出過去和現在，快手的未來在哪？

在流量見頂、用戶增長滯緩的背景下，雙十一、6·18等大促消費節也已進入大盤量、低增長的成熟階段。而這背後是消費者對大促的認知提升，以及在供過於求的市場中，規劃性消費明顯增加的緣故所致。

因此，挖掘潛在消費需求、激活新的消費需求是接下來的重點。此時，平台應該聚焦於用戶的留存時間以及高質量用戶的培育上。相應的，高質量內容生態的重要性也隨之浮出水面。

從去年的雙十一大促來看，各大電商平台越發重視品牌與內容的結合。

抖音電商結合內容場景和貨架場景，並通過品牌疊加直播的方式，提供資源支持和多樣化營銷玩法；京東通過流量生態、運營生態和成長生態三大生態升級，幫助商家實現成交額躍升。快手電商則通過扶搖計劃、爆品計劃、鐵粉計劃、流量扶持等方式提前鎖定需求。

可見，各大平台都在發力提供優質內容和資源支持，從而激發用戶的消費熱情。而電商平台的核心指標GMV也與用戶的消費熱情高度相關。近來，快手發力AIGC，已經在推動內容優化上跨出了關鍵一步，後續或將擁有更大的發展空間。

此外，電商平台之間鏖战多年，差異化競爭已經越來越少，更多的角逐還將在服務端展开。傳統貨架電商的即時配送，價差保險，分期金融等，對優化消費體驗來說，效果顯著。同時這也是直播電商平台所缺失的。

優化消費體驗的結果也將反饋至用戶端，平台用戶的留存時間越長、高質量用戶越多，最終受益的仍然是平台。平台用戶穩定性與粘性增強，也更有助於平台的向外延展。

比如電商之外，近年來快手嘗試賦能與孵化藍領招聘、房產交易、本地生活、以及在短劇等業態，深度融合，實現跨界合作與業務創新。而這些跨界領域，無一不依仗龐大、穩定的用戶基數。

因此，從內容出發，激活消費、改善用戶體驗、提升用戶留存和質量，這一連串動作將是電商平台在流量見頂的市場中，二次“覺醒”的機會。

未來，快手電商究竟能否實現組織效率、經營效率的大規模提升，2024年將是驗證成果的關鍵之年。

作者：桑榆

來源：港股研究社

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