回看2022上半年，國內旅遊業復蘇战難言輕松。以3月底上海防疫大幅收緊爲標志，多地疫情反復讓行業螺旋復蘇態勢再度承壓。反映在運營近況上，不僅大盤表現不盡人意，即便作爲關鍵市場主體的上市旅企，不少玩家同樣恍惚間“夢回2020”，業界情緒之焦灼不言而喻。

面對挑战升級，如何通過執牛耳者的“現身說法”提振業界信心，這成爲行業穩增長的當務之急。聚焦同程旅行，其憑2022上半年借穩健的運營成績，再度進入引領行業復蘇的第一陣營。2022年二季度，同程旅行實現收入13.19億元，實現經調淨利潤1.12億元，其較強的體系化應變能力，由此可見一斑。

無懼疫情反復，生動詮釋何爲“穩定輸出”

如果要用兩個詞概括同程旅行2022上半年的表現，那就是“穩定”與“優化”——即疫情反復下運營效率的常態“穩定”，以及收入結構的持續“優化”。

根據財報披露的數據，2022年二季度，同程旅行實現收入13.19億元，恢復到2019年同期的83%；2022年上半年，同程旅行實現收入30.37億元，恢復至2019年同期的90%以上；聚焦利潤，2022年二季度，同程旅行實現經調淨利潤1.12億元，經調整淨利潤率8.5%。

只是縱向對比企業自身，或許不足以讓部分業者理解，2022上半年同程旅行的表現處於哪一段位。但通過宏觀參照和橫向對比，答案不言自明。

根據官方統計，2022年上半年，國內旅遊收入爲1.17萬億元，而在疫情前的2019上半年，國內旅遊收入爲2.78萬億元；至於2022上半年行業盈虧狀況，如果有留意上市旅企本輪財報應該清楚，虧損屬於絕對的主基調。

中國旅遊研究院（文化和旅遊部數據中心）總統計師馬儀亮進一步分析指出，2022上半年，我國國內旅遊呈現以下幾個特點：一是年初平穩开局，二季度受疫情影響較大；二是端午節假期旅遊探底回升；三是遊客消費偏好和出行方式顯著變化；四是疫情發生以來，旅遊活動受疫情影響較大，致使部分數據季度間存在較動。

當大盤復蘇遭遇如此烈度震蕩、一衆頭部玩家深陷虧損泥潭疲於掙扎，同程旅行能走出分化明顯的獨立行情，其強悍的“反脆弱”能力展露無遺。

具體到各業務线，同程旅行的住宿預訂業務表現不俗，2022年二季度，同程旅行該板塊實現收入5.44億元，相較2022年一季度保持平穩，且收入佔比提升至41.2%；交通預訂業務方面，2022年二季度，同程旅行實現收入6.2億元；其他收入方面，2022年二季度，同程旅行實現收入1.56億元。

觀察可以發現，同程旅行之所以在疫情波動中仍能穩健如初，除拒絕“躺平”的本能責任外，從始至終其團隊都保有極強的機動性。首先，面對疫情形勢變化，同程旅行繼續打造高韌性組織，通過調整組織結構調整，提升組織效率；其次，縮短市場預測周期，採用更爲靈活的市場策略；再次，公司組織創新大賽等，幫助公司在疫情期間發掘業務新機會。

既有優勢“固本”之外，全新品牌战略成“破圈”祕匙

眼下的國內旅遊業，談市場復蘇必離不开以疫情形勢爲核心的大環境，這對於同程旅行也是如此。

同程研究院分析認爲，今年上半年國內大出行和旅遊市場受疫情影響較大，春節前後市場情況總體較好，尤其是春運出行需求明顯好於去年同期；3月、4月受疫情影響較爲嚴重，5月开始，三大客運部門的客流量逐漸觸底回升，走出了一個“V”字軌跡。進入6月後，全國鐵路和民航的客流量大幅回升，月環比增幅均超過了80%。

盡管市場形勢於疫情反復中漸趨穩定，但僅僅憑借二季度末月的有限回暖，難以改寫行業在2022上半年整體陷入低谷的局面，亦無法解釋，同程旅行爲何能超幅跑贏大盤、2020年疫情至今季度盈利持續刷新周期的核心驅動力。

如此看來，要想解密同程旅行這一“新常態”緣由，仍要從其內生增長體系找答案。概括來講，其主要圍繞加速既有壁壘夯實和新興優勢拓展兩方面展开。

同程旅行的第一大壁壘，是衆所周知的“下沉市場”。聚焦疫情防控，部分一线城市的異地消費受到明顯抑制不假，但隨着旅行消費的主力從一线城市向非一线城市加速轉移，本地消費和中短途旅遊保持了較好恢復勢頭。得益於同程旅行在下沉市場的長期深耕，這爲其穩健復蘇提供了充足動能。

財報數據顯示，截至2022年6月30日，同程旅行的非一线城市注冊用戶佔達87.1%，微信平台上的新增付費用戶約61.7%來自中國三线及以下城市；而進入5、6月份，隨着疫情形勢逐步好轉，行業復工復產有序推進，整個旅行行業重新回歸復蘇的軌道。疫情期間，同程旅行的目標人群和下沉市場受影響相對較小，住宿業務收入Q2環比增長0.1%。

同程旅行的另一大壁壘，歸功於其线上线下深度打通的多元化服務場景持續覆蓋。以线下渠道爲例，截至目前，同程旅行通過酒店掃碼住、景區掃碼遊、智慧汽車票等各類线下旅遊消費場景的覆蓋，持續挖掘流量紅利；而在线上渠道，其通過微信生態內（微信狀態）和微信生態外（快應用、短視頻等）的“雙管齊下”，爲公司的穩定運營提供了有力支撐。

具體到微信小程序，同程旅行借此廣泛觸達了低线城市用戶，並致力於爲這一超大規模人群提供方便快捷的出行預訂服務。截至8月18日，同程旅行微信小程序自設立以來去重累計訪問用戶突破十億。由於同程旅行積極拓展、維持有效的用戶獲取渠道，並與包括微信在內的各類平台保持廣泛有效的合作，根據同程旅行的預期，累計訪問用戶數將繼續保持健康增長。

至於新興優勢拓展，以籤約張子楓爲品牌新代言人爲標志，同程旅行的品牌年輕化战略在加速推進。今年二季度，同程旅行先後舉辦了同程杯電競賽事、水上音樂節、劇本殺等營銷活動，並推出了數字藏品等年輕人喜歡的產品，與新一代旅行者建立起更爲緊密的聯結。此外，同程旅行包括推出燃油次卡、黑鯨學生卡等創新性產品，持續優化的服務體驗疊加品牌熱度的“持續在线”，推動同程旅行用戶忠誠度持續走高。

舉例來說，今年七夕同程打車與薄盒平台發行的數字藏品“悲傷蛙Pepe”系列聯名合作，推出了“悲傷蛙Pepe#4928”形象限量聯名數字藏品。數據顯示，通過數字藏品的合作，“同程打車”業務曝光量實現大幅提升，僅微信指數就達到了歷史峰值的7W+。

反饋到最終的運營數據上，2022年第二季度，同程旅行平均月活用戶2億，平均月付費用戶達到2610萬；在二季度，同程旅行付費比率大幅提升至13.2%。截至二季度末，連續12個月的付費用戶接近2億，同比增加8%。

數智化改造絕非“獨樂樂”，長效增長需根植於產業生態共榮

受既定思維模式影響，很長時間以來，傳統在线旅遊企業做的都是純流量生意，由此導致行業的數智化建設進展遲緩；與此同時，由於在线旅遊企業疏於對旅遊業供給側/目的地資源方提供改造幫扶，行業生態遲遲得不到進化。

鑑於此，早在2018年同程與藝龍合並時，公司的整體業務導向就從運營切入科技，企業定位從OTA向ITA（Intelligent Travel Agency，智能出行管家）轉型。疫情至今，以交通爲代表的基建設施作爲牽引，同程旅行加速數字化改造，串起了包括喫、住、遊、購等在內的長串鏈條，全面擁抱國內大循環紅利。

在交通領域，同程旅行幫助機場、酒店、汽車站進行數字化改造，讓线上化旅遊服務深入國人出行的“毛細血管”。其中，與湖南懷化公路運輸集團有限責任公司的战略合作中，同程旅行將利用自身技術優勢，爲懷運集團旗下14個車站的“車、旅客、財務”提供基於人工智能的智慧化解決方案。

在住宿領域，爲幫助中小酒店提升運營能力，同程旅行旗下PMS品牌住哲、金天鵝、雲掌櫃繼續爲國內單體酒店和區域連鎖酒店品牌、民宿業主提供一站式數智信息化服務。在今年暑期，國內疫情有效防控下，旅智科技助力全國中小酒店和區域連鎖酒店快速復蘇，通過營銷工具增收，提升客房出租率和平均房價。

聚焦目的地營銷，同程旅行聯合多個目的地政府發放文旅消費券，通過多元化營銷拉動目的地熱度，助推目的地實現快速市場復蘇。截至7月底，同程旅行已與雲南、貴州、浙江、湖南、湖北、四川等多個目的地展开文旅消費券發放的合作，累計聯合發放規模2億元，由此帶動地方綜合性消費指數級提升。

與此同時，爲幫助酒店及景區提高效能，同程旅行還推出“新旅人公益計劃”，爲中小酒店、景區從業者提供免費課程，幫助旅遊從業者更好地應對市場不確定性環境帶來的挑战。目前“新旅人公益計劃”已進行了三期，課程累計直播觀看突破了10W；同程旅行還依托自身經驗，幫助衆多產業鏈夥伴研發和接入微信生態，共同推動旅遊產業的數智化轉型。

在社會責任方面，爲進一步貫徹落實環境、社會及治理等方面的管理措施和產品實踐，保障用戶的個人信息及權益，同程旅行於2021年底成立了ESG和數據安全委員會。也正是憑借系列實際行動和積極探索，同程旅行在第十四屆中國企業社會責任年會中榮膺“年度新銳責任企業”獎。

值得注意的是，歷經近3年的經驗積累，國內針對疫情防控和經濟發展的統籌協調機制迎來大踏步革新。從6月28日國家衛健委發布《新型冠狀病毒肺炎防控方案（第九版）》，強調各地要嚴格執行疫情防控“九不准”要求，堅決整治疫情防控簡單化、“一刀切”、“層層加碼”等突出問題爲標志，到7月8日工信部公告“通信行程卡”由“14天”調整爲“7天”，再到日前文旅部強調，疫情衝擊不改變旅遊業國民經濟支柱產業地位，旅遊業回歸常態的信號愈發強烈。

恰如《反脆弱：從不確定性中獲益》一書中說言，“進化最有趣的一面是，它是依賴反脆弱性實現的；它喜歡壓力、隨機性、不確定性和混亂——而個體生物則相對脆弱，基因庫正是利用衝擊來確保優勝劣汰，提高整體的適應性”。伴隨“谷底已過”，歷經疫情3年洗禮而自我進化不止的同程旅行，面對終將恢復常態的旅遊業，又會如何把握秩序、掌控局面？答案顯然充滿無限可能。

配圖源於同程旅行。

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