中國咖啡市場早已進入轟轟烈烈的博弈階段，行業內的矛盾越發突出！

咖啡店越开越多，咖啡玩家的盈利卻不見長；中國的咖啡品牌崛起，瑞幸和星巴克的單季營收僅差0.5億元；只靠线下門店來拓客的策略不奏效了，线上門店成爲標配；小咖啡店开始擺脫區域限制，去追求更大的市場空間。

此外，一群新式茶飲品牌爭相湧入，开啓了他們的咖啡新事業。最近，茶顏悅色旗下咖啡子品牌“鴛央咖啡”在8月10日开業。整個市場充斥着廝殺的氣氛。

咖啡店，成了一個零和博弈遊戲

大街上，越开越多的咖啡店讓人有種錯覺，這個賽道很火爆。根據美團线上數據，截至2022年5月1日，中國內地共有咖啡門店11.73萬家。

作爲一類“成癮性”飲料，咖啡行業兼具高成長、高需求粘性、高集中度——易誕生大市值公司的行業屬性。

尤其是處於下遊環節的咖啡連鎖品牌，品牌本身的溢價能力就能讓它在產業鏈中具有較高的話語權。拿星巴克來說，公司2019年毛利率達到67.8%，明顯高於其他品類軟飲料。

據灼識咨詢和國際貨幣基金組織數據，咖啡市場2015-2020年CAGR 爲13.8%，位列軟飲行業 top1，預計2020-2025年CAGR爲17.2%。

就國內市場而言，經過多年的市場教育，疊加抖音、快手等新興社交形式的出現，國人喝咖啡的習慣逐漸被培養起來。尤其是一二线城市的年輕人，每天一杯咖啡成了生活的一部分。

市場空間大、容易賺錢，不少玩家开始布局咖啡賽道。不過，競爭者多了，利潤勢必會被瓜分，賺錢這件事變得不再簡單。進一步來說，咖啡市場正在變成一個零和博弈遊戲。

賺錢對咖啡玩家來說依然不容易。星巴克最新一期財報顯示，公司中國區營收大幅下滑40%，Tims淨虧損在2021財年同比擴大171%，虧損額達到3.8億元，新興咖啡品牌Manner、Seesaw等都面臨盈利困難或現金流承壓的困境。

大的連鎖品牌紛紛虧損，小的商家也不給力。以上海的咖啡小商家爲例，據業內人士透露，由於一部分街頭門店在二季度“受衝擊”停止營業，部分鋪面出現小規模撤租、闲置的情況。

另一個有趣的現象是，國內的咖啡品牌，正在搶佔國外巨頭的市場。最近，咖啡賽道的兩大巨頭分別披露了第二季度財報。根據瑞幸第二季度財報，總淨收入爲4.9億美元，同比增長72.4%。

而星巴克中國2022財年第三季度（4月3日-7月3日）營收則爲5.4億美元，同比下降40%。瑞幸的單季營收與星巴克中國僅相差0.5億美元。

星巴克現任CEO舒爾茨把公司經營失速，歸因於“中國與COVID-19相關的限制，以及來自中國的外幣換算影響”，未免顯得有幾分牽強。

畢竟，隨着新消費時代的到來，連鎖咖啡品牌瑞幸、Manner、挪瓦等新生代咖啡品牌，培養起了國人的咖啡消費習慣。不過，隨着咖啡行業裏的玩家越來越多，市場趨於飽和之下，一個品牌失去的客戶，只會成爲另一家品牌的座上賓。

咖啡的生態正在被悄悄改變

在四面環敵的咖啡紅海中，品牌如何保證多分一杯羹？

筆者研究了市場上的主流做法，大致分爲三類：开更多的門店、推出更多的爆品、拓展更多的區域。

开更多的門店，意味着更多的用戶觸達，從而賣更多的咖啡。這個邏輯初看沒什么問題，大多數企業也是這樣做的。

壹覽商業統計數據顯示，2022上半年（截至7月4日），國內主要的17家連鎖咖啡品牌共开新店約3075家，門店存量達到近19000家。其中，瑞幸、幸運咖以超過500家的新开門店數量趕超星巴克。

不過，开店快慢與公司背後獨有的商業經濟模式有關。拿瑞幸和星巴克舉例，瑞幸主導的模式是，培養用戶把咖啡當成剛需，價格適中，即买即走。因此，开更多的店，一般而言，可以培養更多人群喝咖啡的習慣，從而達到以量取勝。

反觀星巴克，公司一般是通過第三空間凸顯咖啡的社交和商務屬性，在城市中產群體間培養起了較高的忠誠度。畢竟，星巴克賣的是用戶體驗，因此，商務區域才是星巴克的重點。

除了不同的人群定位，咖啡品牌想要做得出彩，還得從打造爆品开始。畢竟，在咖啡行業中，一家公司旗下的產品很難做到每個都成爲爆款。在新興消費的驅動下，咖啡品牌只能通過快節奏推出新品的方式，來搶佔市場份額。

在推出新產品方面，瑞幸一直是個有代表性的選手。據瑞幸咖啡發布的2021年年報，公司當年發布了113款新品，數量上是新式茶飲奈雪的茶和喜茶的總和。

2021年4月12日，生椰拿鐵推出後，創造了“1秒內售罄”“全網催貨”的現象。今年4月，瑞幸再次推出椰雲拿鐵，單周銷量495萬杯，銷售總額超8100萬，再次創造了現象級的銷售景象。

有媒體稱，瑞幸的起死回生，爆款產品生椰拿鐵功不可沒，這一次聯手，應該也是想重現生椰拿鐵的輝煌。

想要擴張，還得做渠道下沉。以上海爲例，根據2022年上海咖啡文化周數據，截至今年上半年，上海咖啡館達到7857家，不僅在國內第一，也遠超紐約、倫敦、東京等國際大都市。然而，疫情過後，上海的咖啡行業也在被重塑。

據報道，某些較小的門店，因承受不起疫情的打擊而關店；一批過於依賴某個區域性市場的咖啡品牌开始多區域布局；多家在上海的知名連鎖咖啡，二季度後在上海出現“關停”或“撤店”，而資源被重新投放到北京、深圳等城市。

艾媒咨詢的調查報告顯示，目前一二线城市咖啡市場競爭激烈，瑞幸咖啡、星巴克等开始下沉三四线城市，並且推出平價咖啡，吸引更多潛在消費者。

同樣的，對於一二线大城市來說，追求性價比的人也不在少數。

有連鎖咖啡品牌的產品研發負責人表示，在北京市場，圍繞寫字樓等辦公場景，更多的中低價、高性價比咖啡單品被放入SKU列表，而在2021年勢頭不錯的精品手衝類SKU數量已被適度減少。“消費分級對中國咖啡市場的影響是深遠的，這種變化可能會持續到2023年乃至2024年。”

結語

人類消費意識形態的變化可謂復雜。有時候，很難說清楚，到底是商家創造了一個新的需求，還是消費者本身就有需求。不管是瑞幸、星巴克還是其他品牌，想要證明自己，離不开取悅用戶。

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標題：瑞幸快要趕超星巴克，只靠多开店就行？

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