從拼多多、淘寶、京東給市場傳遞出的信息，我們似乎嗅到了“電商”战場硝煙的味道。

作者 | 高嘉璐

編輯 | 管東生 、劉亞傑

北京時間2024年8月26日晚間，拼多多發布了其二季報的數據，整體來說數據依舊亮眼，其總收入同比增長86%，營業利潤同比增長156%，但出人意料的是拼多多股價开盤下跌30%，股價也擊穿100的整數關口。

在財報發布後的業績交流會上，拼多多集團董事長、聯席CEO陳磊有如下表述：接下來公司短期的利潤不排除會有波動，但是利潤逐漸下降的大方向是不可避免的。同時公司仍處於投入期，各方面業務面臨激烈競爭，資本層面的分紅或回購都不合適，未來幾年也沒有這方面的必要。

也就是說拼多多爲將來可能激烈的市場競爭做好了准備。

同樣在8月，淘寶針對“僅退款”出台新規。對店鋪綜合體驗分≥4.8分的商家，平台不會主動介入、支持收貨後的僅退款，而是鼓勵商家先跟消費者協商；其他分段的商家，平台將依據體驗分與行業性質，分別給予不同程度的自主處置權。

此外，淘寶還優化了僅退款申訴環節，商家發起申訴後，平台會請第三方檢測機構對商品進行抽檢，若檢測通過，平台將賠付損失給商家；平台也將升級已收到貨的僅退款行爲識別模型，拒絕有異常行爲的消費者提交的僅退款訴求；對於較高金額的僅退款，平台客服會人工審核。

更巧合的是，今年京東也推出相關政策。若商家交付給消費者的商品存在大量劣質、描述不符、包裹異常等問題情況下，平台將有權決定，是否同意消費者在申請退換貨後，執行僅退款或退貨退款，以及交易糾紛環節的僅退款或退貨退款。

要知道，電商“僅退款”機制是在2021年，由拼多多拉开帷幕，最初是爲主要針對不方便退貨的生鮮食品以及一些價值低於運費的低價商品。

從拼多多、淘寶、京東給市場傳遞出的信息，我們似乎嗅到了“電商”战場硝煙的味道。而淘寶、京東“僅退款”新規，似乎表明了兩位電商前輩對拼多多這個“新軍”的不跟隨。

壹 | 僅退款初心已改

本以爲僅退款的模式會三川歸流，卻不想是新規出台另闢蹊徑。

此次淘寶、京東新規出台沒有全盤復制拼多多幾乎完全立足消費者的規定，似乎更傾向於保護商家交易的合理地位，將消費者與商家之間的天平重新調平。

從規則設計初衷而言，平台旨在以更嚴格的標准，全力保障消費者權益，推出更加便捷的服務模式，以減少不必要的退貨流程。然而，在執行層面卻遭遇較大阻力。尤其是當低價策略與“僅退款”機制相互疊加時，諸多不良後果逐漸浮出水面。

“僅退款”新規原本旨在保障消費者權益，但該規則逐漸被部分人利用來“薅羊毛”，故意找理由申請僅退款，將商品轉賣，甚至出現專門研究利用規則佔便宜的社群。

“復古大爆炸”和“MG小象”這兩家店鋪，都曾在電商領域有過一定的影響力。然而，隨着平台“僅退款”規定的實施，它們面臨了相似的困境。

對於商家來說，“復古大爆炸”和“MG小象”都遭遇了高退貨率的問題，“復古大爆炸”面臨着 50%以上，甚至高達 80% - 90%的退貨率，“MG小象”也因產品不能滿足消費者期望，導致大量退貨退款。

而“僅退款”新規的實施，進一步增加了店鋪的退款數量，商家不僅要承擔貨品損失成本，還面臨申訴困難的情況，平台大多依據後台程序自動判定，商家申訴通過率極低。

同時，電商行業競爭激烈，流量成本上升，衆多競爭對手湧現，“復古大爆炸”受全網“卷低價”惡性競爭影響，平台流量向低價商家傾斜，其利潤空間被嚴重擠壓；“MG小象”在服裝行業競爭中，可能在產品質量把控或款式更新上未能及時跟上市場變化，導致消費者滿意度下降。

最終“復古大爆炸”不得不發布閉店公告，停止上新，售完無補；“MG小象”也因退款率過高以及其他經營問題走向衰落，最終關店。

此時，降級商家、平台矛盾，勢在必行。基於這種情況，淘寶、京東兵行險棋也是有依據的。這時候發布“新規”既是解決問題，也是與對手爭奪商家的差異化競爭。

貳 | 優化重塑仍需進行

本次新規的推出，意味着商家不用再一味卷低價，只要在客單價、訂單量等因素之間實現平衡，便能做成賺錢的生意。規定實施以來，從淘寶方面透露的數據顯示，淘寶對已經收到貨的退款申請介入減少了20%，不合理僅退款申請數量減少了50%。

對於優質商家來說，如果新規減少了售後幹預，增加了自主權，且能精准打擊惡意退款行爲，那么這些商家可能會更愿意留在淘寶或加大在淘寶的投入，這有助於吸引新商家入駐和穩定現有商家數量。

新規若能有效提升消費者購物體驗，增強消費者對平台的信任和黏性，可能會吸引更多消費者購物，從而增加交易總額，在一定程度上可能會促進利潤增長。例如，如果消費者因“僅退款”新規而更放心在淘寶購物，購买頻次和購买金額增加，那么平台的整體利潤可能會上升。

雖然數據顯示，“僅退款”新規起到了一定作用，但此次針對僅退款的優化重塑似乎仍不徹底。

一名淘寶商家在社交媒體發帖抱怨稱：“4.8分要基本無中差評，無惡意退款理由，比如买家因爲不想出運費特地選商品質量問題，48h內發貨（且攬收產生物流），考核客服回復時間8：00-23:00，對於小商家來說意味着全年無休，我真不知道到底誰能做到。”

“也就是說只有僱得起專業客服的，僱得起專業發貨的，簡單說財大氣粗的主才能开淘寶店，像我們這種‘窮鬼老店主’，屬於被淘寶淘汰人群，平台就是靠我們這種商家起家的，但是如今卻要淘汰我們。”另一名淘寶商家也表達了類似無奈看法。

由此可見，電商領域還有不少需要改進的地方，而這些改進的點，就是電商三巨頭最可能展开競爭的點，誰解決了痛點，誰也就佔據了有利態勢，相信未來拼多多、淘寶、京東還會爲消費者帶來更多“競爭福利”。

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