時間的指針撥回2010年，手機行業跨進了一道分水嶺。零售渠道選擇线上還是线下，不同品牌做出了不一樣的選擇。原有的格局被打破，一些“互聯網模式”的消費品牌應運而生，紛紛將重心轉移至线上渠道。然而，到了後流量時代，互聯網所帶來的紅利逐漸減少，线下渠道的價值被重新發現。

9月3日，全國首家线下京東自營Apple授權店在北京开業，這是Apple品牌近五年來，首次對线上零售渠道授予優質經銷商的資質。京東3C家電事業群通訊事業部APR業務負責人表示：“此次京東與Apple合作不是單點嘗試，而是以長期主義和發展的眼光去探索京東线下自營的新模式。這是一個新篇章的啓動，也是未來京東與Apple深度战略合作以及價值延伸的方向。”

Apple產品從线上自營到线下自營京東走出舒適區？

遙想互聯網興起初期，线上渠道發展迅猛，一部分實體零售店的銷售份額，很快被佔領。據中國電子商務研究中心監測數據顯示，2010年國內網上零售的用戶規模達1.58億人，市場交易規模達5131億元，較2009年近翻一番，約佔全年社會商品零售總額的3%。此後多年线上渠道的各個數值均在穩定增長，甚至不少用戶都在推測，實體零售店終究會消失。

但實際上，在手機領域，线驗店始終是核心陣地。主要原因有三個：线下出貨量佔比高、用戶服務體驗好、以及能夠提升企業品牌的文化和形象。

據CINNO Research發布的“2021年國內智能手機的出貨量情況”數據表明，國內手機线下渠道的銷售佔比高達70%，线上手機銷售只有30%。

網購常態化的今天，爲何手機线下渠道仍然佔據核心地位？

隨着消費升級大潮撲面而來，行業整體向着高端化發展，雖然越來越多的用戶不再只關心“性價比”，尤其在購买高端產品時，他們更關注品質和體驗，消費更理性、更謹慎。

有用戶表示：“動輒大幾千的手機屬於高價品，網上的頁面介紹介紹都是圖片和數據，沒有實感，不如到實體店上手感受一下。”

京東通訊業務團隊通過調研也發現，大部分用戶更喜歡线下的服務和體驗。“用戶在購买手機時通常會伴隨着咨詢以舊換新、分期服務、配件匹配度等問題，线下能夠進行場景深度還原，解決用戶需求。”

除此之外，线下門店，是手機行業傳播企業文化，樹立品牌形象的重要途徑。以Apple爲例，其品牌的核心理念是傳遞科技加人文的影響，認爲用戶購物體驗與產品設計同樣重要。

在消費場，深入交易的“最後一公裏”才能夠更好地觸達消費者。自2017年到2021年，中國手機用戶的平均換機周期，從16~18個月，增長到了36個月。手機市場的主要驅動力從存量轉向了增量，核心考核標准也從銷量逐漸邁向淨推薦值（NPS）。

安永發布的《未來消費者指數》報告也顯示，自2020年以來，在消費支出優先考慮的五項因素中，體驗的百分比數據翻了一倍。高達42%的受訪者都計劃花更多的錢在體驗上。

未來，线下門店的營銷與服務體系優勢將得到進一步擴大。

因此，京東選擇將Apple產品的銷售渠道，從线上自營舒適區拓展到线下自營也是水到渠成。據了解，近幾年，京東不斷聯合品牌及合作夥伴探索线下陣地模型，充分發揮“以實助實”的新型實體企業效能。此次與Apple共同啓動线下品牌授權自營店，在助力實體經濟發展的同時，也將進一步發揮門店的社交屬性，爲品牌提供更多的創新零售生態，也給更多用戶提供有溫度的服務。

從思維到玩法的創新轉變

Apple线下門店如毛細血管般分布在中國市場的各個城市，京東此時入局的意義，不在於搶地盤，而是對傳統线下門店玩法進行創新和變革。

過去，大部分手機线下門店都是經過國代、省代、市代後在不斷分貨到各級經銷商手中，再下發至各個手機門店。不透明的體系，導致市場上同一批次的產品品質不同，風險也不可控。

然而，京東自營Apple授權店JD Ehome，是Apple品牌近五年首次將國內市場級別最高的APR（Apple Premium Reseller，優質經銷商，以下簡稱APR）資質授予线上零售渠道。

與普通經銷商不同的是，進駐APR門店的合作夥伴需要經過Apple品牌慎重篩選，同時，建店時的門店位置、店面大小、設計風格等都需要經過品牌官方許可，店內的銷售員、培訓師、維修工程師都需要經過品牌培訓與認證，以便爲消費者提供更專業的咨詢服務。APR能第一時間上架最新產品；店員會針對用戶提出的具體需求，手把手地指導他們如何用好手中的iPhone、iPad，或者MacBook；幫助用戶完成舊手機到新手機的“數據遷移”等。因此，APR門店從產品、服務到體驗都代表着品牌認證的高水准。

對Apple而言，與京東合作也是經過了深思熟慮。

首先，京東具備全國市場的布局能力。基於互聯網強大的供應鏈體系，京東擁有全國範圍拓店能力，這也就意味着，JD Ehome能开到更多城市，觸達更多消費者。

其次，傳統的线下零售門店打法相對固化，缺乏創新活力。據中國信通院網站公布的數據顯示，2022年1-2月，國內市場手機總體出貨量累計4788.6萬部，同比下降22.6%。

有業內專家認爲，消費旺季下滑不尋常，主要原因在於近年來手機領域創新能力不足。

包括Apple在內，諸多經銷商一直被线下思維死死框住。而京東結合京東到家、小時購等業務，利用“线上＋线下”的全渠道營銷模式，反而激活了他們的創意思維，幫助品牌打开格局。

最後，京東擁有優質的營銷資源，可以爲品牌提供廣告、聯合活動等營銷解決方案，通過跨場景營銷產品組合，滿足品牌方多維度的營銷需求。每當 Apple 的新品、新店需要宣傳造勢，就能夠將雙方的品牌勢能發揮至極致。

值得一提的是，拓展线下自營後，還能與京東线上自營Apple旗艦店形成優勢互補。針對线上用戶，京東Apple產品自營旗艦店近日全面升級A+會員權益，優先購买Apple新品、以舊換新翻倍補貼、Apple產品專享優惠等福利；用戶走進线下JD Ehome也可加入門店小黑卡會員，獲得新品優先購买、數據遷移等服務。這意味着，消費者無論在线上、线下，只要認准京東自營，就能獲得相同品質的服務與正品保障。強強聯合，增長的新機遇

繼2009年京東成爲中國首家线上銷售iPhone的授權渠道之後，如今JD Ehome再次成爲Apple品牌國內市場級別最高的APR門店，京東的想法很直白，就是要在全渠道與Apple品牌達成深度合作，探索更多可能性。

在接入京東的全渠道創新營銷模式後，京東、Apple兩者資源與優勢互補，從用戶的角度，是購买前的決策過程，購买中的看、比較，購买後體驗的豐富度強化；從品牌的角度，是識別、觸達、轉化的全路徑優化。

同時，這些线下信息也會反哺給线上，滿足消費者的渠道多元化需求，最終達到“1＋1＞2”的效果。

不過，JD Ehome的雛形，不單單只作用於兩個品牌之間，它更大的價值，在於推動行業尋找新的增長點。

在這個市場競爭愈發激烈，數字化連接、變革、顛覆、重構的時代，品牌方與商家們不能再單純的走线上或线下的獨木橋，而是需要積極擁抱變化，與傳統零售產業鏈整合，促進零售全生態的健康發展。

而京東线下自營Apple授權店JD Ehome的开業，正是行業內的一個風向標。京東與Apple品牌的強強聯合，能夠迅速引起業內關注，起表率作用，激勵着品牌探索新品與服務相融合的新模式，進一步發掘市場潛力，助推品牌實現高速增長。

可以預見，從京東與Apple的合作开始，品牌方、渠道商、消費者三方被擰成一股繩，爲市場注入更多的“新”活力，而手機行業也將進入更具效率和品質的上行軌道。

本文作者可以追加內容哦 !