市場經濟總有它讓人意想不到的變化和趨勢，比如每一個階段像暴風雨一樣突然而至的風口，但有些生意，有些產品，沒有風口也能“細水長流”，例如像日常必需的快消品。作爲過去幾年，很長一段時間內，被視爲最好賺錢的行業之一，——女人的錢，可謂是支撐起許多快消品輝煌的重要組成部分。

這些年無論是醫美賽道的狂飆，還是保健品被全民瘋狂追捧的盛況，都在說明一個問題：普通人除了健康，愛美也是一個非常重要的部分。而說到愛美，尤其是首當其衝的女性，她們不僅對醫美非常狂熱，與身形有密切關系的內衣，自然也是其中之重。但令消費者和廠家都感到費解的是，如果按照這樣的邏輯，那些號稱可以塑身、矯正身形的內衣，應該是此中的香餑餑，可與之相反的卻是原本的天價塑身內衣不再被女人們認可，像曾經的中脈、曲美等品牌都滑落神壇，就連一向被譽爲“內衣天花板”的維多利亞的祕密也瀕臨破產，反而是價格低到9.9元的普通內衣，竟然深受女性喜歡，半年賣出13億件的銷量，淨利潤暴漲215%。這又是什么邏輯？

頭頂着“內衣第一股”的光環，曾經風光無限，被中國消費者稱爲“中國維祕”，巔峰時還請到著名的女星林志玲代言，以高端、性感的形象深入人心，可後來盛極而衰，高昂的成本支出和超負荷的運營，被低迷的市場挫敗，一度迷失在市場份額的流失和利潤不斷下滑的漩渦中。連續多年內衣滯銷、加盟商銷售金額下滑，淨利潤同比大幅下降，不得不自降身份打折促銷，开始走親民路线，但依然未能拯救盈利不佳導致的關店潮。然而，讓人意外的是，正當人們以爲這個盛極一時的內衣品牌已經跌落神壇，很難再掀起什么大的風浪，它居然又一次以出人意料的變身，活躍在女人們的視野裏，用半年淨利潤翻2倍的神奇表現，重返巔峰。

這就是當年高光時營收45.53億元、淨利潤5.4億元，市值一度高達200億的都市麗人，而且市場佔有率首屈一指，穩居銷冠位置。從多年厚積薄發到完成IPO上市，登陸股市榮膺“內衣第一股”，再到盛極而衰，如今上演王者歸來的奇跡，都市麗人的經歷堪稱戲劇，也讓人們直呼看不懂。

重返巔峰是“虛假繁榮”？

2024年的股市，依舊是萬年不變的“變臉”變得比什么都快，“翻臉”比翻書還快。前一天還以爲是可能出現的大牛股，轉眼就會經歷曇花一現的“巔峰一日遊”，從高點到低谷，基本只需要坐過山車的工夫。而在近期一直變幻莫測的港股，罕見的出現了大漲的勢頭，尤其是多年來一直被看做“萬年不漲”的都市麗人，盤中漲幅最高接近30%，報收0.236港元。

這一難得的利好，自然源於上半年賣出價值13億的內衣，營收增長11%，淨利潤則直接飆升215%。只不過，比起巔峰時超過200億港元的市值，如今僅剩5.85億港元，當年的輝煌上市還歷歷在目，如今的市值大幅縮水卻已是回天無力。要知道6年前的2018年，年銷售50億，市值也處於高點，就是在今年上半年貌似“回暖”的業績中，也有許多摻雜的水分。

半年報的營收15.14億元，同比增長11%；歸母淨利潤8239.8萬元，同比增長215%，其中的內衣產品營收12.95億元，物流收入0.47億元，產業項目物業銷售收入1.72億元，才是重點。也就是說，都市麗人之所以取得淨利潤翻2倍的成績，完全是靠銷售經過改造後約60%的建築面積，通過盤活固定資產來獲得收益，這也算淨利潤，也算“起死回生”？

說都市麗人真的賺錢，完全是“錯覺”！

明面上看，上半年扭虧爲盈，有8239.8萬元的淨利潤，盈利翻2倍，但剔除出售廠房的收益，即使營收有12.95億的內衣銷售，與上一年同期13.19億元的收入依然是有下滑趨勢的。其中還有一點不容忽視，公司將電商業務轉給聯營商，並未計入營收，但服務費還是計入利潤貢獻，這也讓市場份額有所提升，盈利狀況比去年上升36.7%，很大一部分還是因爲开源節流。

財報中明顯提到銷售及營銷費用同比減少7.7%，一般行政費用同比減少10.6%，加上內衣產品的毛利率也從去年的48.2%增長到49.1%，看似淨利潤一下子翻了2倍，實則“另有隱情”。更讓人感覺該品牌今不如昔，無法與往日相提並論的一點是，以往在門店銷售動輒幾十、上百的內衣，這幾年爲了修復業績、佔領縣城份額，內褲定價9.9元，原本強調的性感、高端，反而成了被營銷費用反噬的失衡，下沉市場不失爲一種自救的舉措，但新的生機是否已經來臨，恐怕還無法定論。

以高端市場爲主线的打法行不通，投入成本巨大打造的形象無法獲得預期回報，如今轉战三四线城市，靠性價比來重塑品牌，但是否已經走出虧損的泥沼，都需要打一個大大的問號。

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