原創首發 | 金角財經（ID: F-Jinjiao)

作者 | 角爺

網暴對於一家頭部企業的影響多大？農夫山泉的最新財報給出了答案。

8月27日，農夫山泉發布的年中報顯示，包裝飲用水同比下滑達18.3%。公告中明確表示，自2024年2月底开始，網絡上出現大量對公司及創始人的輿論攻擊和惡意詆毀，對公司的品牌及銷售產生了嚴重的負面影響。

最直觀的負面影響反應到農夫山泉的整體表現上。有業內人士估算，這次曠日持久的輿情令農夫山泉上半年營收損失超過70億元。從財報數據上看，農夫山泉的營收和淨利增速創下近3年的新低。

整個飲用水行業也被嚴重拖累，不僅在增速上腰斬，更是導致了行業環境風聲鶴唳，內部競爭趨向惡化，頗有三體中“黑暗森林”的既視感，

唯一值得慶幸的是，農夫山泉的無糖茶飲依然保持高速增長，東方樹葉銷售額增速接近翻倍，這也從側面證明了網暴無法抹殺產品品質，消費者的選擇在回歸理性。

網暴重傷農夫山泉

翻看農夫山泉的年中報，網暴造成的損失，首次以具體的財報數據呈現出來。

2024年上半年，農夫山泉包裝飲用水的營收爲85.31億，同比下滑達18.3%，佔總營收的38.5%。

接近20%的下滑幅度，是什么概念呢？這是農夫山泉飲用水業務自2017年以來的最低點，已經超過了疫情期間的下滑幅度。

財報中明確指出與網暴脫不了幹系：

“自 2024 年 2 月底开始，網絡上出現大量對本公司及創始人的輿論攻擊和惡意詆毀，對我們的品牌及銷售產生了嚴重的負面影響。”

而且給出了數據對比的證據：

“2024年的1月份和2月份，本集團包裝飲用水產品銷售情況良好，該兩個月的銷售收益較去年同期增長19%。”

前兩個月同比增長19%，前6個月同比下滑18%，如此鮮明的對比，足以說明問題所在。

有業內人士估算，網暴令農夫山泉上半年營收損失超過70億元。這也反應到農夫山泉的整體營收和淨利上，創造了自2021年中報以來的同期新低。

｜農夫山泉營收淨利增速創新低

飲用水業務增速創7年新低，整體增速創3年新低，網暴對於農夫山泉的負面影響，遠遠超出了市場的預期。

當然，農夫山泉並沒有坐以待斃，主要從輿論澄清和產品創新兩方面進行了反擊。

財報顯示，2024年3月以來，農夫山泉通過各種方式向公衆澄清真相，針對網上流傳的相關謠言進行了回應，並採取行動追究惡意造謠者的法律責任。相關執法部門依法對部分造謠網絡账號進行了處置，執法和司法機關也對其中情節嚴重的責任主體啓動了法律責任追究程序。

消息顯示，今年6月份，“網信中國”通報了典型案例，一批造謠農夫山泉的社交账號被封，包括微博、抖音、百家號等平台的账號。通報的這些账號涉嫌惡意解讀農夫山泉企業股權結構、產品包裝圖案，散布虛假信息和極端言論，抹黑詆毀企業形象。

與此同時，農夫山泉推出純淨水產品，滿足消費者的多樣化需求。在8月10日央視財經頻道播出的《對話》欄目中，農夫山泉創始人鐘睒睒首次公开透露了重新推出純淨水的背後原因：

“如果沒有今年這次網絡爭議，我可能永遠不會再次涉足純淨水領域。這一決定，是出於對消費者選擇權的尊重與歸還。”

對於外界輿論，農夫山泉的姿態可以說足夠真誠了，但從最新的財報來看，網暴的影響依然未了，這一場曠日持久的網暴風波也已經波及整個飲用水行業。

飲用水行業陷入黑暗森林

回顧歷史，中國飲用水行業發展殊爲不易。

1982年，國家將飲料列爲計劃管理產品，瓶裝水工業化發展之路才正式起步，至今不過40余年。而在這個過程中，多家企業都被卷入過與外資的纏鬥，曾經的樂百氏、益力也因此而衰落，如今卻又要面臨沉重一擊。

農夫山泉飲用水的增長下跌，如同蝴蝶效應，已經傳遞到整個飲用水市場。尼爾森數據顯示，2024年1-6月我國飲用水銷售額同比增長約4%，而在一年前，這個數字還是7.4%，相當於在短短一年內行業增速腰斬。

但要是說僅憑農夫山泉一己之力，就幹崩了飲用水行業，那也言過其實了。根據《2022-2027年中國瓶裝水行業供需分析及發展前景研究報告》，農夫山泉所佔市場份額爲26.53%，不到三分之一。

這說明飲用水市場的增速腰斬，不只是農夫山泉在下滑，其他品牌也被裹入其中遭受波及。這對整個飲用水行業來說，是一個值得警惕的信號。

因爲此前根據多家研究機構預測，中國飲用水市場正處於高速發展階段，無論是市場規模還是市場需求，都呈現出極爲廣闊的發展空間。據觀知海內信息網的數據，從2018年至2023年，中國包裝飲用水市場規模正在逐年遞增，年均增長率達到7.14%，並預計2024年中國包裝飲用水市場規模達到2501億元，同比增速預計達到16.33%。

但是很顯然，在農夫山泉及整個飲用水行業上半年經歷大幅下滑之後，別說16%就是7%的平均增速，也面臨着巨大挑战。

而在增速腰斬的水面之下，行業環境也因網暴而變得風聲鶴唳，內部競爭正在趨向惡化。每一家水企都難免會擔心：自己會不會成爲下一個被網暴的對象？

而新型網暴的特徵之一，往往又是盯上行業中出類拔萃的企業，這就會形成一個怪圈：經營好的企業不敢發聲，產品賣得好似乎成爲了一種原罪。

另一種擔心也隨之而來。“誰活得好就整誰”的邏輯，可能被別有用心之人利用，躲在暗處推波助瀾，針對性打擊頭部企業，整垮整個行業。

這種惡性競爭的畫面，就好像是科幻小說《三體》中提到的“黑暗森林”：由於無法識別威脅來自何方，所有文明的生存法則都是將自己隱藏起來，如果不小心暴露了，迎接自己的大概率是被毀滅。

這對中國飲用水行業而言，顯然有百害而無一利。

東方樹葉的啓示

有意思的是，農夫山泉的飲用水業務被網暴重傷，但無糖茶飲並沒有受到影響。

財報顯示，今年上半年，農夫山泉茶飲料產品實現營收84.3億，同比增長59.5%，延續了2021年以來增速50%以上的高增長態勢，其中2023年的增速更是逼近90%。

｜農夫山泉茶飲料產品同比增長59.5%

毫無疑問，這主要得益於無糖茶飲東方樹葉的銷量走高。根據尼爾森數據顯示，上半年，東方樹葉的銷售額同比增長超過90%，接近翻倍。如今，東方樹葉在無糖茶飲市場的份額，已經超過70%。

東方樹葉依然是無糖茶飲的風向標。最典型的例子是，在今年3月農夫山泉陷入網暴之中時，東方樹葉限量推出的“龍井新茶”，第一批在上线17小時後，5萬箱全網售罄。第二批甚至僅1個小時就全部被搶光。

這足以說明，東方樹葉的持續爆紅，不只是消費趨勢的變化所致，更重要的是自身品質足夠能打，才能在網暴聲中依然笑傲江湖。

而這才是農夫山泉真正的底氣所在。東方樹葉最初上市時也曾無人問津，連虧七年，最終依靠在生產工藝和設備上的不斷創新，才站上了如今的風口。對此，鐘睒睒在央視《對話》欄目上直言：“增長曲线是一定有一個緩慢的健康的積累過程，高技術企業都是這樣，不要說傳統企業。傳統企業一定要腳踏實地。”

腳踏實地的長期主義，成爲農夫山泉在網暴之中最有力的自證。

就像鐘睒睒所說，這次在網絡的污名他洗不幹淨。“隨他去吧，最後天一定是要亮的，只是晚一點，只要我能堅持到天亮，很多人堅持不到天亮就跳樓了，但我能堅持到。真理一定會來的，但是可能會遲到。”

這種篤定值得欣賞，走出惡性競爭的黑暗森林，贏回消費者的選擇與口碑，做出好產品，才是唯一恆久的生存法則。

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