作者：林小白
市場在被壓制的服裝行業終端逐漸復蘇的大背景下也將隨之競爭加劇，李寧接下來的走勢，一切皆有可能。
李寧今年的中期報告是符合市場預期的，甚至可以說是服裝行業在增速慢於消費大盤之下的逆勢增長。
據李寧中期報告，報告期內李寧營業收入同比上升21.7%至124.09億元人民幣，權益持有人應佔淨溢利上升11.6%至21.89億元人民幣，淨利率則達到17.6%，毛利率爲50.0%，實現經營現金淨流入15.83億元人民幣，股市隨之沸騰，截至8月12日收盤，李寧股價日漲幅達4.78%。
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值得注意的是，李寧在研發上的投入並不多，其2022年上半年研發費用佔收入比率僅爲1.9%，相較於經銷开支佔收入比27%可謂是“重營銷，輕研發”的典型例子，業內其他兩家頭部玩家，安踏2021年研發費用佔收入比率達2.3%，而特步2021年研發費用佔收入比率達2.5%。
但從增長態勢上來看，對比耐克在大中華市場的營收持續走低下滑、阿迪已連續三季度營收負增長，外資品牌在中國市場的領漲全球風光不再，李寧、安踏等國貨之流均已對其碾壓。
像是李寧的業績早有市場預期，公募基金早在第二季度時已加倉押注，但或許同時紛紛入局的背後，是李寧業績力壓阿迪耐克之“國潮反擊战”下的最佳掌聲，也是李寧的國潮之路從國民品牌塑造、多維度品牌營銷上已取得階段性的成功。但市場在被壓制的服裝行業終端逐漸復蘇的大背景下也將隨之競爭加劇，李寧接下來的走勢，一切皆有可能。
先中國，再李寧的國潮復興之路
李寧的國潮復興之路，還要從2018年說起。
2018年紐約時裝周上，李寧子品牌“中國李寧”一炮而紅，中國紅讓李寧又一次以“國潮”的姿態回歸到了年輕一代的視线，成爲了國產運動品牌的國潮復興的再興起人，選擇了中國紅的李寧，也正在被國民選擇。
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國潮經濟的再盛行，離不开國民日益提升的民族認同感以及優良傳統底蕴的文化自信。“90”後城鎮化程度高、受教育程度高、第三產業就業比例高、經濟快速增長等獨特的成長背景，是“國潮”興起的社會新力量。據百度搜索指數，國產影視、國貨美妝等國貨熱詞關注度快速上漲，十年累計上漲528%。
李寧的國民品牌基調，也就在此時开始塑造。在2018年的紐約時裝周上，李寧以悟道爲主題推出了一系列產品，借“悟道”主題來表達出國民“自省、自悟、自創”的傳統內涵，服裝顏色燃起中國紅，也燃起了國民的高度民族情感共鳴。
再到李寧2022春夏系列時裝秀，選擇了少數民族文化爲靈感來由，利用苗族的面料、圖騰、配色紋路等揮灑天性藝術，以及文化傳承意義進行突破和嘗試，相較於前兩年的鋒芒畢露，多了一分文化的厚重沉澱感，也命中了年輕一代的國民文化自信崛起。
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李寧掀起國潮風的流行並非偶然，而是順應時代發展的必然，而這種必然來源於李寧一直以來對“國民色彩”的堅持。
“雙多一單”，全陣營再造“國貨之光”
“單品牌、多品類、多渠道”的“雙多一單”品牌營銷策略，是李寧有效傳播品牌價值的重要手段。
在堅持一個“李寧”的大品牌下，各品類多點开花：重要“战將”專業籃球鞋擁有四大核心IP“音速”、“馭帥”、“空襲”、“閃擊”，加之國際球星爲其背書，年輕人簇擁的“酷帥”顏值與實战性並存；2022春夏系列新品，則繼續探索運動基因、中國文化和潮流元素三者融合的更多可能；全新的專業滑板產品线，乘着東京奧運會把滑板列入永久項目的東風，走進了年輕消費主力軍的視野……
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而依靠多渠道、多層級精准錨定不同消費人群的痛點，也成功的把李寧的品牌價值傳達。在线下渠道，2022年上半年在杭州、廈門、上海、武漢、昆明、石家莊等地开設或升級地標性旗艦門店，來更好的展示全品類產品，也逐步加深未觸達人群對李寧的品牌認知。
在线上渠道，李寧主打以私域爲核心的全域經營策略，從2018年开始將PC端品牌官網承載的流量通道轉道而投微信小程序。截至今年5月，定位於“品牌官網”的李寧官方旗艦店小程序，用戶已經突破2000萬，GMV佔到了线上直營電商的近10%，此時的小程序已不再孤勢難援，打通了公衆號、門店會員等的全方位用戶觸達。
花式聯名營銷，也是李寧出彩的新營銷策略。將產品賦予更具“人性化”的故事IP，如中國李寧與紅旗汽車，讓國民感受到了中國制造的“國產大馬力”；與迪士尼則碰撞出了“Z時代”的新火花。
全陣營的品牌營銷策略，帶動李寧逆疫情之勢增長。
是“qq秀”還是新國潮？
李寧在追求破壁新玩法上，也從不曾落伍。在安踏推出2022紀念版冰雪數字藏品、特步推出數字藏品“160X-Metaverse”、361與潮玩IP FATKO合作發布了5款數字藏品後，也緊跟潮流的步伐，擁抱NFT。
2022年4月下旬，李寧宣布與無聊猿遊艇俱樂部（Bored Ape Yacht Club）編號#4102的非同質化代幣（NFT）達成合作，將打造“無聊猿潮流運動俱樂部”系列產品。
李寧此次獲得了#4102號“無聊猿”的授權使用，並在其基礎上結合自身品牌特點與時下流行元素進行創意設計，也就是相當於聯名合作推出NFT的商業化衍生品，這也是中國品牌第一次將虛擬NFT運用到實體經濟賦能。
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李寧在NFT布局上的舉措，無疑是一種具有遠見的探索。有分析認爲，李寧公司將目前在區塊鏈、NFT貨幣圈中盛行的虛擬商品概念，與實體產業的實際產品相結合，具有很強的前瞻性。李寧與NFT跨界破壁聯名合作，打破了以往NFT運用在服裝上只存在於线上的“qq秀”模式，也將开啓以NFT爲代表的IP授權新趨勢。
李寧的品牌結合NFT數字藏品的IP能夠更好塑造潮流標籤，通過基於品牌IP的文創藏品也能夠給NFT的商業化落地提供更多的思考，讓各自品牌理念與價值在產品之外更爲多元化地實現雙贏的局面。
“多經濟”時代與內卷並行
李寧選擇擁抱的年輕文化也是多元化的，“她經濟”與“他經濟”時代的並駕齊驅，也爲李寧的發展帶來更多的探索空間。
在“她經濟”上，據Mob研究院數據顯示，2022年91%的Z世代女性具有運動習慣，而這些女性消費者將給運動鞋服市場的增長帶來不可忽視的“女性力量”。
爲此，李寧通過拓品類推出女性專屬產品，例如2019年與X-girl聯名推出“少女幫派”系列產品，2022年推出針對女性瑜伽及訓練場景的產品“揉柔褲”和“翹俏褲”等。
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在“他經濟”上，據QuestMobile數據顯示，线上消費能力1000元以上的男性用戶已達1.22億，佔消費能力1000元以上總用戶數的55%，超過女性45%的佔比。
不得不說李寧也懂“男人心”，在籃球鞋上推出了韋德之道和實战鞋全城系列等新品，同時利用微信小程序打出新品預售特賣、門店一對一抽籤等創新營銷玩法。
但“多經濟”時代隨之而來的還有不斷加劇的市場競爭，前有安踏2021年度全年收入同比增長38.9%，達到493.3億元；後有特步緊隨其後，2021年收入達到人民幣100.13億元，首次破百億。
李寧的國潮復興之路不會輕松，但是李寧的品牌價值及國潮標籤基礎已經樹立，營銷的全渠道也已經打通，就像李寧的品牌精神所訴說，一切皆有可能。
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標題：中期報告｜逆勢增長21.7%，李寧都做對了哪些事？
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