盡管都以社區著稱，也都強調社區氛圍和內容調性，但跟小紅書的風頭正勁相反，知乎似乎越來越失去了想象力。

2024年8 月 23 日，知乎發布 2024 年第二季度業績報告。財報顯示，報告期內知乎實現營收9.34億元，上年同期爲10.44億元，營收環比下降10.54%；淨虧損8060萬元，同比收窄71.1%，調整後淨虧損4460萬元，同比收窄79.9%，創造上市以來減虧幅度最大且淨虧損額最少的單季記錄，遠超市場預期。

營收構成方面，營銷服務營收3.44億元，上年同期爲4.13億元，環比下降16.71%；付費會員營收4.33億元，上年同期爲4.49億元，環比下降3.56%；職業培訓營收1.34億元，上年同期爲1.45億元，環比下降7.59%。

財報顯示，第二季度，知乎營業成本、運營費用均下降超過16%。其中，研發成本下降11.4%至2.09億元人民幣（0.29億美元），知乎對此的解釋是主要歸因於更高效的技術創新支出。

簡單來說，就是在各項營收指標都環比下降的情況下，知乎的虧損也收窄了。雖然賺得少了，但是投入和花銷也少了，所以虧損就收窄了——但整體還是下滑的狀態。

從2011年1月上线至今，知乎已經走過了13個年頭了，本該是“豆蔻年華”，卻似乎路越走越窄，越顯“老氣橫秋”。這個中緣由，真的是如很多媒體和評論者所說的“知識分子”定位和商業化之間的錯位嗎？還是屢屢錯失風口導致的潰敗？

不是社區沒有想象力，是知乎把路走窄了

提到知乎，尤其是停滯的知乎，很容易讓人聯想到互聯網的“上古神獸”天涯。天涯曾經網絡了國內最優秀的內容生產者，也形成了自己獨特的氣質和調性，但天涯並沒有印證互聯網有流量就有一切的神話，而是最終沒落。

但與天涯和知乎不同的是，作爲後起之秀的小紅書一直風頭強勁。最近更是在電商和商業化領域探索出了自己的獨特路徑。所以，也不是社區這種產品形態就不行，也不是堅持社區調性就一定和商業化相違背。

在和深潛atom的交流中，很多網友拿小紅書當搜索工具來使用，他們認爲小紅書上有很多很實用的攻略。甚至有網友表示，相比於視頻，其實自己更喜歡圖文，因爲很多信息的攝取更迅速更便捷——視頻需要看完才能提煉出其中的信息，而圖文Tips一眼掃過幾本就能Get到核心信息要素。

所以，深潛atom也不認爲知乎錯過了短視頻的風口。而在乎，社區這種產品形態，重要的是造星和造夢，時至今日，我們可能依然很難在提到知乎時，把它和某一個很重要的“網紅”聯系在一起，對它的認知只是停留在它是一個試圖對問題給出裝腔作勢的解答的問答平台。 “謝邀，人在美國，剛下飛機”這樣的知乎的回答前置句，能成爲內涵爲“我在裝X，以下內容都是編的，請誇我牛X”的充滿嘲諷意味的網絡流行語，知乎並非沒有責任。

你可以說小紅書上的內容也有社交裝X的成分，比如一度被詬病的“社交名媛”、“名媛拼團”，但這種社交裝X是一種是一種踮起腳尖對美好生活的渴望和禮贊，你可以說它有濾鏡有加工，但你沒法說它不美好。甚至，可以說每一個人心裏，都住着一個小紅書，他更容易引起共鳴。這跟消費世界的邏輯是高度一致的，化妝品可能不能從本質上讓人真的變美，不會改變一個人的美的物理基礎，但是它能帶來無可替代的情緒價值。

在社交媒體興起時，產品經理和營銷工作者們，口沫橫飛的“原生廣告”、“原生內容”，在小紅書這裏得到了最好的體現。而知乎不一樣，每當一個知乎答主要表達點什么，他一定要經歷一番煞有介事的酝釀，拉滿的背後，其實就是“爹味”十足的面目可憎，是百般酝釀後的個人炫技，令人無法親近。

所以社區根本不是互聯網產品的禁錮和枷鎖。以小紅書爲例，起於電商，卻成於社區。在電商創業賽道熾熱的年代，幾乎所有的評論者和投資人都會說要垂直，垂直才能在巨頭制霸的環境裏脫穎而出，但小紅書卻從垂直的海淘電商滑向了社區，而且也趟出了不一樣的路。所以，問題本質，根本不是社區，也不是垂直，而是能不能給用戶提供夠得着的價值。

至於給知乎打上“知識分子”標籤，是對“知識分子”的巨大誤解。關於何爲“知識分子”，可能有很多的界定，但肯定不是識字和能寫文章就能夠得上“知識分子”的。之所以有人給知乎強行打上這個標籤，大抵是因爲知乎的很多內容過於高冷，過於專業，離大衆生活很遠。知乎的分享和討論，從一开始就離“格物”太遠，離小鎮做題家的氣質太近——仿佛只有通過否定別人，凸顯自己的回答，才能獲得自我滿足和自我實現。

知乎也做了知識付費，這方面有“得到”這樣的先行者，但得到和知乎的底層邏輯和源代碼完全不同。緣起於羅輯思維的得到，貫穿始終的是服務用戶，把各種復雜的艱深的內容，通過降低門檻的講解，讓用戶獲得原來如此不過爾爾的滿足和自信，並獲得一種群體的封印；而知乎剛剛相反，這些自認爲是知識生產者的用戶，怎么可能輕易爲同平台上的其他用戶生產的課程付費和买單——憑什么？更何況，相較於知乎，得到是一個小而美的公司，而知乎則需要更大的營收和體量才能撐得起更大的故事和想象空間。

在小紅書和得到的燭照下，更會顯現出知乎沒有战略思考能力，把路走窄了的先天缺陷。

職業教育不溫不火，敢問路在何方

長期以來，知乎一直在尋找和解答自己的第二曲线到底是什么。知乎給出的答案是職業教育。這似乎是一個既符合政策，也符合很多人提升自我職業技能的好賽道。但正如我們在前面提到的，知識付費的先行者得到，時至今日已經漸行漸遠漸無書了。知識付費這個概念，還能延續多大的商業想象空間，其實是有很多問號的。

知乎將自己的職業教育的基石定義爲“書、課、訓練營”，雖然在文本邏輯上，知乎的用戶群體很符合職業教育的目標用戶，知乎似乎也具備這種教育能力，而且還有粉筆等一堆考公類競品的成功案例，似乎這條路走起來非常的順理成章。但問題恰恰就出在這裏，在深潛atom的隨機訪談中，很多用戶對知乎做職業教育這件事的感知度並不高，對知乎的理解和定義還停在問答社區和主動搜索引擎。

書、課、訓練營，這些知乎社區的特產，更貼合的受衆，其實是知乎之外的用戶。自產自銷，更多的只是一種商業假設。但短短幾年，以考公爲例，曾經的行業翹楚中公教育增長也陷入了下滑。職業教育最重要的一點在於，學完了，要有用武之地，要有正反饋，但現實剛好相反，也陷入了滯脹。

知乎的社區氛圍，原初的代碼是清談。是一群原本衣食無憂的人，發散和炫耀自己過剩智商的秀場。但現在突然要把職業教育變成知乎專業討論場的一種延展，多少還是有點突兀的。雖然在各種傳播中，知乎一直強調自己已經躋身職業教育的頭部玩家，但這更多的是一種想要教育受衆的傳播努力。

在知乎教育的矩陣裏，每一個細分的領域都是一片紅海的競爭狀態，也都有經驗豐富的老玩家。在品牌心智穿透力並不強的情況下，知乎單方面宣布自己已經是頭部，多少有點走夜路唱高歌的意味。

雖然知乎主打職業教育，看上去規避了監管的風險。但從市場的反應來看，消費者最愿意买單的還是素質教育和跟學科相關的項目。雖然线上教育降溫了，但是教育硬件卻如火如荼，就是最好的證明。所以，商業化的核心，是要順應需求，而不是單方面制造需求。

今年的3月20日，知乎在北京舉辦過“2024知乎發現大會”，知乎以“發現不止，不止發現”爲主題，闡述了自己在社區建設、AI應用、營銷服務、付費閱讀等多業務线的新產品和新舉措。知乎COO、高級副總裁、社區業務負責人張寧在大會上表示：“知乎需要依靠更多社區用戶的智慧和力量。”但在深潛atom看來，知乎最需要解決的問題是，怎么讓大KOL們在這裏賺到錢，同時也讓自己賺到錢，像微博售賣KOL一樣，知乎也需要抓緊摸索出一條賺錢的商業閉環。如果只是發力做職業教育，很多KOL就純屬爲愛發電了。

知乎應該有危機意識，因爲距離知乎雪崩的時間，不遠了。因爲講不圓商業變現的公司，肯定堅持不下去。

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