抖音的靶心不是美團，而是騰訊

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抖音的靶心不是美團，而是騰訊

2年前

抖音的靶心不是美團，而是騰訊

無論是字節還是阿裏，在發展過程中，都不曾喫過騰訊流量的任何紅利，屬於長期战略競爭關系，兩方都不希望在中國市場，騰訊一家獨大，兩家都希望可以在流量和交易上對騰訊進行反擊，畢竟騰訊系企業的布局，都在蠶食字節與阿裏的存量市場。

本文作者：陳沛，來源：陸玖商業評論

抖音，距離微信，又近了一步，與餓了么的合作，讓屬於它的九宮格時代，正在逐漸成型。

今時今日，已經不能用短視頻 APP 來描述抖音了，它正在變得無所不能，它現在的內容已經包含衣食住行等等所有生活所需，現在缺的就是最後打通履約環節。

餓了么和抖音，在上周末完成了讓人意想不到的合作，於是所有人的眼光都投向了美團。

雙方合作尚未有細節披露，在電商層面存在競爭關系的阿裏和字節，如何在本地生活板塊形成聯盟，尚需要時間觀察。

合作的表象背後，亦有更深層次含義。

目前，中國互聯網流量割據的格局，騰訊掌握了微信這個社交的流量池，字節掌握了抖音這個內容的流量池，阿裏、百度、美團、京東、拼多多等公司也有自己的流量池，但是從用戶時長上來看，與騰訊字節相比，還有很大差距，大家都有巨大流量 “飢渴”。

騰訊的流量池，可以對百度等大廠开放，但並不對字節和阿裏开放使用，想要流量就只能去別的地方想辦法，從這個角度來看，在中國市場，騰訊這裏最主要的战略競爭對手就是字節和阿裏，一家擁有強大的流量，一家擁有完備的生態。

敵人的敵人就是朋友，雖然字節與阿裏在電商領域也有競爭，但是在更多的地方卻可以選擇合作，本地生活服務對於阿裏和字節來說，都不是最核心的業務，從這裏开始這種合作或是最佳選擇。

抖音正在努力再造一個類似微信的生態聚合平台，阿裏也許也非常愿意看到這樣的結果。

餓了么與抖音互相需要

餓了么與抖音的合作，突然在上周五官宣。

合作是雙方需求的互補。手握流量卻缺乏线下交付能力的抖音，和擁有完善线下交付能力卻陷入流量焦慮的餓了么，各自都希望在合作中滿足訴求，從這點來說，雙方合作意料之外，也在情理之中。

首先，對餓了么來說，它的敵人是美團，如何追趕美團，是其战略使命。目前兩者之間差距越來越大。

《2022 年美團及其產業鏈研究報告》數據顯示，美團市場份額逼近 70%，營收是餓了么 3 倍。此外，美團以 1.5 倍的騎手數，實現超餓了么 2 倍的市場份額。

對於背靠阿裏的餓了么來說，它和美團的差距，核心絕對不是錢的問題，而是流量，畢竟流量對於阿裏來說，也是稀缺資源。目前，美團已經完成了流量池的打造，作爲微信九宮格的成員之一，美團早已從微信這一超級平台賺到穩定的流量支持。

如果用傳統打法搶佔市場，餓了么很難完成 “翻身仗”。但是與抖音合作，通過內容形式導入流量，把抖音探店（到店）模式復制在外賣以及進場電商上，還是頗值得市場期待。

其次，對於抖音來說，借助第三方完善本地生活服務，是其第二增長曲线的重要砝碼。

2021 年底，多家媒體報道，字節旗下抖音的收入已停止增長。面對以廣告爲核心的業績天花板，抖音必須在尾端的交易，加強自己的存在感，於是今年抖音开始加大電商力度，而本地生活也是側重點之一。

僅以外賣業務爲例，2021 年，抖音曾內測過 “心動外賣” 服務，並與喜茶、肯德基等知名餐飲品牌合作，隨後卻草草收尾。今年 7 月，抖音推出 “團購配送” 功能，再战外賣市場。抖音生活服務相關負責人曾表示，“考慮到商家和用戶的實際需求，也爲了更好地保障用戶體驗，嘗試爲部分需求迫切的商家开放團購商品的配送服務，目前該項目還在探索階段。”

但是本地生活與電商不同的是，模式更重，中國電商第三方配套已經很完善，抖音拿來就可以用，但是本地生活是需要地推和騎手來支持的，求快的抖音，幹脆直接跳過了探索階段，選擇了與餓了么聯手。

或許在抖音內部預判，這應該是其進入外賣市場的最優路徑。

而且，擅長 “輕資產” 的抖音，沒有玩轉 “重資產” 的基因，選擇第三方合作是必然。

事實上，抖音曾嘗試大面積招聘人員，做外賣和本地生活，但結果都不理想，並放緩了腳步。因爲，這個生意需要大量的地推，做 “重模式” 並非是字節的強項，且面對長坡厚雪的賽道，抖音也並沒有耐心等待，索性選擇成熟的供應商（餓了么）來合作。

如果抖音要自己下場去做本地生活，那么騎手這個嚴肅的問題就會擺在台面，美團至今都還在爲騎手管理以及社保等問題頭疼，抖音不可能自己去找這個麻煩。

最後，雙方合作的基礎，是目前國內市場的標的稀缺現狀。

此前，微信通過战略投資，完成了對衣、食、住、行各頭部賽道企業的投資，讓他們共同入駐微信，形成微信生態。

抖音現在也想擁有自己的 “九宮格”。但是核心是，目前市面上已經沒有多少標的可供抖音選擇了，每個賽道的頭部玩家都被騰訊投資了，第二三名基本也在阿裏手中，放眼整個中國，抖音似乎除了跟阿裏合作，也找不到更好的辦法。

阿裏與字節合作的必然性

抖音與餓了么的合作，或是阿裏與字節縱深合作的开端，雙方的合作，有着其內在的必然性。全球布局的字節，無法將重心全部投入已經見到業績天花板的國內市場；而擁有電商帝國的阿裏，無論是國內市場還是出海業務，也都面臨着流量焦慮。

首先，字節在中國的廣告生意已經見頂，兩大王牌今日頭條和抖音，都面臨業績的天花板，加碼本地生活、進軍電商和出海尋求更大增量，已經成爲字節的必選項。

做全球生意的字節，對中國市場的單一投入不再會那么集中。此前，字節解決的邏輯是誰好收誰，通過並購潛業務補足自身拼圖，但在反壟斷的政策下，這條路已經走不通。那么，選擇資源型合作夥伴，成爲不錯的路徑之一。

字節瞄了一圈，不差錢但是差流量的阿裏，可能是最好的選擇。

其次，以電商見長的阿裏，無論是國內基本盤還是出海業務，目前增長最大的困境就在流量上。但是阿裏的優勢也很明顯，其已經打通了電商所有的供應鏈環節，擁有最強大的電商交付能力，這是字節短時間內無法打造的商業壁壘，跟阿裏合作，可以通過 “拿來主義”，迅速補齊這些短板。

第三，抖音從不會將自己定義爲短視頻 APP，這樣的產品生命周期太短，很快被市場淘汰。

作爲 APP，如果形不成類似系統或者芯片這種底層邏輯的掌控力，那么就要形成覆蓋衣食住行的生態圈，才能長久保證流量池活力。

但如果想達成這個目的，跟微信 PK，就必須找到屬於自己的美團、京東、拼多多、貝殼、滴滴……

在國內市場，幾乎能用的資源都被騰訊投資了，字節可以選擇的機會非常少。但對阿裏來說，手中掌握了大量的 “相關” 資源，旗下的餓了么、高德、淘寶、菜鳥、飛豬，一旦被流量賦能，就可以激活。

相較於騰訊挨個投資，字節跳動只需要搞定阿裏一家企業即可。

最後，與阿裏合作，也是字節超越騰訊的野心不死。

對字節來說，和騰訊的競爭，始終是個 “心坎兒”。“頭騰大战” 盡管已過了好幾年，但是否真正的放下，雙方都是司馬昭之心。

合作存在的潛在風險

那么，抖音與餓了么的合作，存在哪些風險呢？

首先就是，權重平衡問題。

相對於騰訊通過股權爲紐帶的形式，構築了微信的 “九宮格” 生態。抖音和餓了么的合作，少了一絲 “血緣” 關系。假如字節通過流量與阿裏的業務加大合作，就不得不面臨吞噬與反吞噬的潛在風險點。

以外賣爲例，外賣實際是一個利潤很薄的行業。“外賣商戶傭金高” 始終是疫情中的熱點話題，美團方也曾公开表示，強如美團的供應鏈，其外賣每單利潤僅 0.28 元。

這是個以規模換效益的商業模式，也存在一個盈利平衡點，在達到這個平衡點的前後，都需要字節和阿裏，在利益分配上形成默契，尤其是對可能帶來的虧損預判。

對於抖音來說，目前唯一的合作選擇，可能面臨供應鏈對流量的吞噬。美團和餓了么佔據全國 90% 以上份額的外賣市場，作爲第二名的餓了么，幾乎是無二選的供應鏈合作夥伴，目前還沒有其他理想的合作夥伴，一旦跑通商業模式，那么抖音就難免面對強勢的餓了么。

而對於餓了么來說，天下沒有免費的午餐，餓了么前期需要爲流量买單。掌握流量的抖音，前期沒有效益之前，很可能以流量費的形式向餓了么收費，可以先掙一筆流量費，對於餓了么來說，則是真金白銀的付出。

其次，就是面臨競爭時，可能會出現的虧損問題。

老二要翻身，必然需要搶奪老大的蛋糕，如今美團的本地生活蛋糕已經喫得非常穩，想要動，除了流量，那就是價格，價格打下來無疑要出現短暫性的虧損，這個虧損雙方如何來平衡？是抖音免除流量的費用，餓了么再進行補貼？還是餓了么自己一個人獨自承受？

兩家企業合作，不怕掙錢，其實最怕的是虧錢，掙錢無疑是怎么分，但是虧錢的話，就會讓合作變得很脆弱。

最後一點，就是這種合作機制下的履約問題。

目前，抖音已經證明，用短視頻的模式玩到店業務，是完全沒有問題的，但是以外賣爲主的到家業務呢？

比如一份外賣，從抖音上賣出去，然後餓了么來承接，這一單到底算是抖音的單，還是餓了么的單？出現的一切問題，算是誰的責任？

鄭州一名資深餐飲人士告訴陸玖商業評論，他認爲，未來在抖音做外賣的企業，還是以比較有特色的大中型餐企爲主。“一方面，抖音的視頻拍攝，相對於美團的文圖展示，有一定的門檻；另一方面，抖音做的比較好的是到店業務和團購業務，即爲店面引流，而並非實際銷售。” 該業內人士直言，抖音的瀑布流設計本身內容容載量有限，黃燜雞米飯、米皮等常規餐飲無法進入。

“即使後期抖音給外賣專門开頁面，消費者舍棄生態更完善的美團，選擇剛剛起步的抖音，圖什么呢？如果直接是餓了么網頁植入，那么爲啥不直接下載餓了么呢？” 該資深人士坦言，目前，不少餐飲店目前在抖音上的套餐，都是賠錢賣，相當於打廣告費來引流，很難形成持續性生意。

本質上還是對抗騰訊

當然，無論未來抖音和餓了么的合作成功與否，透過現象看本質，此次合作還是字節攜手阿裏，對騰訊的一場對抗賽——抖音想完成超級平台夢，懷揣一個能與微信相抗衡，且能盡可能延長產品生命周期的愿景。而無法從騰訊處獲得流量池的阿裏，能從其對手處獲得流量，也是好事。

這場對抗中，字節和阿裏分別要什么？

首先，對於抖音而言，可以獲得平台的擴容，以及开放生態的姿態。此次抖音和餓了么合作，主要是通過餓了么的抖音小程序展开，而抖音則在強調抖音开放平台的重要性。

這種方式，與微信的生態模式不能說像，而是幾乎一模一樣。

此前，美團、拼多多都在微信的小程序生態中掘金，尤其是同程藝龍（現同程旅行），更是被稱爲 “小程序第一股”。

但有着流量優勢的抖音，卻在這一塊做得不溫不火。抖音自己推出的 “山竹旅行” 等產品，最終都草草收尾。

今年上半年，樹立平台思維後，抖音本地生活的 GMV 約爲 220 億元，超越了去年一年未達到的業績預期。其中離不开諸多三方抖音小程序，幫助抖音補齊了機酒、教育、旅遊等業務拼圖，這或許也堅定了抖音更加开放的心態。

在此次合作中，強調开放性的抖音，也在釋放了一個信號，就是將自己更清晰地定位在超級平台的角色中，想潛在合作夥伴釋放招攬之意。而抖音和餓了么的合作，或是一扇洞察抖音生態的 “窗口”。

其次，對於阿裏而言，之所以愿意做抖音的 “試驗田”，是因爲抖音努力再造一個類似微信的生態聚合平台，也許是它也非常愿意看到結果。

從战略布局上來看，阿裏如今的旗下企業，是國內唯一能跟騰訊系對抗的，基本上在每一個坑位上都有競爭，但是基本阿裏都處於劣勢，核心原因還是因爲阿裏沒有解決掉流量問題。