理想失算
2年前


原創首發 | 金角財經

作者 | 角爺、夢清

有理想的人會傷心。

這兩天,理想ONE的車主,不僅僅是傷心,更多的是憤怒。

9月1日,理想汽車宣布理想ONE車型降價兩萬並停產,遭到了老車主的強烈抗議。

在微博、抖音、微信公衆號等多個平台上,有關理想的話題下面,都能看到車主維權的聲音。

認證爲安徽衛視科教頻道《車視界》主持人的博主“玩車豆豆”發微博稱,自己买的理想ONE“兩個月虧4萬”,並認爲“理想one停產就是要賣L9、L8,因爲要對投資人有交代!”

因爲要對投資人交代,所以割老車主的韭菜,真相究竟如何不得而知,但是理想汽車8月腰斬的銷量,確實到了需要改變甚至“犧牲”的時刻。

犧牲老車主

身穿“鐮刀割韭菜”短袖的一群理想車主,人人手持一把韭菜,整齊地喊着口號:

“理想理想,虛假宣傳,欺詐消費者。”

這段集體維權視頻的起因很簡單,自9月2日起,理想汽車宣布理想ONE將升級換代,並優惠兩萬元銷售。

而所謂的“升級換代”,其實就是“停產”,消息一出,理想ONE的車主們坐不住了,在投訴平台上發起集體維權。

在投訴中,不少車主反映,在訂購時,銷售和汽車生產商未提及理想one將升級換代停產以及降價等相關事宜。

當車主詢問時,銷售也表示沒有這個計劃,並保證全國統一價格,不存在降價情況。

換句話說,對於最近在9月2日之前买了理想ONE的新車主,相當於直接貶值2萬塊,而老車主們自然也不滿意。

不少車主認爲,理想銷售及其官方向消費者承諾ONE-21款車型在22年內絕不會有換代、停產、降價等可能性,通過逼單等銷售手段讓消費者下單,下單後突然公布ONE停產並優惠2萬清庫存,存在欺詐、誘騙消費的嫌疑。

問題的核心在於:理想ONE在銷售時,到底是有意還是無意掩蓋要停產的消息?

因爲早在8月15日晚間,理想汽車CEO李想就在微博表示,“等L8的現階段就別买ONE了。”

仔細品品,這話說得有點深意,等L8的別买ONE,那如果不等的呢?其實,話裏話外的意思就是:都去买L8吧。

雖然理想汽車方面未曾公开宣布兩款車型的關系,不過根據官方客服的回復,理想L8就是理想ONE的替代款車型。

那爲什么不直說呢?不能傷害老車主的感情當然是一方面的顧慮,更大的顧慮可能在於當時並不確定L8什么時候可以交付。

而在9月1日,理想汽車宣布理想ONE停產的同時,也宣布L8將在11月初發布,發布當月开啓交付。

如今L8上市日程已經板上釘釘,理想ONE的停產也就順其自然。理想方面表示,後續將以理想L8的生產銷售爲主,理想ONE將於10月正式停產。

如果說還有其他原因的話,那就是理想ONE最近賣的太差了。

據理想汽車8月銷量數據,8月理想汽車共交付4571輛理想ONE,同比下滑51.54%,環比下滑56.14%,同比環比下滑幅度都超過腰斬。

要知道,理想汽車自誕生以來,都是靠理想ONE這一款車打下的新勢力寶座,今年8月1日,第二十萬輛理想ONE在理想汽車常州基地下线。

沒想到,“新人”還沒到,“舊王”就要被掃進歷史的垃圾堆。

停產爭議

針對理想ONE車主的訴求,9月3日晚間理想汽車表示,將爲所有理想ONE用戶,在原有的“三年流量無憂方案”基礎上,追加贈予三年流量無憂,每月20g免費流量,確保理想ONE車主的用車體驗。

有觀點認爲,买車送流量,真是把互聯網思維玩出了花。

對於理想ONE的OTA軟件升級服務,理想汽車的軟件團隊也將持續开發和運營。理想ONE的輔助駕駛和智能座艙方面的體驗,也將通過OTA持續進行優化。

看起來誠意滿滿的處理方案,顯然沒有平息理想ONE車主的怒火,網傳的理想ONE車主維權群中,大部分車主都要求“置換L8”、“退2萬差價”、“終身質保”。

網傳理想車主維權訴求

實際上,新能源車降價並不是什么大新聞,特斯拉曾經也被質疑“割老車主韭菜”。

回顧特斯拉Model 3的價格變遷,也經歷了5次降價,從2019年10月到2020年10月,特斯拉Model 3的價格從 36.39萬元降至24.99萬元,一年之內降價幅度超過10萬元。

而降價也確實給特斯拉帶來了可觀的業績回報,特斯拉2021年第二季度創下淨利新高,並實現連續8個季度盈利。

新車即將出爐,老車降價去庫存,聽上去沒毛病,只是相比特斯拉的地位和體量,理想可能有些高估自己。

從同行的經驗來看,直接降價銷售絕對不是最優選擇。

以蔚來爲例,在清理老車型時,即便是交付量再差的時候,也沒有採取“現金優惠”的促銷手段,並通過硬件升級,維持老車型的產品力。

再比如極氪,在7月宣布免費更換8155座艙芯片之後,8月就迎來第一輪銷量大漲。

如此以來,無論是對於以前的老車主,還是對於臨近換代前購車的新老用戶,都更容易接受,也能延長老車型的可升級感。

除了對直接降價的不滿,更深層次的擔憂是停產之後如何保證維修。

根據商務部的汽車銷售管理辦法第二十一條,供應商應當及時向社會公布停產或者停止銷售的車型,並保證其後至少10年的配件供應以及相應的售後服務。

但是,更現實的問題在於:有多少車企能活過10年?

有網友表示自己想去买衆泰Z200,發現菲亞特底盤三菱發動機,搜了一下配件,啥都沒有賣,保險槓支架都沒有賣的。

傳統車企尚且如此,還在生死競速中的新能源車企,誰能保證自己能活過10年,又該如何保證停產車型的後續維修呢?

或許理想汽車的潛台詞是:理想ONE再开3年,也該淘汰了。

推陳出新、以量換價,站在企業的角度無可厚非,但是犧牲老車主的利益,最終損耗的是消費者的信任,新車主也會擔心自己有一天也成爲新的犧牲品。

這一切的背後,或許還是因爲理想汽車的銷量滑坡,新老交替之際導致銷量階段性不振,說到底還是車主在猶豫選新還是選舊。

理想汽車終於決定下場推一把,試圖引導車主選擇自己想要的結果,只是沒想到,反倒讓自己陷入了口誅筆伐。

銷量焦慮

在剛剛過去的8月,大部分新能源車企的銷量都在走高,但是理想汽車卻遭遇腰斬,這一情形仿佛讓人夢回今年4月。

但這一次,沒有上海疫情,理想縱有各種理由,也不足以解釋銷量的急劇下滑,因爲更多的新能源車企在8月份迎來銷量爆發,就連蔚來也終於在這個月穩住了態勢,以1.06萬的銷量進入造車新勢力排行榜中的TOP3。

而被譽爲造車新勢力的“新新勢力”的哪吒、零跑、賽力斯的問界系列,銷量再次創下了歷史新高。其中哪吒、零跑分別以1.6萬、1.2萬的銷量分別位列造車新勢力榜單中第一、第二,賽力斯(問界)則以1.04萬的銷量排在第四,緊跟在蔚來身後。

造車新勢力的座次再次發生改變,反映出新能源車企的市場格局遠未達到穩定的時候,理想面臨的外部挑战有增無減。

雖然從定位來看,哪吒、零跑主要是10萬元級別上下的車型,與理想並不衝突,但是賽力斯問界系列的兩款主力車型,問界M5與問界M7的定價都在20萬元以上,並且都是SUV車型,其中M5並創造了最快交付量破萬的記錄。

余承東曾毫無避諱地說“問界M5是可以媲美百萬豪車的智能車”,這無疑是針對李想所說的“L9是500萬以內最好的家用SUV”。

如今M5初战告捷,賽力斯已經徹底擁抱華爲,進攻的勢頭只能越來越猛;而理想的L9交付延遲,後發能否先至絕非容易可言。

而在前方,還有兩座大山,一座叫特斯拉,一座叫比亞迪。

8月份特斯拉的銷量達到了7.7萬量,比蔚來、小鵬、理想、哪吒、零跑、問界加起來還要多,比亞迪的銷量達到了恐怖的174915輛。

不過對於造車新勢力們來說,眼前更重要的不是追上特斯拉,而是江湖座次變化太快所帶來的煩惱——就算暫時衝到了造車新勢力榜單中的NO.1,也會爲下一個月的銷量變化而憂心。

畢竟就連老大哥蔚來也曾被唱衰,優等生理想也會遭遇銷量的腰斬,新能源車企們任何一次掉隊,都要引起足夠的重視,畢竟在長跑比賽中,掉隊久了,也很難再追上。

總而言之,在新能源汽車行業格局塵埃落定之前,一切都還有太多的變數,而理想做出犧牲老車主的選擇,能否幫助自己重回第一陣營呢?

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