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來源 | 金角財經

撰文 | 穎寶

海底撈在2024年上半年財報中宣布，聘任霸王茶姬創始人張俊傑（原名張軍）爲獨立非執行董事，負責監督公司董事會並提供獨立判斷。目前，張俊傑已與海底撈籤訂委任函，自2024年8月27日起計爲期3年，有權收取年薪120萬元。

霸王茶姬是當今茶飲賽道最靚的仔，狂飆速度令人咋舌。截至7月9日，霸王茶姬年內新增門店數1521家，超越茶百道、古茗、滬上阿姨等一衆友商；今年一季度銷售額就達到58億元，已經超越去年過半規模，全年目標直指200億元，舉目四望難逢敵手。創始人張俊傑放出豪言“目標是超越星巴克中國”，同一時期，還傳出霸王茶姬赴美上市的消息。

向來強調服務品質的海底撈，爲何要向狂飆的霸王茶姬伸出橄欖枝，迅速成爲業內熱議的焦點。

服務降級、加盟不順、火鍋內卷，或許是海底撈求變的動機。在內卷至9.9元的茶飲賽道中仍能笑傲江湖的霸王茶姬，或許是一個值得參考的樣本。

只不過，成立於1994年的海底撈已在火鍋行業守擂多年，成立於2017年的霸王茶姬仍在野蠻生長，7歲的後來者要教30歲的過來人做生意，是會成就一段佳話，還是會淪爲一個笑話呢？

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史無前例

張俊傑擔任的獨立非執行董事一職，主要工作是提意見和監督，不參與到公司的經營行爲中。海底撈亦在委任公告中強調，張俊傑與海底撈未存在財務或其他利益關系，也與核心人物無任何關系，因此能以“山外人”視角考慮公司利益。

簡言之，張俊傑是海底撈請來的軍師。但即便無實際管理權，其仍將給海底撈帶來史無前例的改變。

目前，海底撈的獨立非執行董事有蔡新民、許廷芳、齊大慶、馬蔚華、吳宵光，分別來自醫療、法律、金融、創投領域，來自茶飲領域且與潮流文化關系密切的，只有張俊傑一個——海底撈深耕實體餐飲多年，忽然請一個熟悉互聯網打法的人進來，顯然是另有所圖。

很多人可能不知道的是，海底撈早就不甘局限於火鍋行業。

2024年上半年，海底撈推出“紅石榴計劃”，旨在鼓勵孵化和發展更多新餐飲品牌。此計劃由新任首席執行官苟軼群親自“扛大旗”，並由五位高管組成“運營五虎將”，聚焦創新創業項目和整體發展。其目前在營的5個項目中，有如苗師兄魚蝦鍋、焰請烤肉鋪子、小嗨火鍋等品牌，專攻各不相同的細分品類。

場景方面，其也在積極拓展。小紅書上多篇筆記顯示，海底撈已經瞄准了演唱會、音樂節、露營、公司團建等人流密集的場景，打出“露營火鍋”“演唱會後的夜宵”等概念，甚至承接團餐。

但無論是多元化品類還是場景的探索，似乎都少了現制茶飲的身影。後者是新消費的代表性產物，同時，基於其經常與甜口、奶油、小料等標籤並行出現，對消費場景、時間、人群的兼容度也比現制咖啡更高。

因此，如果缺席茶飲賽道，將是海底撈在多元化改革過程中的遺憾。張俊傑恰在今年帶着霸王茶姬衝了出來，海底撈就此看到學習的樣本，有望補上“綜合性餐飲王國”最重要的那塊拼圖。

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喜憂參半

海底撈闖蕩茶飲界，也有自己的苦衷。

上半年報顯示，海底撈總體業績回暖，營業收入同比增長13.8%至214.91億元，核心經營利潤同比增長13%至27.99億元，營收利潤均創歷史新高。

值得注意的是，其平均翻台率提升至4.2次/天，已接近2019年的4.8次/天——海底撈終於要熬過疫情的余震，經營回歸正軌。

但浪潮亦在影響海底撈。2024年上半年報顯示，其在一、二、三线城市的人均消費金額均有5元左右的減少，客單價已經跌破百元，僅97.4元。而在2020-2023年的財報中，其客單價已出現持續下跌的現象，分別爲110.1元、104.7元、104.9元、99.1元。

換言之，海底撈業績回暖的背後，靠的還是降價走量。用餐時間長、傾向多人聚會場景的火鍋品類，在此趨勢下並不討喜——海底撈內裏的窘迫，已慢慢體現在消費場景中，比如最近頻遭議論的“牛肉粒從料台變成手動自點”“免費打印照片只剩一張”“部分美甲樣式开始收費”“牙线換成牙籤”等行爲，均被詬病服務降級。在小紅書上，“海底撈服務”有18萬+篇筆記，有許多是圍繞“怎么投訴海底撈服務員”展开的。

式微的餐飲生意與消費者的不滿，把海底撈夾在中間難以轉身。相較之下，出餐快、單價低、不限制消費人數，甚至不需要提供飲用空間的茶飲品類，確實更匹配近年來的消費環境。正如網友們的自我調侃：“我缺的不是小錢，而是大錢。喫不起300塊的火鍋，我還喝不起15塊的奶茶嗎？”

不過，海底撈早在2019年就知曉布局茶飲品類的重要性，曾在火鍋門店內推出4款飲品；2021年，又推出“全場9.9元”的自助奶茶店，從領杯子到選茶底，再到加小料，均由消費者自己完成，提高了喝茶的可玩性。

但是，品類沒做出差異化，茶底是奶茶或果茶、表面覆蓋的是奶蓋或奶油雪頂、頂部小料是葡萄幹、可可碎或抹茶粉，幾乎是茶飲入門級的通用公式。

2024年，海底撈終於意識到“獵奇也是一種差異化”，在全國範圍內將傳統的火鍋水吧改造成小型茶飲檔口，結合不同的地域文化，推出“草莓味蜂窩煤雪花冰”“折耳根檸檬氣泡水”“在逃公主酸奶”等具備話題性的單品，順利獲得流量變現，“三重柚香冰飲”銷量破90萬杯。

但一時的爆發不等於就此長紅，海底撈目前的爆品更多是依托火鍋門店的人流效應。同時，其尚未擁有市場話語權的獨立茶飲品牌，這條多元化之路還有很多台階要爬。

如何持續做大茶飲帶來流量，或許就是海底撈請來張俊傑鎮場子的關鍵。據媒體報道，海底撈引入張俊傑後，或會茶飲單拎出來孵化子品牌。

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高深莫測

市面上這么多茶飲品牌，爲何選擇霸王茶姬？有業內人士在受訪時表示，海底撈看中霸王茶姬的有兩點，一是標准化能力，二是加盟能力。

盡管霸王茶姬的流水线制茶方式存在爭議，但其效率與精准度是毋庸置疑的。據有數DataVision報道，霸王茶姬的制茶設備，可自動進行泡茶、加糖，因此其員工培訓一周就可上崗。另據張俊傑表述，霸王茶姬制作一杯茶飲僅需8秒、差異率在千分之二，超高的生產效率成爲品牌百億交易額的後盾。

此外，相比對水果新鮮度要求嚴苛的果茶、口感極易隨時間變差的奶昔或冰沙，以及僅面向部分消費者的特殊口味茶飲，霸王茶姬主打的“原葉茶＋鮮奶”組合，易復制且出錯率低，更適合成爲海底撈的“第一課”。

霸王茶姬近年在茶飲市場式微背景下仍高速擴張，背後的方法論亦是海底撈感興趣的——一、二线市場已然飽和，若要繼續發展，則以加盟模式撬开下沉市場是最快的方法。

但從目前來看，海底撈還沒想好怎么管理加盟商。2024年3月，海底撈宣布开放加盟，同時基於對加盟店品控或許不穩定的擔憂，將門檻定得很高。海底撈官網公布的加盟條件顯示，對不含貸款的可投入海底撈事業的資金，初檔選項以高達一千萬元爲區分點。符合條件的經營者並不多，截至目前，海底撈僅確定了一家加盟店，這顯然不能令人滿意。

霸王茶姬在這方面表現得相當“野蠻”。極海數據顯示，2017年霸王茶姬首店开業；截至2023年12月，共有門店3114家；截至2024年7月，即品牌成立7年後，在大中華區的門店數超3800家。經營了30年的海底撈，目前在大中華區的門店數僅1343家。

窄門餐眼數據顯示，目前霸王茶姬三线及以下城市門店的佔比達到38.82%，在下沉市場的話語權已然穩固。

但這種“野蠻生長”，也給霸王茶姬帶來爭議不斷。比如“品牌概念、品類風格與茶顏悅色近乎一樣，沒有打出差異化”“商業運作模式背離東方茶文化概念”等，張俊傑甚至公开承認，霸王茶姬就是抄襲起家的。一次採訪中，有人問他，你介意別人說你抄襲嗎？他回答：“我抄全世界，但我抄出了邏輯，抄出了方法論，我能抄出我自己的東西。”

在產品之外，霸王茶姬“公示離職員工身份證”“倒逼員工上門刪差評”等事件更是登上熱搜，引起消費者的反感。

所以，霸王茶姬的爆發，到底是偶然天成還是確有一套方法論，始終讓人看不清摸不透，這似乎與創始人張俊傑的成長之路，也是如出一轍。

公开報道顯示，張俊傑10歲時，父母便離婚了。10-17歲的這幾年裏，其一直在流浪，沒上過一天學，更不識一個字，連拼音都是自學的。但就在17歲那年，張俊傑應聘進入中國台灣一家茶飲公司，由此命運的齒輪开始轉動。

從店員一路做到區域運營負責人，張俊傑隨後又跨行到上海的一家智能硬件公司任職，工作內容涉及產品與技術。22歲那年，其創立霸王茶姬，开始一路狂奔，在茶飲市場上迎來自己的功成名就。

海底撈相關人士在採訪中被問及對此聘用行爲的看法時，也流露出一種摸不透張俊傑的經商邏輯的感覺，只能跳過個人能力談魅力，“張俊傑和一些上海、深圳、江浙的創業者不同，並不會滿嘴‘英文詞或互聯網黑話’”。

眼下的霸王茶姬是成功的，但也是令人困惑的。謎一般的霸王茶姬與渴望出路的海底撈，能否相互成就，只能說拭目以待吧。

參考資料： 咖新社《霸王茶姬會成爲海底撈“第五家上市公司”嗎》財經網《翻台率重回4次/天的海底撈，想要走出舒適區》三億世代《霸王茶姬創始人成了海底撈軍師》 36氪未來消費《「你學不會」的海底撈，开120萬年薪學霸王茶姬》

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