定焦（dingjiaoone）原創

作者 | 王璐

編輯 | 魏佳

隨着各大公司陸續發布第二季度財報，國內互聯網巨頭又开始重新排座次。

可以看到，市值排名前十的公司，都離不开三大模式：廣告、遊戲、電商。以今年Q2的數據來看，市值排名第一的騰訊，三樣都有所涉及，其中遊戲營收佔比30%，廣告佔比19%；阿裏、拼多多、京東是電商三巨頭；百度、快手的廣告營收佔比分別爲61%、57%，今年第二季度分別達到206億、175億。

這三大模式市場大、利潤高、賺錢快，一直是互聯網巨頭們的主要战場。其實，除此之外，還有一種存在已久的模式——“賣會員”，它是一種訂閱服務，即企業提供特定服務或產品，吸引用戶付費，主要集中在內容行業，代表性公司包括愛奇藝、B站、騰訊音樂、閱文。

和市值前十的巨頭相比，“賣會員”的公司體量小、利潤低，有些甚至尚未盈利。

賣會員，爲什么難賺錢？除了收會員費之外，這些公司還有沒有更好的賺錢方式？

誰在靠賣會員賺錢？

在國內主要做會員生意的互聯網公司，可大致分爲三類。

第一類是視頻平台，包括以愛奇藝爲代表的長視頻平台和中長視頻平台B站；第二類是網文平台，典型代表爲閱文集團；第三類是音樂、音頻平台，比如騰訊音樂、（網易）雲音樂和喜馬拉雅。

愛奇藝、B站、閱文和騰訊音樂可稱之爲“國內會員四小龍”，它們是各自所在細分領域的頭部公司，最重要的收入來源均爲會員費，每次財報發布，有關會員的數據變動情況，總能引發股價波動。

不過，需要提前做兩點說明：

1、“最重要”一般爲公司“第一大收入來源”，但也存在其他業務收入偶爾超過會員收入的情況。

比如今年上半年，受《熱辣滾燙》《與鳳行》《慶余年2》等劇集的帶動，閱文的“版權運營”收入超過會員費所在的“在线閱讀”。騰訊音樂的“社交娛樂服務”收入，也曾有超過會員費所在的“在线音樂服務”收入的情況。但“賣會員”始終是這四家公司從起家便擁有的商業模式。

2、除愛奇藝外，其他三家的會員收入並非單獨出現在財報中。B站的會員收入在增值服務中；騰訊音樂的會員和廣告、周邊放在在线音樂服務板塊；閱文在线業務包含在线付費閱讀、網絡廣告及在其平台上進行分銷的第三方網絡遊戲所得收入。爲便於理解，我們按會員收入所在的板塊進行討論。

下圖是2024上半年“會員四小龍”營收、淨利潤（指經調整淨利潤或非美國通用會計准則下的淨利潤）、會員營收（或所在業務版塊）和佔比，以及2023年會員數的情況。

先看會員數量。可以發現，愛奇藝、騰訊音樂的會員數逐年增加，維持在上億規模，2024年上半年，B站付費大會員數爲2230萬，閱文平均月付費用戶爲880萬。會員（或所在業務版塊）的營收佔比均在一半左右，其中愛奇藝、騰訊音樂還出現了超60%的高佔比。

再看收入規模。從近五年的財報數據來看，四家公司全年靠賣會員的收入在70億-320億元之間。對比其他大廠，京東、阿裏、騰訊僅2024年上半年的營收分別達到5514億、4651億、3206億，即便是排名第十的攜程，營收也高達247億。與前文提到的三大模式相比，“賣會員”確實不是一門“大生意”。

還有其他數據可以佐證：《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》顯示，我國2023年網絡視聽市場規模超1.15萬億，而根據網經社發布的報告顯示，2023年中國電子商務市場規模是50.57萬億元。相比電商行業，網絡視聽行業市場規模小了很多，其中的用戶付費市場還要更低。

最後看賺錢能力。“會員四小龍”中，愛奇藝從2022年开始，經調整淨利潤才扭虧爲盈，B站則一直虧到了現在。騰訊音樂在這四家中盈利情況較好，今年上半年淨利潤爲38億，閱文近五年也一直保持盈利，但淨利潤規模較小，今年上半年賺了7億。作爲對比，攜程上半年營收200億左右，卻有着90億的利潤，可見會員模式的變現效率也很低。

賣會員爲什么難賺錢？

爲什么用戶在一筆筆充錢，會員四小龍還是難賺錢？

問題出在了內容成本、用戶付費習慣、模式本身三方面。

原因之一：高昂的內容成本

會員模式被廣泛應用到线上线下各個行業，但高成本投入、服務差異化不足，是該模式一直存在的兩大弊端，而线上平台體現的更加明顯。

想做會員付費的前提是平台有好內容，最好還有大量的獨家劇集或者歌曲，但無論自制還是花錢买版權，都是一筆不小的开銷。

視頻平台一年要花多少錢买內容？

以愛奇藝爲例，雖然近幾年愛奇藝一直在縮減內容投入，但去年創下新低的內容成本，也達到了162億，佔到了總成本的70%，佔總營收的51%。

換到音樂平台，雖然騰訊音樂並未對外披露內容成本，但根據早前雲音樂遞交的招股書看也不低，2018年-2020年，雲音樂的內容服務成本分別爲19.7億元、28.53億元和47.87億元，而2020年雲音樂的總營收不過49億，內容成本佔到了總營收的97.7%。曲庫更爲龐大的騰訊音樂，內容投入應該更多。

原因之二：用戶付費意識低

相較國外，國內用戶爲內容付費整體意識較弱，這也讓國內會員更難賣。

一部分用戶不愿意掏錢，另一部分愿意掏錢的用戶則深受平台價格變動影響。比如2020年末，愛奇藝進行了九年來的首次調價，財報顯示，其在2020年Q4的日均訂閱會員數爲9700萬，同比減少了570萬。雖然也有同期爆款內容數量變動等各因素的影響，但大衆基本認同，會員數量的減少與漲價密切相關。

音樂平台的會員費更是低於長視頻平台，當下QQ音樂、網易雲音樂的單月會員費均爲18元，但付費會員數和長視頻平台差不多，1億出頭已經是天花板。

原因之三：會員模式下投入與產出不同步

這點在長視頻行業體現得尤爲明顯。每年長視頻平台都會花上百億用於內容成本制作，但受制作周期影響，用戶付費不會隨着內容投入同步增加。

平台的邏輯是，如果今年播出了很多爆款劇、帶來了大量會員收入，便會相應提高明年的內容投入成本，但爆款具有不確定性，很難保證第二年出來相同的爆款劇數量和會員增量。

不過，同是线上會員模式，“會員四小龍”之間的境遇也不相同，騰訊音樂和閱文的變現情況要好於愛奇藝和B站。

原因之一是，文字、音樂版權的投資回報高於影視劇。

音樂、影視IP的版權價格都不低。2015年一部上千萬閱讀量的網絡小說的影視改編權，便需要花200萬以上。騰訊音樂在2018年與阿裏音樂的版權大战中，以高達5.7億人民幣的價格拿下了周傑倫所有歌曲三年期的獨家版權 。

但視頻平台除了需要購买版權外，還有拍攝制作等費用，一部劇從拍攝到播出至少也需要一年，相比之下，文字、音樂版權的投資回報比較高。

這也可以在各家財報中的“成本”和“毛利率”兩個數據窺見。成本上，騰訊音樂在2024年Q2的總營業成本是41.5億，同期愛奇藝在內容成本上便花了41億。毛利率上，騰訊音樂同期是42%，愛奇藝爲24%，閱文今年上半年的毛利率更是達到了49.7%。

另一原因是，在线音樂和網文行業的格局更加穩定，而中長視頻平台還處於激烈競爭中。

會員收入規模與會員數量密切相關，所以各家都會爭奪行業老大地位，謀求更多用戶。

在視頻領域，愛優騰背後的中國互聯網三大巨頭，在2010-2020年近十年燒掉了1000億，但也沒讓愛優騰分出高下，如今還有B站、抖音、快手來分食，而騰訊音樂則佔據了在线音樂市場的領先地位。

相關數據顯示，騰訊音樂和網易雲音樂兩家頭部平台的市場份額合計在90%以上，其中騰訊音樂佔比超70%，騰訊音樂的版權庫和獨家資源的市場佔有率曾超過80%。

這也能從會員數上看出，2023年騰訊音樂在线音樂付費用戶是1.009億，同期的網易雲音樂僅爲4412萬。愛優騰的會員數則都在1億左右，還沒分出勝負。

如何突破賣會員的天花板

即便靠賣會員賺到了錢，但國內會員四小龍的年營收基本在幾十億到三百億之間，反觀國外，靠會員賺錢的奈飛將營收做到了千億。

奈飛是如何做到的？

會員模式有兩種能直接提高營收的方向，一是拉高平台會員數量，二是提升平台單個會員的價值。

奈飛也遇到過增長瓶頸，但近兩年採取的一些方式成功增加會員營收，一種是在服務本地北美用戶外，也去亞太、歐洲、中東等地擴展全球用戶，另一種是用低價撬動更多用戶的付費意愿。

這也讓2024年Q2的奈飛財報數據不錯，即便是淡季，付費用戶也淨增了805萬，全球流媒體付費會員總數達到了2.78億，祕訣之一是推出廣告套餐（即付了會員費也需要看一定的廣告）。

2022年11月，奈飛在加拿大和墨西哥推出每月收費6.99美元的廣告套餐，比基礎無廣告套餐便宜3美元，如今這一套餐已經在美國、英國、法國、德國、日本、韓國等多個國家推出。財報顯示，在已經引進廣告套餐的地區中，廣告用戶佔比爲45%，環比增長35%。

在北美用戶增速放緩的情況下，奈飛還加大了對滲透率較低的本地內容的投資制作。從第三方數據來看，日本、印尼、印度等地是增長最高的國家。

奈飛提高平台會員數量的措施取得了不錯效果，但這些方法很難被國內平台效仿。

比如同爲視頻平台，愛優騰芒一直在“廣告和會員”間爲難，主要因爲國內長視頻平台剛开始售賣會員時，喊出的口號便是“充會員免廣告”。加上這些年平台中插廣告層出不窮，甚至植入到了劇情中，這也讓觀衆覺得买會員更像是僅獲得了內容觀看權，權益被侵佔。

國內長視頻平台的海外市場开拓也處在初級階段，愛奇藝國際版在2023年才首次實現全年運營盈利。

因此國內平台主要在“提高單個會員價值上”下功夫，一種方法是漲價，另一種方法是不斷“升級”會員模式。

爲了進一步挖掘會員價值，2022年，音樂平台在VIP的基礎上推出了超級會員、SVIP等不同級別的會員服務，長視頻平台除SVIP外，還开啓了會員點映、账號限制、投屏限制等多種方式。

但國內會員四小龍的單個用戶的付費均值依舊遠低於奈飛。

近五年財報顯示，愛奇藝已披露的月度平均單會員收入（ARM）在10元-16元；騰訊音樂的在线音樂月度每用戶人均收入（ARPPU）在6元-11元；閱文每名付費用戶平均每月收入在31元-40元，奈飛的全球平均每月每付費用戶收入（ARPPU）則在77元-85元之間。雖然指標略有不同，但在一定程度上都代表的是平台用戶收入平均值。

原因還是出在了會員費標准上，奈飛最便宜的標准含廣告套餐，每月需要6.99美元（約50元人民幣），國內長視頻平台的月會員是30元。但國內的平台想漲價也很難，每次漲價都意味着用戶流失、品牌形象受損、甚至行業競爭格局發生變化。

總之，賣會員的苦日子，還長着呢。

*題圖來源於Unsplash。

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