男兒有淚不輕彈。

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出品/獨角獸觀察

極越汽車是一個“擰巴”小孩。

他由百度與吉利兩大巨頭孕育而生，成長過程卻頗爲波折——成立短短3年間，不僅中途股權結構發生更迭，就連名字都改了，害得他之前的品牌認知度被清零。

從頭开始，整個車圈又出現更高階的競爭段位，其跟隨之余又執拗堅守“反人類設計”，正如其掌舵者CEO夏一平技術出身，卻又被迫營業的“網紅人生”。

這些集中反射到極越汽車身上，讓他的“面子”與“裏子”，總是處於“擰巴”之中。

01

極越07依然“擰巴”

極越07作爲極越汽車第二款車型，近日終於揭开面紗，與公衆見面。

在9月10日極越07發布會現場，極越汽車秀了一把風光無限的“面子”。不僅有李彥宏、李斌、曾毓群幾位大佬站台撐場，連李書福都不忘發來祝賀視頻。在現場，曾毓群還成爲了極越07的1號車主。

據說在李彥宏的建議下，極越汽車CEO夏一平近來致力於做“汽車圈的董宇輝”，他更是在現場高喊“我們拼了”，將整個發布會熱血造車、無怨無悔的氛圍感拉滿。

然而，在風光無限“面子”的映襯下，極越汽車的“裏子”卻顯得尤爲落寞。

夏一平高喊的那句“我們拼了”，並非簡單作秀，亦並非簡單爲拉滿氛圍感，恐怕更多的是，深感處境兇險、試圖靠極越07逆風翻盤。

去年10月底，極越旗下第一款車型極越01正式發布，當時其號稱“全球首款IA汽車機器人”，高端科技感拉滿，然而高开低走，最終極越01銷量撲街。

公开數據顯示，今年上半年，極越01累計銷量僅爲2700輛，月銷量最低僅爲100余輛。這在“月銷量上萬才是生死线”的新能源車圈，簡直就是個“輸在起跑线上”的段位。

在此背景之下，極越07自然就成爲極越人“全村的希望”。

9月12日，極越07上市48小時後，宣布訂單突破5000台。對於極越汽車來說，這比極越01可好太多了。不過與同行相較，差距依然巨大到不忍直視。

極氪是吉利旗下造車新勢力品牌，與極越算是同根生的“兄弟”。極氪8月銷量超過1.8萬輛，同比增長46%；前八個月其累計交付量超12萬輛，同比增長81%。

被夏一平多次吐槽、諷刺的小米SU7，剛开售時，4分鐘大定10000台，7分鐘大定20000台，27分鐘大定50000台，上市24小時大定達88898台。小米SU7的創始版本5000台在开啓預訂的百秒內迅速售罄。創造了新能源車圈裏的銷售奇跡。

銷量焦慮之下，極越07依然未擺脫其自帶“擰巴”的影子。

極越汽車在“車二代”身份下，自然少不了吉利大名鼎鼎的SEA浩瀚架構，智能輔助駕駛方面更有百度Apollo加持。極越07也吸取了極越01的營銷痛點教訓，不再將“智駕”作爲唯一重點去推，而是在其基礎上，更突出續航、能耗、操控和空間等多方面優勢。爲此夏一平花了兩個小時進行講解，並稱極越07是“六邊形战士”。

同時安全性成推薦重點，“安全是最大的豪華”這句話，夏一平在發布會上連說三次。

這給人以極越“聽勸”的一面，但極越07依然執拗堅守了此前遭強烈吐槽的“反人類設計”，比如沒有門把手的車門、一體式屏幕換擋、半幅式方向盤和取消慢充接口等，這些創新在看似未來科技感很強的同時，也無形加高了消費者的使用門檻。

但極越汽車認爲，這些“反人類設計”，代表未來科技，終將走進大衆現實生活。爲此在極越07發布前，其特意展开一場翻滾測試，以解釋沒有沒把手的車門，在事故發生時也能打开。

這體現了極越“不聽勸”的一面，極越汽車以此將其自身的“擰巴”特質，又毫無保留地延續了下來。

02

“四處對標”的流量焦慮

“四處對標”是極越汽車身上的另一大標籤。

極越07發布會上自然不會少這一環節，夏一平金句迭出：“如果馬斯克再造一台比Model 3更大的轎車Model 5，那一定會有極越07的影子”“特斯拉沒造出來的Model 5，極越造出來了”……

除了特斯拉，夏一平還在發布會上將極越07，拿來與奔馳、寶馬、奧迪進行比較。

極越在改名前叫極度，此前發布的極越01，在研發階段還被稱之爲集度ROBO-01。彼時其雖然還在孵化之中，夏一平就已經常常拿來與小米進行比較了。

而當極越01真正發布時，小米SU7還未發布，新能源車的標杆特斯拉自然是最好的“對標標的”。夏一平當時就稱，“從2021年我們定義這款產品的時候，就想跟特斯拉打一仗。”

極越01就是要對標特斯拉Model Y。然而，兩者除了價格相近，卻在口碑、銷量、技術以及服務等諸多方面，相差甚遠。

尤其是提及極越01最低100余台的月銷量，讓夏一平在8月淚灑成都車展。他表示，犯了很多錯，我們一直在找屬於自己的路。

實在對標不上特斯拉，小米SU7於3月28日發布，不曾想其銷量竟成車圈奇跡。極越汽車對標的目標重新鎖定小米。4月北京車展，極越汽車展台設在小米SU7對面。那之後不久，“極越比小米造車更快，”夏一平還曾發視頻稱。

不僅如此，夏一平還發視頻批評友商“致敬經典”“仿照保時捷”等行爲，外界紛紛認爲其所指便是小米。

除了對標特斯拉、小米，夏一平還炮轟美國造車的賈躍亭。6月底，夏一平發視頻稱，“沒有智駕的FF91將會被丟進時代的垃圾桶”。

不僅想當“汽車圈的董宇輝”的夏一平，屢屢發表出格言論，就連極越公關負責人徐繼業都出战了。

8月22日上午，徐繼業在其朋友圈發文稱，小米和雷軍虧錢賣車是傾銷，是最惡劣的商人本質。這被外界熱議爲“極越公關負責人炮轟小米虧錢賣車”。隨後，徐繼業多次對此事進行回應，稱朋友圈只是發表一些個人言論，夏一平也對其進行了內部通報處罰。

大肆諷刺、炮轟同行的同時，極越“擰巴”的特質又展現出來。尤其是極越07發布會，被外界質疑多處細節“模仿小米”。

一邊批評友商仿照行爲，一邊自己又在模仿友商，這樣的自相矛盾也反襯出夏一平的焦慮。

在改名讓其此前品牌認知度清零後，極越汽車急於讓大衆認識自己，但在這個過程中，其不自覺地已深陷“四處對標”的流量陷阱。

身爲極越汽車掌舵者，夏一平原本技術出身、做網紅有點被迫營業的感覺，這也是其“擰巴”特質的一種體現。夏一平的初衷無非是，通過自己親自上場致力於做“汽車圈的董宇輝”，然後塑造個人的互聯網IP，來帶動整個極越汽車品牌在大衆之間的話題度，這也無可厚非。

畢竟，像李想、李斌、何小鵬等早已成爲成功的先行者。

但流量是一把雙刃劍，負面影響已經在顯現。8月初，夏一平發布視頻稱，近期有友商通過網絡水軍無底线黑極越品牌和其本人。此前，極越辭退購买小米SU7的員工的風波也曾發生。

當一個造車新勢力品牌，過多與一些負面消息成爲連體嬰兒之時，即使獲得超高的大衆認知度，但恐怕損傷的是品牌的美譽度，其負面影響恐怕將更爲深遠且難以化解。

可見，品牌話題度和美譽度之間的關系，或是極越汽車目前亟需重新釐清的命題。

03

能逆勢翻盤嗎？

極越汽車的“擰巴”性子，源自於其出身雖然高貴，但多少有點“不受寵”。“父親”吉利旗下更爲矚目的是極氪、領克等知名品牌，而“母親”百度旗下最火熱的非蘿卜快跑無人出租車項目莫屬。

“父母”都是非富即貴，相比之下，極越汽車則要遜色不少。

2021年3月，百度與吉利各自關聯公司出資創立極越（曾經的極度），夏一平曾回憶稱，“彼時他接手極越時，公司只有三個人，甚至連辦公室都沒有。”

後來公司幾經更迭，2023年8月正式更名爲極越，股權結構則由原來百度佔大頭調整爲吉利佔大頭，吉利持股從45%升至65%。2023年10月底，極越第一款車型極越01正式發布。

此次極越07即然是極越人“全村的希望”，且銷量开局向好，極越汽車會否憑借極越07逆勢翻盤？

值得關注的是，極越07售價19.99萬元到28.99萬元不等。其延續首款車型的定位，都是20萬元級的汽車市場。

這一價格段，雖說是消費者熱衷選擇的價位段，同時也是華爲、小鵬、蔚來等各類造車新勢力，集體湧入的賽道。這意味着極越選擇了當前競爭極爲激烈的賽道。

9月19日晚，蔚來旗下樂道汽車宣布，其首款車型L60正式上市，全量發布七款車色，整車購买20.69萬元起，以電池租用方式購买14.99萬元起。

從價格上對比，極越07沒有任何優勢。

另外，極越07雖然不再把“智能化”作爲唯一亮點來推薦，但其仍是主推的最大亮點。

據了解，極越07首搭百度ASD阿波羅高階智駕，純視覺智駕方案是其力推亮點，但該功能距離真正的爆發期還較遠。數據顯示，2023年，特斯拉FSD（Full-Self Driving，中文名“完全自動駕駛”）在亞太地區的普及率僅0.4%。可見，“智能化”距離消費者被教育好，帶動銷量爆發，有很大一段距離。

極越07全系標配11顆高清攝像頭以及雙NVIDIA Orin X智駕芯片。在智駕芯片的搭載上，極越07、小米SU7 Max、極氪007四驅性能版三款車型一致。

目前20萬元級車型市場裏，激光雷達和800V平台分別被看作爲硬通貨和標配。但小米SU7 Max、極氪007四驅性能版、極越07三款車型中，極越07是唯一未使用激光雷達的車型。好在極越07提供了400V/800V兩種電壓平台。

而在零百加速、最高車速、電池容量、續航裏程等功能上，相較於同類車型，極越07的表現並不突出。

除了上述提及的“反人類設計”，在極越07發布會上，夏一平則強調，爲追求極致美感，極越花費了3億元，將極越07車型的A柱後移了6.5釐米。這一大手筆投入，反而讓消費者擔憂：這筆成本是否需要最終由消費者买單？

“面子”與“裏子”頗爲擰巴的特性之下，極越07到底能否讓公司逆勢翻盤，目前仍是未知數。

可以肯定的是，即使極越汽車暫時獲得自救，但其品牌定位不清晰、品牌認知度和美譽度偏低以及技術實力難以媲美高段位同行等諸多難題，已成爲懸於其頭頂的“達摩克利斯之劍”。

極越汽車要駛出沼澤，也沒那么容易。（完）

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