本文系基於公开資料撰寫，僅作爲信息交流之用，不構成任何投資建議。

01 最差成績單

這是藍月亮集團（06993.HK），有公开業績披露以來，最差的一份期中成績單。今年上半年，公司實現歸母淨利潤-6.64億港元，同比下滑296.36%。是洗衣液不好賣了嗎？其實不然。今年上半年，公司營業收入同比增長40.9%至31.31億港元；毛利率同比增長3.5個百分點至58.7%。在收入和盈利水平都明顯提升的情況下，藍月亮爲何會陷入深度虧損？所有的症結，幾乎都在營銷投入上。爲了推廣新品、拓展新電商渠道及品牌建設，藍月亮極盡燒錢之能。今年前6個月，銷售及分銷开支同比增加了107.9%至22.01億港元，佔當期公司營業收入的7成。在日化行業中，還有那個成熟的企業或品牌，能如此瘋狂？對於直播帶貨這種模式，藍月亮的投入更是不遺余力。今年618期間，與抖音頭部網紅“廣東夫婦”合作的專場，幾乎就是用錢堆出來的。據媒體報道，雙方的這場合作，共計賣出1000萬瓶產品，GMV約爲7500萬元-1.2億元。看似取得了非常成功的效果，但很多人不知道的是，這場直播的投流費用就超過4000萬元。砸錢燒電商，的確很快取得了效果。今年上半年，公司线上銷售渠道實現收入22.72億港元，同比增長56.91%。與此同時，其他渠道增長乏力，线下分銷實現收入7.28億港元，比上年同期只多賣了8500萬港元；直接對大客戶的銷售，還略微出現下滑。目前，线上渠道對公司營收的貢獻率已達到72.6%。事實上，最近幾年，藍月亮銷售及分銷开支持續大幅增長，2020年-2023年，分別爲20.17億港元、23.92億港元、26.51億港元和32.44億元，銷售費用率分別爲28.83%、31.49%、33.36%和44.29%。在虧損的情況下，董事會仍建議派發每股4.0港仙的中期股息。沒辦法，有錢就是任性。截至今年6月末，公司擁有的銀行存款及現金高達63.56億港元。

02 虧出來的龍頭

藍月亮創始人羅秋平、潘東夫婦，都是武漢大學化學系的高材生，上世紀90年代下海創業。品牌創立的最初十年，專注的領域是廚房去油污產品。2000年，率先推出抑菌型洗手液，終於在3年後走紅。2003年，非典爆發，居民對個人衛生的重視，瞬間變成了一種自覺性。藍月亮抑菌洗手液受到市場青睞，成爲洗手液產品中的絕對頭部。在知名投資人、高瓴資本張磊的《價值》一書中，藍月亮作爲他的一個經典投資案例，多次在書中出現。2005年，張磊從海外回國，創立高瓴資本。在日常生活中，他發現，國內超市日化區的貨架上，很多都是他熟悉的外國品牌，但怎么也买不到自己在美國經常使用的洗衣液。寶潔、聯合利華等國際日化巨頭，對此的解釋是，當時中國的人均GDP不足5000美元，洗衣行爲還遠沒有到從洗衣粉到洗衣液的時候。張磊對市場有自己的獨立判斷，他認爲中國城鄉消費層級差異巨大，一二线城市已完全具備了洗衣液市場的發展空間。於是，他找到當時還在做洗手液的藍月亮，說服了羅秋平夫婦，進軍洗衣液市場。2010年，高瓴以4500萬美元獨家投資藍月亮的A輪融資，並於2011年追加103萬美元，是藍月亮最大的外部投資人，也是第二大股東。進入一個全新的領域，藍月亮從一個盈利的公司，變成了一個虧損的企業。這一战略性的轉變，最終成就了藍月亮中國洗衣液老大的市場地位。2019年-2021年，公司曾連續3年，歸母淨利潤超過10億港元。

高瓴陪跑十年之後的2020年底，藍月亮成功在港股掛牌上市，成爲“洗衣液第一股”。有市場地位、有盈利能力、有品牌知名度、還有一個美妙的資本故事……巔峰時期，藍月亮的市值曾超過1100億港元。涉足洗衣液之初，爲充分佔領品類，藍月亮就採取了高舉高打的市場打法。籤代言人、各媒體打廣告強勢推廣，並給各线下KA配備專業團隊，進行市場培育。期間，藍月亮也曾因利潤分配問題，與大潤發、家樂福等大賣場發生矛盾並撤場，公司轉而向“线上+月亮小屋”實施渠道變革。藍月亮之後，國際、國內各大日化企業，迅速布局洗衣液市場，藍月亮的渠道調整，正給了競品以可乘之機。隨着國內洗滌市場，從洗衣粉全面過渡至洗衣液時代，市場的內卷，已到了無以復加的地步。價格，成爲了各品牌爭奪用戶的主要手段。活力28等老品牌的翻紅，也給了國貨們更多的啓示。這時，藍月亮將重點轉向了對“至尊”的推廣，試圖繼續引領市場，率領行業提前進入洗衣液的“濃縮+”時代。但是，這種價格數倍於普通洗衣液的產品，在當下這個越來越追求性價比的市場環境中，要想爭奪用戶，必然要有更超乎尋常的付出。用暫時的虧損，換另一個藍海，這是藍月亮正在追求的另一種價值？

轉載开白 | 商務合作 | 內容交流

添加微信請備注姓名公司與來意

往 期 推 薦

本文作者可以追加內容哦 !