編輯 | 於斌

出品 | 潮起網「於見專欄」

記得剛开始的時候，筆者也曾去薅過瑞幸的羊毛。新用戶免費，第二杯也只要4塊還是6塊就能买一杯。曾經的瑞幸咖啡，差不多是一杯蜜雪冰城檸檬水，甚至可以是說一瓶飲料的價格。

後來瑞幸咖啡風風火火开了無數連鎖店，上市，擴張。那時候的瑞幸咖啡純粹是拿着擴張的錢，培育用戶。再後來瑞幸遭遇渾水做空，股價一路跌到谷底。在“造假”醜聞之前，瑞幸曾經一度成爲中國投資界的超級明星。隨着被披露財務造假，主要是誇大營業額，以及銷量水分過大等消息。

最後瑞幸咖啡在一片吐槽聲中退市，但經過幾年的整合，瑞幸咖啡又回來了，沒有繼續搞燒錢補貼那一套，咖啡價格也逐漸恢復到了正常。

瑞幸咖啡的用戶黏性並沒有想象中的那么強，因爲瑞幸還未在產品上對用戶產生強吸引力，品牌忠誠度並不高。折扣優惠依然是用戶在瑞幸下單的動力，瑞幸產品與消費者連接的橋梁還是補貼。漲價後的瑞幸，是否能順利地東山再起呢？

財報亮眼也並非高枕無憂

咖啡作爲一種上癮性消費品，且在國內日漸龐大的購买人群，咖啡行業的風口在這么多年來持續火熱。得力於當下咖啡文化、熬夜經濟的崛起，而且咖啡飲品作爲高頻消費產品，咖啡確實可以稱之爲一個“流量”入口，能夠爲消費市場提供很大的價值空間。

同時咖啡市場具備三個特徵：發展快、需求多、年輕化。咖啡市場的持續火爆，這對於瑞幸的“復活”給予了充分的喘息空間。

在最新的財季，瑞幸和星巴克先後發布了2022年Q2財報，光看數據，可以發現瑞幸的業績直逼星巴克中國。星巴克中國發布的截至7月3日的2022財年第二季度財報顯示，當期，星巴克在中國的淨收入下降40%至人民幣約36.769億元，而瑞幸2022年第二季度總淨收入增長72%，全國7000多家門店，第二季度營收接近33億元。這數字毫無疑問是漂亮的，瑞幸薄利多銷的路子還是走得通的，畢竟全世界經濟不好，大家偏愛低價。

從營收規模對比來看，盡管星巴克仍爲中國市場行業第一，但瑞幸與星巴克中國的差距正在不斷縮小。其中的原因之一，是由於門店模式和分布區域的不同，星巴克重度集中在上海，其次是北京，這就導致星巴克受到的疫情影響遠高於瑞幸。

但瑞幸的競爭者遠遠不止於星巴克，面對衆多競爭者的時候，無論是新生品牌，還是復活品牌、轉型品牌，瑞幸靠什么才能翻盤？

在經歷了充滿挑战的疫情時代之後，咖啡圈正在發生關鍵變化：部分在疫情之前高速擴張开店的品牌，暫停擴張；爲了“均攤”風險，幾乎所有线下咖啡品牌都开始發力“线上”，瑞幸咖啡面臨的競爭對手如雨後春筍般出現了。

實際上，咖啡分級時代來臨後，在咖啡的下沉市場，尤其在低线城市存在消費特點差異明顯的群體，這並非零和博弈，而是共同开發下沉市場空間的機遇期。但是，在努力自救和轉身的瑞幸，還在面對新咖啡和茶飲市場上其他新對手。咖啡賽道衆多玩家雲集。

瑞幸好巧不巧趕上了國內新茶飲市場的火熱的時候，爲了拓展賽道、迎合不同時間段和不同消費群體需求，各品牌都在拓展茶飲和咖啡業務，各種跨界品類正在想方設法地融合。

除了茶飲品牌喜茶、奈雪“理所當然”地推出咖啡飲品，但估計很少人會料到中石化與連咖啡發布全新品牌易捷咖啡，連同仁堂都开始賣起了養生咖啡。

新茶飲和咖啡的品牌未來勢必會彼此頻繁跨界，逐步成爲兩個界限模糊的融合市場。

此外，當下的瑞幸還要面對以三頓半、永璞爲代表的精品速溶咖啡的衝擊。速溶產品在竭力提升產品口感，無需熱水衝泡，便攜掛耳包等等新式產品，正在蠶食着非速溶咖啡另外一半的市場。

一批國內精品咖啡品牌也在崛起， 即使是星巴克自己，也在快速推出新零售業務，穩固自己的江山，如推出啡快自提店、聯合阿裏布局外賣場景等。

瑞幸漲價之後用戶抗議了

瑞幸咖啡贏得用戶的理由，相信很少人會說是因爲咖啡好喝。目前的瑞幸，競爭力還是在實惠的價格和尚且過得去的口味，其實主要賣的是各種糖漿+咖啡底的各種飲料，反而正經的美式或者拿鐵，都是被消費者集中吐槽味道的產品。

瑞幸原來靠打折橫掃中國咖啡界，不同力度的打折券、代金券，以及就算不用優惠券也長期存在的商品折扣，在瑞幸咖啡凌亂的價格體系下，讓消費者幾乎不關注瑞幸一杯咖啡究竟原本是多少錢。

之前瑞幸的定價策略是互聯網邏輯，核心是快速做大規模、佔領市場，拿到融資，开更多店，圈更多錢。

和星巴克的市場培育思維不同，瑞幸咖啡是資本遊戲，所以，大家看滴滴怎么玩，美團怎么玩，瑞幸大概率就怎么玩兒，先靠低價吸引消費者入坑，店鋪遍地开花，形成習慣後再慢慢把價格漲回來，這就是瑞幸的市場策略。

因此這個情況下的產品定價存在些許失真的，如果考慮到瑞幸咖啡還有相當多的門店是不設堂食，純自提+外賣的，綜合配送成本價格就更失真了。

不可否認，瑞幸之前的高速擴張和營銷方式，雖然埋下了隱憂，但也讓瑞幸和“互聯網咖啡”概念的推銷，獲得了極大的效果。

瑞幸的財務報表已經不詳細公开了，所以也看不到近期的營業成本。

但是從其優惠券的發放，明顯可以感到優惠補貼越來越低。愛薅羊毛的消費者很快就感受到了瑞幸的變化。即便瑞幸咖啡想着可以“溫水煮青蛙”，但也有多位用戶表示，原來每天能收到的1.8折、3.8折優惠券，早已轉爲經常性的5折、4.8折。甚至這個折扣也是要靠搶。

目前，瑞幸的在售飲品普遍價格在15-25元區間。如果瑞幸的用戶數停滯不前的話，那未來瑞幸咖啡的價格還可能會繼續上漲。

但是價格上漲後，也會面臨着用戶消費頻率的下降，如果到了16-17元錢一杯，那买的頻率肯定是要遠低於12-13元一杯的。還有消費者反映瑞幸會殺熟，常买的話折扣券拿不到低的。

優惠低價沒了，有人覺得可以理解，也有人質疑二十多元一杯咖啡快趕上星巴克了，已經找不到喝瑞幸的意義。

針對許多消費者對瑞幸漲價的投訴，瑞幸咖啡客服表示，此次調價屬於正常的運營政策調整。

對於之前以性價比著稱的瑞幸咖啡，如今在補貼降溫的同時，頻繁地推出各種爆款產品，可以看出瑞幸咖啡的战略已逐漸從燒錢補貼轉向爲降本增效。

而在激烈的咖啡市場競爭中，如果不靠資本硬砸，不繼續請大家喝咖啡，瑞幸咖啡如何還能俘獲用戶的心？

另外，這波漲價恐怕只是一個开始，二次漲價也在路上了。疫情帶來的通脹壓力和人員配置問題超出了許多企業的預期，全球疫情影響下的商品流通性減弱。

2021年至今，咖啡圈面臨“成本高壓期”。瑞幸有一部分的咖啡生豆原料來自雲南普洱，從2019至今普洱咖啡生豆價格一直在漲。除了雲南普洱，巴西、哥倫比亞的生豆都在漲，瑞幸咖啡的原料成本不可避免地會增加。這意味着，瑞幸對供應鏈的把控能力變得更爲重要。

瑞幸咖啡從退市之後，也在不遺余力地通過砍掉那些不賺錢的門店，降本增效，降低營銷成本，利用企業微信，小程序等進行銷售。

瑞幸咖啡的產品成本佔收入比例爲 41%，送貨成本佔收入比例爲 10%；房租及店鋪運營成本佔收入的 24%。算上房租人工等支出，按照瑞幸內部的盈虧平衡指標，單店日銷200杯，日流水2600元就能自負盈虧。

瑞幸咖啡雖然依靠小店模式，在房租和店鋪運營上成本更低，但需要付出較高的送貨成本，這部分隨着人力成本的竹節攀升，預計未來還有上漲的可能。

瑞幸咖啡剛起步的時候，是用打折、優惠券的方式犧牲毛利潤去換取市場份額的高速增長，現在也差不多到了該漲漲價收割的時候了；尤其是最近兩年生豆價格暴漲，產品成本也會受到一定的影響，所以未來還有得漲。

有人說瑞幸主要靠把咖啡賣成奶茶賺錢，未來可以賺這部分產品的利潤。殊不知近來奈雪、喜茶這些頭部的奶茶品牌也在瘋狂降價，核心產品都到了 1 字开頭；而二线奶茶品牌紛紛在抖音上开起了直播間，賣出了個位數的奶茶價格。這部分奶茶錢也不好賺。

所以漲價無可厚非，當然瑞幸也要感謝星巴克、太平洋這些早期的大品牌，他們用多年的市場培育的手段，才慢慢地引導了消費者消費咖啡飲料的習慣，也使得瑞幸咖啡用資本方式進入有的放矢。

退市之後的瑞幸咖啡，由於燒錢模式難以繼續，不得不改變策略。但消費者能否接受這樣的改變，還要看瑞幸咖啡下半年之後的成績了。

結尾

“爆雷”後的瑞幸咖啡，一度陷入了沉寂，門店擴張和廣告宣傳都明顯放緩。雖然爆雷，但瑞幸的門店和用戶仍然還在，投資方也抱有着期望。造假風波之後，瑞幸咖啡更換了管理層，也調整了战略，將重心從資本擴張轉爲針對性擴張。

隨着瑞幸新的管理層的穩定，以往頂着“互聯網模式”的瑞幸，也逐漸試圖回歸商業的本質，因此瑞幸仍在不斷地“自救”。如今的瑞幸，也不再提“一年开店一萬家”的目標了。

新的資本介入讓瑞幸咖啡暫緩資金之急，但還面臨着大量懸而未決的行政和訴訟，業務的擴張都需要大量資金，這些還都是瑞幸咖啡要必須面對的難題。當下的瑞幸咖啡，需要的不僅僅是不再起波瀾，還有如何能把未來的路走得“穩”。

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