因錯誤翻譯引發輿論危機的名創優品，糟心事接二連三。過去靠日系招牌貼金的營銷路數，都變成了“黑歷史”被頻頻挖出。不到一個月之前，名創優品遭到了國際知名沽空機構藍鯨資本的“做空”突襲，投資者們還在等待名創優品方面的調查和進一步披露。在業內人士看來，名創優品正身處一個關鍵節點：瓶頸已至，亟待轉型。撕下僞日系的標籤，解決了“歷史遺留問題”，名創優品是否就能迎來一個相對光明的前景？不是所有人都樂觀。

接連致歉

名創優品的最新官微，是一個月內連發兩則的道歉聲明。

“近日，關於名創優品曾以‘日本設計師品牌’自居進行營銷的行爲引發廣大網友的討論和批評，對消費者造成了情感傷害。我們深感慚愧和自責，在此鄭重道歉。”8月18日晚間發布的微博中，名創優品承認走過彎路，並表示已經在2019年底开始推動去日化工作，所有整改工作將於2023年3月31日前完成。截至目前，“名創優品再次道歉”的詞條閱讀量已達到近2億次。

據公开報道，此次將名創優品送到輿論中心的，是一個盲盒公仔的錯誤翻譯。名創優品西班牙Instagram账號7月發布了一則“公主系列公仔盲盒”帖文，其中，中國旗袍公仔被錯誤地翻譯爲“日本藝伎”。事件發酵後，名創優品曾於8月9日發布了第一則致歉聲明。但有細心網友發現，聲明的中文版和外文版內容有所不同。緊接着，名創優品被接連挖出“黑歷史”：在巴拿馬地區的社交媒體账號上的介紹中，名創優品標明自己是日本創立的品牌；有門店要求不允許播放中文歌等等。

對於曾經的日系招牌，名創優品在最新的聲明中解釋稱：2015年底至2018年，名創優品處於全球化發展初期，曾聘請日本設計師三宅順也擔任首席設計師，對外宣傳爲“日本設計師品牌”，在公司發展初期經歷過錯誤的品牌定位和營銷行爲，走過彎路。

名創優品提出了三項整改措施，包括去除日本設計師品牌相關元素、對相關責任人嚴肅追責、以及海外社交媒體账號改由總部統一管理。

風波暫告一段落，但依然有網友對道歉聲明發布的平台提出質疑。一位微博IP地址顯示爲德國的網友評論稱“國外ins账號上面一個都沒發”，還有網友表示，“不應‘只對中國可見’。”對此，《消費鈦度》向名創優品方面反映網友質疑，對方表示以公司官方披露的信息爲准。

截至8月22日，名創優品美股股價報收5.80美元/股，和去年的最高點35.05美元/股相比，不過一年半的時間，名創優品的股價已經跌去了八成，市值則蒸發超過了人民幣600億元。

轉型拐點

在錯誤翻譯引發危機之前，名創優品的糟心事還有一樁。不到一個月之前，國際知名沽空機構藍鯨資本發布了一則長達30頁的做空報告，直指名創優品的“多宗罪”。

報告稱，名創優品對股東宣稱的“輕資產”模式名不副實，超600家加盟店法人均爲公司高管或關聯方；門店規模增速放緩，單店營收能力下滑；名創優品通過與控股股東（創始人葉國富）成立境外合資公司，或存在將公司資產輸送給創始人的嫌疑。

隨後，名創優品在港交所發布公告回應稱，上述報告毫無依據，並且關於公司提出的結論與詮釋包含誤導性，公司將適時做出進一步披露。“基於本公司管理層之建議並爲保護所有股東的利益，董事會決定成立由獨立董事徐黎黎女士、朱擁華先生及王永平先生所組成的獨立委員會，旨在監督就該報告中相關指控所开展的獨立調查工作。獨立委員會得於適當時聘請獨立專業顧問協助獨立調查。”

截至發稿，名創優品還未對做空報告作出具體公开回復。

在業內人士看來，麻煩纏身的名創優品正身處一個關鍵節點。資深零售專家王國平公开表示，名創優品已經到了要轉型調整方向的時候。他認爲，以前中國企業商品、設計等環節都相對較弱，需要向外國模仿學習，但現在應該從高周轉轉向強設計。

易觀分析品牌零售行業資深分析師李應濤曾向《消費鈦度》分析指出，從主業來看，名創優品面臨規模增長的瓶頸。“尤其是在國內市場，持續下沉的空間較小。從消費人群來看，名創優品崛起時，它的模式符合80後、部分90後的需求，但在95後心中是打折扣的，沒有真正滿足Z世代的需求。”

李應濤表示，名創優品的風險點還在於，過去的增長一直是靠外延式的擴張，不斷开店實現增長，但店效並沒有取得較大提升。此外，相對而言產品毛利還較低，導致它的抗風險能力比較差。

遺留問題

撕下僞日系的標籤，解決了“歷史遺留問題”，名創優品是否就能迎來一個相對光明的前景？

據名創優品方面介紹，其早在2019年底开始推動去日化工作，將品牌定位升級爲“生活好物集合店”；2020年1月，着手更換含有日文元素的購物袋；2021年10月至2022年3月，陸續完成國內3100余家門店的門頭改造，更換爲中文logo，同期开展對海外1900余家門店門頭店內裝潢商品標籤及宣傳物料的去日化整改。

近兩年來，伴隨着“國潮風”的盛行，名創優品也爲自己努力貼上“國潮”的標籤。據媒體報道，在過去的三四年裏，名創優品分別和故宮、河南博物院合作推出聯名IP，還與唐宮文創、中國航天太空創想、深圳市插畫協會展开了跨界合作，推出“名創優品國潮月”活動，打造了國潮手提袋、盲盒、玩具等一系列新產品，在轉型“國潮”上煞費苦心。

上述種種努力，並沒有爲名創優品的業績帶來太多增色。招股書顯示，2019年至2021年，名創優品分別虧損2.94億元、2.6億元及14.29億元。

在盤古智庫高級研究員江瀚看來，輿論風波、做空突襲並不算名創優品的大危機。他向《消費鈦度》表示：“名創優品當前最大的難點，可能應該還是體現在供應鏈管理方面。作爲一個分布全國乃至全球的規模公司，需要有效的監管和有效的管理。我認爲這是出海企業必須要解決的難題。”

在消費者看來，未來是否爲名創優品买單，不僅會考慮其品牌調性，還要重點關注質量。公开資料顯示，名創優品出現過多次產品質量問題被處罰、被起訴的事件，包括陶瓷有毒物質超標，指甲油致癌物質超標等等。

解決完對日系的跟風，名創優品還有很多原創課待補。天眼查App顯示，近日，深圳全棉時代科技有限公司新增开庭公告，名創優品（橫琴）企業管理有限公司被列爲被告之一。案由爲擅自使用他人有一定影響的商品名稱、包裝、裝潢糾紛，案件將於8月19日在山東省濟南市中級人民法院开庭。

本文作者可以追加內容哦 !