《港灣商業觀察》廖紫雯
衣物清潔護理的市場競爭是否過於激烈？產品同質化風險該如何化解？
日前，“洗衣液一哥”藍月亮發布今年上半年業績運營情況，披露上半年營收增長但虧損擴大至6.64億等情況。上半年虧損受到銷售及分銷开支增長影響，而銷售支出增長原因在於銷售活動增加，尤其是推廣新產品、开發新電商渠道來拓展業務及品牌建設。
01
虧損擴大至6.64億，銷售支出大幅增長
2024年上半年，藍月亮集團控股有限公司（以下簡稱：藍月亮，06993.HK）實現收益爲31.31億港元，同比增長約40.9%；實現權益持有人應佔虧損爲6.64億港元，去年同期虧損達1.67億港元。
一邊是營收大幅增長，一邊是巨額虧損難解，這對於藍月亮而言似乎頗爲尷尬。
藍月亮表示，收益增加主要是由於所有產品類別及除直接銷售予大客戶渠道外的所有銷售渠道的銷售額增加。尤其是，於新興電商渠道錄得的銷售額大幅增加。上半年，權益持有人應佔綜合虧損整體增加，由於與業務發展初期的銷售增長相比，銷售及分銷开支的增長比例更高。
香頌資本董事沈萌對《港灣商業觀察》表示，渠道建設投資屬於成本，會對利潤有影響，但屬於短期負面影響，一般不具有持續性，所以對長期利潤的影響是正面的。
數據面來看，今年上半年，公司實現銷售及分銷开支爲22.01億港元，上年同期爲10.59億港元，同比增長約107.9%，變動主要由於銷售活動增加，尤其是推廣新產品、开發新電商渠道來拓展業務及品牌建設。
據《港灣商業觀察》了解，上半年藍月亮在深圳等地持續加強電梯屏廣告宣傳，這也就不難理解其銷售費用的大幅增長。
於盈利預警中，藍月亮指出，面對消費模式及消費需求不斷改變，集團全面審視國內消費者於主流電商渠道的消費習慣。集團已相應地策略性調整電商平台的產品投放及銷售模式，從而更有效地觸達更多的消費者，並提高集團的整體线上渠道布局。
同時，藍月亮表示，隨着直播電商成爲當前的熱門領域，集團於2024年上半年增加銷售及分銷开支以布局线上電商平台，此舉有助鞏固其於電商平台的市場地位，帶動長遠的銷售增長。集團的經改善銷售及營銷力度已开始顯現成效，這於“618購物節”期間在主要電商平台上排名第一中得到佐證。於2024年上半年“618購物節”，集團於多個主流電商平台累計銷售額排名第一，並於單場直播中賣出累計超過一千萬瓶濃縮洗衣液（即至尊生物科技洗衣液）。
今年“618”購物節期間，藍月亮邀請短視頻平台的“頂流”廣東夫婦开啓直播帶貨。據悉，當天連播10小時，直播中累計送出5000台iPhone。
財報指出，集團在京東自營品牌累計銷售額榜、京東衣物清潔護理商家店鋪累計銷售額榜登頂榜首；於抖音衣物清潔行業累計銷售額榜單排名第一。
數據端投入來看，今年上半年，藍月亮廣告开支達2.03億港元，推廣开支達10.95億港元。
中金公司發布研報指出，公司業績低於預期，主因新渠道、新產品开拓下銷售費用投放增加。考慮新渠道拓展及新品开拓導致費用投放增加，下調2024/25年歸母淨利潤50%/33%至3.1/4.9億港元，當前股價對應2024/25年34/22倍P/E。維持跑贏行業評級，基於盈利預測調整及市場風險偏好變化下調目標價19%至2.2港元，對應2024/25年41/26倍P/E，有21%上行空間。
時間线拉長來看，公司在銷售費用上的投入逐年增大。2021年-2023年，公司銷售及分銷开支分別爲23.92億港元、26.51億港元、32.44億港元。
拉長時間來看，2020年-2023年，藍月亮營收分別爲58.88億、62.12億、70.99億。66.37億，增速分別爲-0.76%、8.59%、4.60%、-7.84%。
同一時期，公司歸母淨利潤分別爲11.02億、8.294億、5.461億、2.948億，增速分別爲21.28%、-22.53%、-39.73%、-46.79%。
總體來看，公司近年來營收和淨利潤承壓顯著，上半年數據雖然營收保持高增長，但虧損態勢也較此前差距甚遠。
02
單一品類依賴近九成，押注綠色消費
今年上半年，藍月亮衣物清潔護理產品、個人清潔護理產品、家居清潔護理產品實現收入爲27.67億港元、1.92億港元、1.72億港元，營收佔比分別爲88.4%、6.1%、5.5%。
藍月亮表示，集團所有三個產品類別的銷售額均錄得上升。尤其是，衣物清潔護理產品及個人清潔護理產品，較上年同期分別上升41.3%及59.6%，乃由於截至2024年6月30日止六個月公司產品在新的线上銷售渠道得到大力推廣，所有三個產品類別的銷售額均顯著改善。
半年報披露，公司的洗衣液及洗手液連續14年（2011年至2024年）在中國品牌力指數中排名第一。其洗衣液及洗手液分別連續15年（2009年至2023年）及連續12年（2012年至2023年）於同類產品市場綜合佔有率排名第一。
數據端來看，2023年，藍月亮來自衣物清潔護理產品的收入達到65.01億港元，佔比總收益的88.8%，爲藍月亮貢獻絕大營收。
沈萌指出，對單一品類的依賴，需要不斷通過研發創新，加長單一產品的競爭優勢。
此前，在新品研發方面，2023年下半年，藍月亮推出淨享泡沫沐浴露，並逐步推向市場。2018年，公司曾推出至尊洗衣液；2021年，公司曾推出內衣專用洗衣液、除菌去味洗衣液；2022年，藍月亮曾推出運動型洗衣液等。
2023年財報指出，公司緊抓綠色消費浪潮帶來的機遇，大力推廣至尊洗衣液等更加環保、節能的濃縮洗滌產品，以滿足消費者對綠色生活的需求，並引領行業的綠色發展：公司升級全新潔淨體驗，有效協助消費者輕松舒服地洗衣、去漬、除菌、去味、洗手、沐浴，提升消費者各方面的潔淨需求，公司還推出淨享泡沫沐浴露等創新產品，進一步拓展個護消費新場景。目前，藍月亮已經形成了接近100種產品種類的豐富產品體系，涵蓋日常生活的方方面面，滿足多元化的清潔需求。（港灣財經出品）
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標題：藍月亮尷尬半年報：收入增長卻虧損擴大6.64億，銷售費用持續狂飆
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