近日，Facebook發布公告，稱直播購物將於10月1日停用。Facebook Live直播功能仍舊可以使用，但無法在直播中創建購物列表和標籤。

而直播購物功能，將集中到Meta旗下的Reels短視頻產品中。

Reels是Facebook母公司Meta於2021年9月，在Facebook上推出的短視頻工具，被業界廣泛認爲是Meta爲對標TikTok而推出的。

由於Meta旗下的Instagram原本帶有長視頻功能，故而許多人習慣將Reels稱爲“Instagram‘s TikTok”。

事實上，TikTok給美國用戶帶來了諸多“新奇”的體驗，包括Facebook在內的美國老牌社交媒體大戶，不惜“放下臉面”學習TikTok的一些玩法，包括直播購物。

不過，對於直播購物的前景，美國媒體正在悄然發生轉變。此番Facebook關閉直播購物通道，在美國媒體看來，更像是直播購物的“潰敗”體現之一。

社交媒體研究機構SocialMediaToday對此報道，稱Facebook的此次決策，從更廣泛的角度反饋出消費者對直播購物不感興趣。

The Verge更是直言，直播購物在中國非常流行，但是在世界其他地方，似乎並不那么受歡迎，甚至TikTok也於7月宣布，取消了其在美國和歐洲直播購物的擴張計劃。

TikTok原本計劃在英國測試直播購物獲得成功之後，於今年上半年在德國、法國、意大利和西班牙推出直播帶貨相關功能，並同時擴展到美國。然而，英國項目不溫不火，未能達到目標，Tik Tok直播購物擴張歐洲其他國家和美國的計劃便取消了。

圖/金融時報的報道

一位TikTok員工透露：“（歐美直播購物的）市場還沒有形成，一般消費者的意識和採用率仍然很低且處於初期階段。”

美國直播購物平台VISX.live的聯合創始人也表示：正常社交媒體用戶，不會爲了購物而進入社交媒體的。

大多數美國用戶使用社交媒體，只是爲了了解當下發生了什么事情。（該聯合創始人：Amitaabh Malhotra阿米塔布馬爾霍特拉）

圖/Visx.Live的官網主頁

不過，這些也只是部分媒體和個人的主觀看法。

在Facebook關閉直播購物通道，TikTok暫停美國和歐洲直播購物的同時，YouTube卻在積極布局直播購物。

據NBC新聞7月19日報道，YouTube正在“all in”直播購物。

據報道，YouTube近期宣布與Shopify合作，推出綜合直播購物，允許YouTube用戶在直播過程中鏈接到其Shopify店鋪產品。

不過從目前美國直播購物市場來看，YouTube或許真的具有更大的優勢。

據消費者市場研究機構 Coresight Research數據顯示，在美國直播購物市場上，YouTube以30.2%的受歡迎率，力壓TikTok、Facebook、Instagram，位居所有平台首位。

在這種情況下，YouTube“All in”在直播購物賽道，也是情有可原。

TikTok引流，有人數月僅出1單，有人新號日訪客超3700

對廣大跨境電商賣家來說，直播購物只是一種方式，最重要的還是看重其帶來的轉化效果。然而，對於不少賣家來說，TikTok，乃至Facebook Live的轉化效果，恐怕都不太好。

徐平一個以TikTok爲主要引流渠道的店鋪，數月以來，只產生了一個訂單，讓他對TikTok的轉化率產生極大的懷疑。

圖/徐平的獨立站訂單情況

深圳美妝獨立站賣家戴逢春告訴《藍海億觀網egainnews》，他在TikTok上做過一場印象深刻的直播。

在TikTok上擁有百萬粉絲的戴逢春，信心滿滿地开啓第一場兩小時直播。

未曾想，整場兩小時訪問量加起來還不到200人。

關於Facebook關閉直播購物通道的消息，深圳獨立站賣家Eason向《藍海億觀網egainnews》反饋，他們早已收到信息，但實際上對他們的影響並不大。

“我們平時用Facebook，大多都是直接投廣告，並不會使用其直播功能。此前嘗試過TikTok直播的效果，也不理想。”

Newme在跨境電商行業內，已經算是通過TikTok引流比較成功的獨立站品牌了，其創始人顧俊也表示，TikTok社交屬性決定了，能夠有轉化率的，一般只有兩種：

一種是以功能爲導向的新奇特產品，另一種是以豐富度和低價爲導向的服裝非標品。

但也有賣家直播購物做得風生水起。

一位賣家表示，他一個新注冊的TikTok账號單天營收200美元，總銷量達31件，總訪問量3700人次。

整體效果，該賣家還是比較滿意的。

來自義烏的美妝賣家Young Vision，從原本賣白牌產品，一直到打造出自己的品牌，TikTok功不可沒。

Young Vision創始人Michael此前深耕美妝供應鏈長達8年時間。2022年初，爲了實現自己的品牌夢，Young Vison开設了第一個TikTok账號，Michael开啓了直播生涯。

圖/Young Vision的TikTok主頁

如今，憑借着Michael強大的個人IP，Young Vision積累了1.18萬粉絲，總獲贊數達4.33萬。

事實上正如各平台對直播購物的看法不同一樣，有的賣家更擅長通過直播購物提高轉化率，有人則不那么擅長。

播後效應，奢侈品直播轉化率70%

對於社交媒體的直播購物市場，有一個現象可能是制約其轉化率的重要因素。

在美國直播購物研究中，Amazon Live這種平台直播與TikTok Live這種社交媒體的直播購物，有一個很大的區別，就是涉及到“播後效應”。

所謂播後效應，指的是在直播過程中，部分消費者並不會直接購买產品，而是在直播結束後一段時間內進行消費，通常是48小時以內。

這種播後效應，甚至在奢侈品直播中也有體現。

研究表明，奢侈品直播帶貨在幾個主要國家及地區的平均轉化率，能夠達到70%。其中，美國消費者當中，53%在直播過程中就直接下單購买，另有27%的消費者在直播結束後購买相關產品。

數據源/BCG及意大利奢侈品行業協會AITAGAMMA聯合研究

對於電商平台而言，播後效應能夠得到較好的體現，消費者返回到該平台後可以直接搜索店鋪，搜索產品。

而社交媒體的“播後效應”則相對弱一些，因其“購物”屬性較弱，平台的購物基建不完善，消費者即便搜索產品，也可能搜到的不是同一家企業的東西。

如何利用好播後效應，也成爲了社交媒體和廣大跨境電商賣家的一大難題。（文/億觀資訊組）

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