作者 | 王言

編輯 | 蘇淮

“馬雲說的新零售的核心是线上+线下，邏輯關系都錯了”、“不要聽馬雲忽悠，馬雲會把你帶到溝裏面”、“感謝阿裏把實體零售打得一塌糊塗，才給我留出那么多好位置开店”……

翻看名創優品創始人葉國富的過往，就會禁不住懷疑，這位中專都沒畢業，早早外出掙錢的湖北人，爲什么會有如此勇氣“大放厥詞”。不過，若是從目前名創優品的業績來看，葉國富的確有着隔空叫板馬雲的底氣。

日前，名創優品發布2024年上半年業績報告。報告期內，集團營收同比增長25%至77.59億元；經調整淨利潤同比增長17.8%至12.42億元。此外，名創優品距離自己的萬店目標又近了一步——2024上半年，包括名創優品、潮玩品牌TOP TOY在內的集團全球門店突破7000家。

對於葉國富和名創優品的迅速崛起，很多人不吝贊美之詞。《名創優品沒有祕密》的作者杜博奇曾說過：2015年在國內實體零售行業哀鴻遍野、實體經濟艱難的時刻，名創優品卻逆勢而上，堪稱現代商業奇跡。

但實際上，名創優品在跑馬圈地的過程中，亦波折不斷。

01

加盟成爲擴張密碼

和當下火熱的新茶飲行業一樣，加盟模式一直是名創優品實現快速擴張的祕密。截至2024年上半年，名創優品品牌在中國內地有4115家門店，不過其中只有29家爲直營店。

圖片來源於公司公告

以此計算，2013年只有27家門店的名創優品，10年來差不多多开了超過4000家門店，翻了151倍。

而名創優品之所以能夠不斷吸引加盟商、實現迅速擴張，原因就在於：品牌方在收取加盟費、賺產品供貨差價的同時，加盟商也能掙到錢。

名創優品的模式，和理財產品有些相似。根據官方信息，加盟商在加盟前需要向名創優品繳納1.98萬元/年的特許商標使用金（特許商標使用金每年收取，一年一收）和25萬元的貨品保證金（一次性收取，貨品保證金在解除合同後全款無息返還）；門店每天營業額的38%（食品爲33%）作爲加盟商的收入，在第二天轉入後者账戶，而租金、人工、電費、工商及稅收等雜費，則由加盟商自理。

此外，名創優品還強調，加盟商無需投資商承擔庫存壓力，規避投資商市場經營風險；回報率遠遠高於傳統（貨品买斷制）。

爲此，東吳證券甚至曾經直接爲加盟商算了一筆账——加入名創的年化收益率達到16%，比大多數銀行理財產品的收益率還要高出幾倍。

可以看出，如果加盟名創優品，加盟商完全可以當一個“甩手掌櫃”，只負責出錢开店和裝修、給員工發工資，店鋪則交給名創優品打理。順利的話，加盟商只需要“躺着數錢”。

在這一雙贏模式下，名創優品不僅可以快速獲取資金、擴張門店，還可以提高在供應鏈的議價能力，拿到低價產品。只要消費環境大好，名創優品的店就能越开越多，加盟商也能多掙到錢。

看似完美的一套擴張邏輯，給了名創優品更大野心。2019年6月，葉國富曾提到名創優品的五年規劃：在一百個國家开一萬家店，總體銷售額超千億。

但此後幾年，在國際貿易摩擦和疫情等因素影響下，名創優品陷入營收滯脹和巨額虧損。2019財年至2021財年（截至2021年6月30日），名創優品營收分別爲93.95億元、89.79億元及90.72億元，營收增長幾近停滯；淨虧損分別爲2.94億元、2.6億元、14.29億元，三年累計虧損近20億元。

开店速度也大不如前。截至2022年末，名創優品國內加盟門店的淨增加數僅有95家。當年11月底，臨時閉店的名創優品門店數量更是超過950家。

爲了進一步刺激加盟業務，加速开店，名創優品多次下調相關門檻。2021年，商標使用費用從8萬元下降到5萬元，2022年下調至2.98萬元，一年後這一費用更是降到1.98萬元；貨品保證金也從75萬元大幅下調至25萬元。

疫情結束後，名創優品業績終於恢復增長。但另一方面，隨着門店數量的增長，單店營收卻還未恢復至高峰期。

今年上半年，名創優品內地线下門店的收入增加，主要因爲平均門店數量同比增長16.0%，而同店銷售爲去年水平的98.3%。此外，根據葉國富在業績會上公布的數據，上半年國內市場的門店客單價增長0.9%，客單量卻下降2.5%。

02

海外增收難掩爭議

眼下，隨着出海業務的擴張，更大、更高端的門店，成爲了名創優品的財富密碼。畢竟，名創優品在國外雖然做的也是平價的生意，但賺的錢卻從人民幣換成了美元。

今年上半年，名創優品在海外市場賺得更多了——收入同比增長42.6%至27.32億，營收佔比達35.2%（注：去年同期爲30.9%）。報告期末，名創優品海外門店數達2753家，淨新增門店266家。其中，美國市場門店已經突破200家。

名創優品近幾年在海外能夠迅速擴張的原因其實很容易理解。一方面，過去幾年，疫情影響下，衆多零售、餐飲品牌選擇關店求生，商場租金不斷回落，名創優品借此機會抄底开店；另一方面，很多海外國家經濟遲遲未能回暖，消費者也开始尋找大牌平替，來自中國的“十元店”名創優品自然成了首選。

在2024年半年報業績會上，葉國富表示，超級門店有效拉動了整體市場的業績提升，特別是在海外市場。如上半年英國的門店日均銷售已經達到每天2萬元，增長超過50%；美國市場也達到了日均3萬元；墨西哥市場則是日均近4萬元，整體均有很大提升空間。

名創優品在海外分直營、合夥人及代理三種模式。相比品牌方，海外代理商通常更了解本土消費者，也熟知當地政策和法律法規。這一模式下，名創優品可以快速實現完成本土化，節省一定的運營成本。

但劣勢也很明顯，名創優品的收益並不比國內高。在國內的加盟模式下，加盟店可以獲得營業額38%的收益，名創優品則可以分到62%；但在代理模式下，名創優品可以分得的收益，則要低不少。

這一情況也在財務數據上得到體現。截至今年上半年末，名創優品海外直營門店數量僅爲343家，第三方門店2410家。同期，直營市場收入同比增長超過70%，直營模式佔海外收入56%。這也意味着，門店佔比僅爲12.46%的海外直營門店，爲名創優品貢獻了超過一半海外營收。

同時，在海外的代理模式下，名創優品的產品所有權歸代理商，在門店運營、品牌宣傳推廣等方面，名創優品參與度較低。

這自然會帶來風險。早在2022年8月，名創優品在其西班牙社交账號上發帖時，被曝將一款穿着中國旗袍的盲盒公仔稱作“日本藝伎”。盡管名創優品第一時間處理並終止該代理商的合作關系，但事件仍然對其帶來負面影響。

此外，名創優品曾在與希臘、羅馬尼亞、保加利亞等國外代理商等合作方籤約時，現場懸掛日本國旗，且葉富國等高管均參與合影。

03

如何擺脫“低配泡泡瑪特”？

一年前，名創優品提出全球品牌战略升級，給出了全球IP聯名集合店的定位。

這意味着，名創優品不再是一家精品“十元店”，而是嘗試推出更高溢價的品牌和產品，提升盈利空間，主要策略之一就是商品的IP化。也是因此，名創優品有很長一段時間被稱作是“低配版的泡泡瑪特”。

據統計，今年上半年，名創優品分別與愛心小熊、芭比、Loopy等IP進行合作。當然這也需要名創優品花費大量的授權費——上半年其授權費達到1.83億元。

今年上半年，名創優品IP產品銷售佔比超過30%。其中，國內IP佔比提升至近30%，銷售同比增長近40%，海外IP銷售佔比提升至近50%，收入增長翻倍。

在IP業務下，名創優品客單價也在提升。今年上半年，名創優品平均客單價由去年同期的37.6元提升至38.5元；平均售價由去年同期的13.3元提升至14.6元。

不過，聯名增多，價格上調，也爲名創優品帶來不少爭議，一些消費者开始拒絕爲其中的溢價买單。現如今，不少消費者在社交平台上吐槽名創優品的價格，稱其“即使聯名，價格也不該太貴”。

另一方面，產品單價提高，市場上依然存在着關於名創優品產品質量的質疑。在黑貓投訴平台上，關於名創優品的相關投訴超過2800起，其中多起消費者投訴都與產品存在瑕疵、質量問題相關。

對於公司近期經營情況、門店管理、產品質量等問題，源媒匯聯系了名創優品相關負責人，截至發稿，未獲回復。

回過頭來看，名創優品能夠一路在全球高歌猛進，並沒有太多祕密——其提供了一種可能，讓消費者花一些小錢，就能买到快樂。

今年離葉國富曾經喊出的“百國千億萬店”口號已經過去5年，依靠迅速擴張，“百國”和“萬店”夢能夠輕松實現，但如何實現千億營收，依然是名創優品需要思考的問題。

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