抖音的靶心不是美團,而是騰訊
2年前
無論是字節還是阿裏,在發展過程中,都不曾喫過騰訊流量的任何紅利,屬於長期战略競爭關系,兩方都不希望在中國市場,騰訊一家獨大,兩家都希望可以在流量和交易上對騰訊進行反擊,畢竟騰訊系企業的布局,都在蠶食字節與阿裏的存量市場。

本文作者:陳沛,來源:陸玖商業評論

抖音,距離微信,又近了一步,與餓了么的合作,讓屬於它的九宮格時代,正在逐漸成型。

今時今日,已經不能用短視頻 APP 來描述抖音了,它正在變得無所不能,它現在的內容已經包含衣食住行等等所有生活所需,現在缺的就是最後打通履約環節。

餓了么和抖音,在上周末完成了讓人意想不到的合作,於是所有人的眼光都投向了美團。

雙方合作尚未有細節披露,在電商層面存在競爭關系的阿裏和字節,如何在本地生活板塊形成聯盟,尚需要時間觀察。

合作的表象背後,亦有更深層次含義。

目前,中國互聯網流量割據的格局,騰訊掌握了微信這個社交的流量池,字節掌握了抖音這個內容的流量池,阿裏、百度、美團、京東、拼多多等公司也有自己的流量池,但是從用戶時長上來看,與騰訊字節相比,還有很大差距,大家都有巨大流量 “飢渴”。

騰訊的流量池,可以對百度等大廠开放,但並不對字節和阿裏开放使用,想要流量就只能去別的地方想辦法,從這個角度來看,在中國市場,騰訊這裏最主要的战略競爭對手就是字節和阿裏,一家擁有強大的流量,一家擁有完備的生態。

敵人的敵人就是朋友,雖然字節與阿裏在電商領域也有競爭,但是在更多的地方卻可以選擇合作,本地生活服務對於阿裏和字節來說,都不是最核心的業務,從這裏开始這種合作或是最佳選擇。

抖音正在努力再造一個類似微信的生態聚合平台,阿裏也許也非常愿意看到這樣的結果。

餓了么與抖音互相需要

餓了么與抖音的合作,突然在上周五官宣。

合作是雙方需求的互補。手握流量卻缺乏线下交付能力的抖音,和擁有完善线下交付能力卻陷入流量焦慮的餓了么,各自都希望在合作中滿足訴求,從這點來說,雙方合作意料之外,也在情理之中。

首先,對餓了么來說,它的敵人是美團,如何追趕美團,是其战略使命。目前兩者之間差距越來越大。

《2022 年美團及其產業鏈研究報告》數據顯示,美團市場份額逼近 70%,營收是餓了么 3 倍。此外,美團以 1.5 倍的騎手數,實現超餓了么 2 倍的市場份額。

對於背靠阿裏的餓了么來說,它和美團的差距,核心絕對不是錢的問題,而是流量,畢竟流量對於阿裏來說,也是稀缺資源。目前,美團已經完成了流量池的打造,作爲微信九宮格的成員之一,美團早已從微信這一超級平台賺到穩定的流量支持。

如果用傳統打法搶佔市場,餓了么很難完成 “翻身仗”。但是與抖音合作,通過內容形式導入流量,把抖音探店(到店)模式復制在外賣以及進場電商上,還是頗值得市場期待。

其次,對於抖音來說,借助第三方完善本地生活服務,是其第二增長曲线的重要砝碼。

2021 年底,多家媒體報道,字節旗下抖音的收入已停止增長。面對以廣告爲核心的業績天花板,抖音必須在尾端的交易,加強自己的存在感,於是今年抖音开始加大電商力度,而本地生活也是側重點之一。

僅以外賣業務爲例,2021 年,抖音曾內測過 “心動外賣” 服務,並與喜茶、肯德基等知名餐飲品牌合作,隨後卻草草收尾。今年 7 月,抖音推出 “團購配送” 功能,再战外賣市場。抖音生活服務相關負責人曾表示,“考慮到商家和用戶的實際需求,也爲了更好地保障用戶體驗,嘗試爲部分需求迫切的商家开放團購商品的配送服務,目前該項目還在探索階段。”

但是本地生活與電商不同的是,模式更重,中國電商第三方配套已經很完善,抖音拿來就可以用,但是本地生活是需要地推和騎手來支持的,求快的抖音,幹脆直接跳過了探索階段,選擇了與餓了么聯手。

或許在抖音內部預判,這應該是其進入外賣市場的最優路徑。

而且,擅長 “輕資產” 的抖音,沒有玩轉 “重資產” 的基因,選擇第三方合作是必然。

事實上,抖音曾嘗試大面積招聘人員,做外賣和本地生活,但結果都不理想,並放緩了腳步。因爲,這個生意需要大量的地推,做 “重模式” 並非是字節的強項,且面對長坡厚雪的賽道,抖音也並沒有耐心等待,索性選擇成熟的供應商(餓了么)來合作。

如果抖音要自己下場去做本地生活,那么騎手這個嚴肅的問題就會擺在台面,美團至今都還在爲騎手管理以及社保等問題頭疼,抖音不可能自己去找這個麻煩。

最後,雙方合作的基礎,是目前國內市場的標的稀缺現狀。

此前,微信通過战略投資,完成了對衣、食、住、行各頭部賽道企業的投資,讓他們共同入駐微信,形成微信生態。

抖音現在也想擁有自己的 “九宮格”。但是核心是,目前市面上已經沒有多少標的可供抖音選擇了,每個賽道的頭部玩家都被騰訊投資了,第二三名基本也在阿裏手中,放眼整個中國,抖音似乎除了跟阿裏合作,也找不到更好的辦法。

阿裏與字節合作的必然性

抖音與餓了么的合作,或是阿裏與字節縱深合作的开端,雙方的合作,有着其內在的必然性。全球布局的字節,無法將重心全部投入已經見到業績天花板的國內市場;而擁有電商帝國的阿裏,無論是國內市場還是出海業務,也都面臨着流量焦慮。

首先,字節在中國的廣告生意已經見頂,兩大王牌今日頭條和抖音,都面臨業績的天花板,加碼本地生活、進軍電商和出海尋求更大增量,已經成爲字節的必選項。

做全球生意的字節,對中國市場的單一投入不再會那么集中。此前,字節解決的邏輯是誰好收誰,通過並購潛業務補足自身拼圖,但在反壟斷的政策下,這條路已經走不通。那么,選擇資源型合作夥伴,成爲不錯的路徑之一。

字節瞄了一圈,不差錢但是差流量的阿裏,可能是最好的選擇。

其次,以電商見長的阿裏,無論是國內基本盤還是出海業務,目前增長最大的困境就在流量上。但是阿裏的優勢也很明顯,其已經打通了電商所有的供應鏈環節,擁有最強大的電商交付能力,這是字節短時間內無法打造的商業壁壘,跟阿裏合作,可以通過 “拿來主義”,迅速補齊這些短板。

第三,抖音從不會將自己定義爲短視頻 APP,這樣的產品生命周期太短,很快被市場淘汰。

作爲 APP,如果形不成類似系統或者芯片這種底層邏輯的掌控力,那么就要形成覆蓋衣食住行的生態圈,才能長久保證流量池活力。

但如果想達成這個目的,跟微信 PK,就必須找到屬於自己的美團、京東、拼多多、貝殼、滴滴……

在國內市場,幾乎能用的資源都被騰訊投資了,字節可以選擇的機會非常少。但對阿裏來說,手中掌握了大量的 “相關” 資源,旗下的餓了么、高德、淘寶、菜鳥、飛豬,一旦被流量賦能,就可以激活。

相較於騰訊挨個投資,字節跳動只需要搞定阿裏一家企業即可。

最後,與阿裏合作,也是字節超越騰訊的野心不死。

對字節來說,和騰訊的競爭,始終是個 “心坎兒”。“頭騰大战” 盡管已過了好幾年,但是否真正的放下,雙方都是司馬昭之心。

合作存在的潛在風險

那么,抖音與餓了么的合作,存在哪些風險呢?

首先就是,權重平衡問題。

相對於騰訊通過股權爲紐帶的形式,構築了微信的 “九宮格” 生態。抖音和餓了么的合作,少了一絲 “血緣” 關系。假如字節通過流量與阿裏的業務加大合作,就不得不面臨吞噬與反吞噬的潛在風險點。

以外賣爲例,外賣實際是一個利潤很薄的行業。“外賣商戶傭金高” 始終是疫情中的熱點話題,美團方也曾公开表示,強如美團的供應鏈,其外賣每單利潤僅 0.28 元。

這是個以規模換效益的商業模式,也存在一個盈利平衡點,在達到這個平衡點的前後,都需要字節和阿裏,在利益分配上形成默契,尤其是對可能帶來的虧損預判。

對於抖音來說,目前唯一的合作選擇,可能面臨供應鏈對流量的吞噬。美團和餓了么佔據全國 90% 以上份額的外賣市場,作爲第二名的餓了么,幾乎是無二選的供應鏈合作夥伴,目前還沒有其他理想的合作夥伴,一旦跑通商業模式,那么抖音就難免面對強勢的餓了么。

而對於餓了么來說,天下沒有免費的午餐,餓了么前期需要爲流量买單。掌握流量的抖音,前期沒有效益之前,很可能以流量費的形式向餓了么收費,可以先掙一筆流量費,對於餓了么來說,則是真金白銀的付出。

其次,就是面臨競爭時,可能會出現的虧損問題。

老二要翻身,必然需要搶奪老大的蛋糕,如今美團的本地生活蛋糕已經喫得非常穩,想要動,除了流量,那就是價格,價格打下來無疑要出現短暫性的虧損,這個虧損雙方如何來平衡?是抖音免除流量的費用,餓了么再進行補貼?還是餓了么自己一個人獨自承受?

兩家企業合作,不怕掙錢,其實最怕的是虧錢,掙錢無疑是怎么分,但是虧錢的話,就會讓合作變得很脆弱。

最後一點,就是這種合作機制下的履約問題。

目前,抖音已經證明,用短視頻的模式玩到店業務,是完全沒有問題的,但是以外賣爲主的到家業務呢?

比如一份外賣,從抖音上賣出去,然後餓了么來承接,這一單到底算是抖音的單,還是餓了么的單?出現的一切問題,算是誰的責任?

鄭州一名資深餐飲人士告訴陸玖商業評論,他認爲,未來在抖音做外賣的企業,還是以比較有特色的大中型餐企爲主。“一方面,抖音的視頻拍攝,相對於美團的文圖展示,有一定的門檻;另一方面,抖音做的比較好的是到店業務和團購業務,即爲店面引流,而並非實際銷售。” 該業內人士直言,抖音的瀑布流設計本身內容容載量有限,黃燜雞米飯、米皮等常規餐飲無法進入。

“即使後期抖音給外賣專門开頁面,消費者舍棄生態更完善的美團,選擇剛剛起步的抖音,圖什么呢?如果直接是餓了么網頁植入,那么爲啥不直接下載餓了么呢?” 該資深人士坦言,目前,不少餐飲店目前在抖音上的套餐,都是賠錢賣,相當於打廣告費來引流,很難形成持續性生意。

本質上還是對抗騰訊

當然,無論未來抖音和餓了么的合作成功與否,透過現象看本質,此次合作還是字節攜手阿裏,對騰訊的一場對抗賽——抖音想完成超級平台夢,懷揣一個能與微信相抗衡,且能盡可能延長產品生命周期的愿景。而無法從騰訊處獲得流量池的阿裏,能從其對手處獲得流量,也是好事。

這場對抗中,字節和阿裏分別要什么?

首先,對於抖音而言,可以獲得平台的擴容,以及开放生態的姿態。此次抖音和餓了么合作,主要是通過餓了么的抖音小程序展开,而抖音則在強調抖音开放平台的重要性。

這種方式,與微信的生態模式不能說像,而是幾乎一模一樣。

此前,美團、拼多多都在微信的小程序生態中掘金,尤其是同程藝龍(現同程旅行),更是被稱爲 “小程序第一股”。

但有着流量優勢的抖音,卻在這一塊做得不溫不火。抖音自己推出的 “山竹旅行” 等產品,最終都草草收尾。

今年上半年,樹立平台思維後,抖音本地生活的 GMV 約爲 220 億元,超越了去年一年未達到的業績預期。其中離不开諸多三方抖音小程序,幫助抖音補齊了機酒、教育、旅遊等業務拼圖,這或許也堅定了抖音更加开放的心態。

在此次合作中,強調开放性的抖音,也在釋放了一個信號,就是將自己更清晰地定位在超級平台的角色中,想潛在合作夥伴釋放招攬之意。而抖音和餓了么的合作,或是一扇洞察抖音生態的 “窗口”。

其次,對於阿裏而言,之所以愿意做抖音的 “試驗田”,是因爲抖音努力再造一個類似微信的生態聚合平台,也許是它也非常愿意看到結果。

從战略布局上來看,阿裏如今的旗下企業,是國內唯一能跟騰訊系對抗的,基本上在每一個坑位上都有競爭,但是基本阿裏都處於劣勢,核心原因還是因爲阿裏沒有解決掉流量問題。

如今,既然抖音這個巨大的流量池愿意开放出來,那么對於阿裏來說就是千載難逢的好機會,畢竟抖音以及 TikTok 在全球範圍內的影響力只比微信更大,阿裏如果能夠拿到這張船票,對於自己來說,絕對是一次絕佳的增量機會。

第三,字節的內容流量與騰訊的社交流量,有着天生的競爭關系,很多業務更是此消彼長,你死我活。表面上的 “頭騰大战” 偃旗息鼓,背地裏則硝煙從沒散去。

用戶每天的時間就那么多,不是停留在微信上,就是停留在抖音上,雙方本質上都是在搶用戶的時長,促進更多的交易機會,微信目前已經把方方面面的交易體系完全搭好,但是抖音在很多環節,只有內容展示,沒有履約環節,找到阿裏這樣的隊友,就可以立刻完成這個閉環。

也就是說,這種合作,可以從微信手中搶走更多的用戶時長以及交易機會。

最後,無論是字節還是阿裏,在發展過程中,都不曾喫過騰訊流量的任何紅利,屬於長期战略競爭關系,兩方都不希望在中國市場,騰訊一家獨大,兩家都希望可以在流量和交易上對騰訊進行反擊,畢竟騰訊系企業的布局,都在蠶食字節與阿裏的存量市場。

京東、拼多多、美團對阿裏形成了包圍,快手、B 站、騰訊視頻、視頻號對字節的內容矩陣虎視眈眈,如今的互聯網战場上,雖然表面沒有硝煙,但是黑夜之中,沒有一個人能安穩地睡着。

鉗制騰訊,必然是雙方共同的目標。

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