編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「於見專欄」

據說當有人質疑安利直銷員，爲什么要拎着袋子推銷洗衣液時，有些安利的直銷員理直氣壯地表示：我賣洗衣液的理由很簡單，因爲人人都要用！其實，中國首富鐘睒睒賣農夫山泉飲用包裝水的理由，也是如此。

只是，看到這種機會的並非只有農夫山泉，還有華潤怡寶、景田百歲山等品牌。而且，一直以“礦泉水”爲差異化標籤，甚至有些“鄙視”純淨水品牌的的農夫山泉，最近也开始推出純淨水了。

於是，業內普遍認爲：農夫山泉推出純淨水，是行業內卷，已經“卷”到了怡寶家門口。

這種說法其實毫不誇張。據資本市場消息，華潤飲料的首次公开募股（IPO）獲港交所批准。

而據4月下旬怡寶母公司華潤飲料公开的招股書，華潤飲料是中國第二大的包裝飲用水企業，包裝飲用水產品營收佔總營收超過九成；2023年，怡寶飲用純淨水產品賣了146億瓶，零售額爲395億元，更是以32.7%的份額穩居中國飲用純淨水市場第一。

這也意味着，華潤飲料旗下的飲用包裝水品牌怡寶，也將再次與農夫山泉狹路相逢。而且，過去二者是在更爲寬廣的引用包裝水市場角逐，如今卻是在更爲狹窄擁擠的純淨水賽道競爭。因此，相比農夫山泉推出純淨水後市場走向如何，市場似乎更爲關心，怡寶未來將如何自處？

“千年老二”命運難改，市場份額下滑

水是生命之源，因此喝水的需求一直存在，而飲用包裝水作爲市場主流，也在保持着穩定增長。據灼識咨詢報告，中國包裝飲用水2023年按零售額計的市場規模爲2150億元，2018年至2023年的復合年增長率爲7.1%。

在行業整體保持增長之時，華潤飲料2021-2023年也保持着業績穩定增長，其營業收入分別爲113.4億元、126.23億元和135.15億元，且年內利潤分別爲8.58億元、9.89億元和13.31億元，毛利率分別爲43.8%、41.7%、44.7%。

華潤飲料招股書顯示，按終端消費口徑計算，2023年，華潤飲料在包裝飲用水市場的市場份額達到18.4%的市場份額排名第二，不及農夫山泉的23.6%。

不過，據華潤飲料5年前的公开數據顯示，2018年，華潤飲料的市場份額同樣位居行業第二，而市場份額卻爲22%。

這也意味着，華潤飲料在依托怡寶品牌搶佔包裝水市場的過去5年中，市場份額不升反降。與此同時，農夫山泉的市場佔有率也從2018年的28.3%，下滑近5個百分點。

由此可見，怡寶與農夫山泉下滑的那部分市場份額，是被其他品牌“喫掉了”。而怡寶之所以在市場份額方面，離行業“一哥”還有距離，且被其他競爭對手蠶食市場，或許與其主打“純淨水”的產品定位有關。

公开資料顯示，華潤飲料是國內較早進行專業化生產包裝飲用水的企業之一，而“怡寶”是其旗下明星品牌。

據光大證券統計數據，截至2024年4月，公司已打造出“怡寶”、“至本清潤”、“蜜水系列”、“假日系列”與 “佐味茶事”等13個品牌的多品牌矩陣，包含56個產品SKU。

與農夫山泉以天然水爲“原料”，生產礦泉水所不同的是，怡寶主打的純淨水，是利用水淨化工藝加工而成的人工水，雖然資源豐富容易擴大規模，但是也因爲“入局”門檻低，而易於招來競爭對手。

而天然礦泉水是從地下深處自然湧出或鑽井採集的水，需要優質水源地保障品質，儲量相對稀少。不過，也正因爲水源的限制，其大規模擴張也並不容易。

簡而言之，就是農夫山泉因爲資源水的資源稀缺，所以在生產模式方面壁壘更高，而難以復制，而華潤飲料則剛好相反。

由此也導致了，農夫山泉的行業地位穩如泰山，而華潤怡寶卻一直是行業“老二”，並且還面臨很多行業後來者的追趕。

實際上，據華潤飲料招股書顯示，自2014年至2023年，按包裝飲用水的零售額計算，華潤飲料已連續10年位居前兩名的位置，可謂“千年老二”。

飲用水市場“內卷”加劇，怡寶被兩頭夾擊

在鐘睒睒因爲農夫山泉成爲國內首富後，人們也看到了，飲用包裝水市場的巨大潛力。實際上，更早看到這種潛力的，除了怡寶，還有很多玩家。

只是大多數玩家押注的細分市場，都是與怡寶相似的“純淨水”市場，而農夫山泉定位的礦泉水市場，卻人跡罕至。

從行業競爭格局來看，據灼識咨詢報告顯示，在2023年的包裝水產品中，農夫山泉、怡寶和景田市場份額位列前三，市場份額分別爲23.6%、18.4%、6.1%。

而且，除了行業頭部企業以外，娃哈哈、康師傅爲代表的二线飲用水品牌，同樣在瓜分這個市場“大蛋糕”。而從行業集中度來看，CR5佔比已超過60%。

由此可見，飲用包裝水市場，已經兩強爭霸，群雄“割據”的格局。此外，以元氣森林、東方樹葉等爲代表的其他類飲料，也在瓜分飲品市場，讓飲用包裝水行業的競爭進一步加劇。

實際上，行業競爭的加劇，是2000年農夫山泉決定全部生產天然水开始的。彼時，農夫山泉召开新聞發布會，宣稱爲了對消費者健康負責，不再生產純淨水，全部生產天然水。

而且，爲了宣傳農夫山泉品牌定位的獨特性，農夫山泉還引用了浙江大學生物醫學工程學院博士後白海波的實驗結果，稱天然水及其中含有的鉀、鈉、鈣、鎂離子對維持生命極爲重要、而純淨水與之相比則有着極爲顯著的差距。

因此，農夫山泉也打出了“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”那句廣告語，讓消費者也逐漸形成了礦泉水最健康這種相對刻板的認知。而在行業內，甚至形成了天然礦泉水>天然水>純淨水和其他飲用水的行業鄙視鏈。

不過，2024年4月份起，已經退出純淨水市場20余年的農夫山泉，开始重新生產綠瓶的純淨水產品，似乎正在打破這種認知。

更耐人尋味的是，農夫山泉綠瓶的海報宣傳上的標語：我有告知的義務，你有選擇的權利，多一種選擇，多一個比較。

有媒體解讀稱，農夫山泉的這句廣告語，是在爲其“食言”不再生產純淨水找一個台階下。也有網友表示，這是公开向怡寶等主打純淨水的品牌，公开宣战。

值得注意的是，幾乎在同一時間，接手娃哈哈的宗馥莉也开始了线下大規模鋪貨，在北京的大小商超及便利店，娃哈哈的AD鈣奶、純淨水正在重新佔領櫃台。

種種跡象表明，因爲農夫山泉來勢洶洶，一場圍繞純淨水的商業“战爭”也全面打響。而在這場战役中，最焦慮的或許就是目前貢獻業績最多、市場份額最大的華潤怡寶。

而因爲農夫山泉的“歸來”，怡寶也陷入了被頭部品牌與中小玩家兩頭夾擊的境地，其原有市場份額被蠶食，也幾乎成了必然。

“價格战”之下，怡寶盈利能力承壓

農夫山泉“殺入”純淨水市場後，飲用水的價格首當其衝。據了解，自農夫山泉今年4月推出“綠瓶”飲用純淨水爲起點，行業掀起價格战，均價從2元左右直接回到“1元時代”。

通過農夫山泉官網以及多個電商平台的價格對比，不難發現，農夫山泉按箱包裝的550毫升飲用水，平均每瓶僅爲0.83元，而怡寶24瓶360毫升以及555毫升兩種規格的純淨水，均價也僅爲1.02元與1.08元。

而參與拼多多百億補貼的康師傅，12瓶380毫升一瓶的純淨水，每瓶平均價格0.91元，同樣不到1元。

值得注意的是，有媒體報道稱，在下沉市場，價格內卷更爲嚴重。例如，某些超市農夫山泉綠瓶純淨水的價格低至9.9元12瓶，而娃哈哈純淨水爲12元12瓶裝，怡寶純淨水11.9元12瓶，還有15瓶裝的康師傅涼白开售價9.8元，每瓶低至0.65元。

對比之下，華潤飲料旗下的怡寶品牌，也便失去了價格優勢，甚至會因此導致銷量增長乏力。實際上，陷入價格战的怡寶，還可能面臨盈利能力方面的壓力。

據觀察，雖然除了怡寶外，華潤飲料的整體產品线品類繁多，SKU多達數十個。但是一直以來，華潤飲料卻沒有擺脫在業績方面，對怡寶純淨水的高度依賴。以2023年爲例，包裝水產品的營收貢獻爲 92.1%，達到124.5 億元。

但是從盈利角度來看，華潤飲料的毛利率爲44.7%，遠低於農夫山泉的59.6%。

根本原因是，雖然怡寶純淨水的水源可以輕易獲得，但是卻因爲其生產模式採取的是“自有工廠+代工”模式，而讓其相關生產成本、運輸成本相比農夫山泉更高。

如前文分析，農夫山泉的模式，正如其廣告語，是需要尋找更優質的水源，本質上是通過自然資源“二次”加工來變現。而怡寶卻需要不斷的拓展純淨水生產工廠，背上更沉重的固定資產成本。

據了解，怡寶目前擁有12家自建廠和34家合作廠，47條自有生產线和81條合作產线。而且，2023年，其合作夥伴生產的飲用水量已經是自有工廠的兩倍有余，相關成本也居高不下。

據其招股書顯示，過去三年，華潤飲料僅向代工廠就支付了19.92億元、20.4億元和20.67億元的費用，接近總銷售成本的30%。

由此也導致了，怡寶營收規模的成長速度以及淨利潤指標，與農夫山泉相比，依然存在明顯差距。例如，2023年，農夫山泉的營收與淨利潤分別大幅增長了28.4%、42.2%，而華潤飲料則僅爲7.1%和34.6%。

更爲致命的是，當農夫山泉殺了一個“回馬槍”、無異於入侵了怡寶的腹地。而怡寶的盈利能力還將因爲陷入“價格战”，而再度被削弱。由此給華潤飲料的業績帶來的影響，也不言而喻。

結語

作爲純淨水賽道的“一哥”、包裝水賽道的“二哥”，華潤怡寶能在激烈的市場競爭中擁有重要的一席之地，實屬不易。

不過，已經在行業老二位置上待了10年的怡寶，想要進一步向行業“一哥”靠近，卻沒有那么容易。而通過其近年其市場份額不斷下滑的情況來看，怡寶的未來發展，也難言輕松。

尤其是農夫山泉一腳踏入純淨水品類後，怡寶更是壓力山大，難以高枕無憂。

相信背靠華潤飲料、成熟穩健的怡寶，未來也將會根據行業格局的變化去靈活應對市場競爭，而不是靜觀其變、甚至“坐以待斃”。

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