摘要

1.一路走來，陸正耀習慣了先用營銷+補貼的方式迅速催熟企業，再通過上市收割二級市場的玩法，這一度讓其賺的盆滿鉢滿，但也最終使其跌落神壇——神州系轟然倒塌、被瑞幸咖啡掃地出門，新創業的小面與預制菜項目，同樣也是前景難料。

2.如今，陸正耀重回咖啡賽道，大概率並非矢志不渝，而有可能是不得已爲之。或許，他更希望用這樣一種方式，喚醒資本對自己的支持與厚愛。

3.然而，此一時彼一時，當年的瑞幸可以說用低價和補貼，激活了國人對於咖啡的需求，而如今，這種可供挖掘的市場潛力已經基本破滅，在鱗次櫛比的個性化咖啡品牌以及數不清的跨界產品面前，Cotti Coffee很難闖出名頭。

作者丨張勉 編輯丨陸達

近日，據媒體報道，陸正耀正在籌劃一個新的創業項目，計劃推出新的咖啡品牌Cotti Coffee（庫迪咖啡）。

根據曝光出來的庫迪咖啡品牌手冊顯示，其關聯公司爲庫迪咖啡（天津）有限公司，核心管理團隊來自瑞幸咖啡、神州租車、神州專車等企業——它們有兩個共同的特點：陸正耀曾經一手打造的企業。

事實上，如果算上之前高舉高打的“趣小面”與“舌尖英雄”預制菜的話，這已經算是陸正耀離开瑞幸後的第三次創業了。

兜兜轉轉，陸正耀還是回到了他一度最爲人稱道的創業項目——咖啡賽道上來了。

一手打造神舟帝國

1969年，陸正耀出生於福建南屏，1987年，他憑借高考狀元的身份進入北京鋼鐵學院（現北京科技大學）計算機系學習。

同雷軍、錢東奇一樣，陸正耀畢業之後，也順利找到了一份“鐵飯碗”工作——在石家莊政府部門做公務員。然而，也同他們一樣的是，年輕氣盛的陸正耀，恰逢改革开放的春風，少年同樣不甘於過着循規蹈矩的日子。

1993年，24歲的陸正耀辭職下海，他來到中關村，先是創辦了專做通信設備代理的DITEL Technology，後又創辦了專做企業長途IP電話的北京華夏聯合科技，做企業長途IP電話生意，並用一年時間不到，就成爲當時通訊行業巨頭阿爾卡特在中國最大的代理商，收入超過1億元，佔據整個行業10%的份額。

但所謂事不過三。2005年，陸正耀效仿美國汽車服務巨頭AAA公司，又成立了UAA（聯合汽車俱樂部），主打維修救援和保險服務，第一年，僅在北京市場，陸正耀就砸了幾千萬元的廣告費——然而，在那個汽車保有量本就不高的時代，UAA很難憑一己之力打破人們對於4S店的牢固信仰，最終，這段創業以失敗告終。

但UAA對陸正耀影響頗深，並直接推動了陸正耀與汽車租賃行業結緣，也爲其以後創辦神舟系公司奠定了基礎。

2007年，陸正耀創辦了神州租車，繼續復制他的燒錢战術，在神州租車成立不到半年的時間裏，他一口氣砸下8000萬，全都用於廣告宣傳，並在在全國20多個城市开通運營——一時間全國各大城市都布滿了神州租車的廣告。也正是因此，讓這家出租車公司用最短的時間坐上了業內第一的位置。

不過，陸正耀的廣告，與其說是打給消費者看的，不如說是打給投資人看的，那些遍布在寫字樓、商場等區域的大幅海報，其實是向投資人遠程投遞的“名片”。

第一個被吸引過來的，是劉二海。後者現爲愉悅資本創始及執行合夥人，但在創辦愉悅資本前，劉二海曾就職於君聯資本的前身--聯想投資，擔任董事總經理，負責公司在TMT領域的投資。

2005年，劉二海第一次投資了陸正耀創立的聯合汽車俱樂部（UAA），二者开始結緣。2008年，陸正耀和神州租車正在起步階段，眼看着金融危機的風波就要讓這家公司搖搖欲墜，這時，劉二海攜800萬美金解救了陸正耀。

2010年，在劉二海的牽頭下，陸正耀再獲聯想（12億美元）的融資後，迅速开啓了擴張之路。他先是斥資6億元購买新車，將規模升至5萬輛，甩开業界第二的一嗨租車足足4萬輛，又趁勢將租賃價格全线下調30%-50%，以低價搶佔市場。

2012年，第二個“白衣騎士”出現了，他就是曾任高盛（亞洲）擔任執行董事、摩根士丹利亞洲有限公司副總裁，華平投資亞太區總裁的黎輝，他向陸正耀投資了2億美金。

此後，神州租車發展勢頭愈發高漲，並於2014年成功在香港上市。

值得一提的是，2012年年初的時候，神州租車已經向納斯達克提交了上市申請，但是5月就撤回了，因爲陸正耀打算把上市地點改到香港。

不過，在哪裏上市顯然並不重要，重要的是，神州租車上市不久，創始團隊就聯合投資人，在短短九個月內拋售了神州租車42%的股份，套現了16億美元。

其中黎輝的華平投資拋售了7.09%的股票，套現3.96億美元（約合人民幣28億元）。減去投資資本，華平淨賺了約2億美元。

然而，神州系的故事並沒有完，陸正耀在看到網約車的爆發後，推出B2C“神州專車”，復制神州租車模式，成功將神州專車包裝成新成立的神州優車。

2016年1月，神州優車成立，同時將原神州專車所有資產、業務和5家子公司全部注入神州優車。同年7月，神州優車火速在新三板掛牌，首日市值便衝到417億。

從啓動到上市，神州專車僅僅花了1年半，打破了神州租車7年上市的記錄。

憑借神州租車、神州優車兩大品牌，陸正耀打造了自己的“神州系王國”，此時的陸正耀正處人生巔峰，其成就之耀眼，也讓外界暫時忽略了他牽頭下的各種拋售套現。

陸正耀沒有理會留給二級市場股民的一片殘骸。此時，他的眼光，瞄向了遙遠的另一個賽道——咖啡。

成也瑞幸，敗也瑞幸

瑞幸咖啡的誕生，起初其實是陸正耀希望能夠向資本市場講一個新的故事，從而盤活股價跌跌不休且盈利困難的神州系公司。於是，2017年10月，陸正耀派自己的愛徒錢治亞進入咖啡行業，成立瑞幸咖啡。

而接下來，瑞幸咖啡的擴張，幾乎一比一復制了“神州系”的打法。

一方面，是大舉營銷，補貼低至1.8折的力度，讓瑞幸咖啡在一线城市迅速獲得大批擁簇；另一方面，是瘋狂开店，截至2019年底，門店數量已達4910家，超過了1999年進入中國大陸市場的星巴克。

同期，陸正耀也引入了老朋友劉二海與黎輝的投資。

在瑞幸A輪融資中，黎輝創辦的大鉦資本投了1億美金；B輪融資中，大鉦資本和愉悅資本投了2億美金。

2019年，瑞幸咖啡在美國成功上市。

上市意味着收割季的到來，瑞幸咖啡上市後，錢治亞家族通過股權質押套現約50億元，陸正耀家族共套現37億元。管理層向銀行質押了42%的股份，曲线套現超過20億美元。

但瑞幸的高光，再一次也爲陸正耀的套現之舉做了恰到好處的掩蓋——彼時，人們熱議於這家薅美國人羊毛，請中國人喝咖啡的公司，是一家難得一遇的良心企業。

與此同時，2020年1月8日，大鉦資本減持了瑞幸咖啡3840萬股，持股比例從14.06%下降至12.15%，套現2.3億美元（約合人民幣16億元），黎輝賺回了當年的投資。

不過，沒等劉二海離場，瑞幸咖啡就陷入了“造假風波”。

2020年1月31日，美國渾水公司發布了一則長達89頁的做空報告，報告的主角正是瑞幸咖啡。其中指出了瑞幸財務業績造假等問題，不過在消息曝出之後，瑞幸方面卻表示不存在這樣的問題，直接否定了報告的內容。

然而，幾個月後，2020年4月2日，瑞幸發布公告，承認其在2019年二季度至四季度內存在僞造交易行爲，涉及銷售額達22億元人民幣，並表示公司董事會已成立一個專門的委員會對該事宜進行調查。

消息一出，瑞幸美股盤前價跌幅超過80%，开盤後多次熔斷，股價也從20多美元跌至5.62美元。

次月，瑞幸咖啡發布公告稱，董事會已分別終止錢治亞、劉劍的首席執行官、首席運營官職務，同時任命公司董事、高級副總裁郭謹一爲代理首席執行官。

3個月後，民族之光瑞幸咖啡被迫退市。2021年7月，陸正耀、劉二海、黎輝都被清理出董事會。

然而，對陸正耀來說，更大的打擊來自於神州系——瑞幸風波發生之後，經營狀況不佳的神州租車也被牽連其中，市值大幅下滑。陸正耀被迫辭去神州租車董事長一職，公司也在同年7月從香港退市。

神州優車同樣在風雨裏搖擺，先是在2020年11月收到證監會的行政處罰決定書，緊接着又在2021年3月22日被摘牌退市。隨後陸正耀的股權被凍結，並進入了北京市法院的強制執行名單，執行金額高達12億。

重回咖啡賽道，但世道已變

不過，陸正耀並沒有就此止步，不到半年時間，陸正耀又集齊了“舊部”，創辦餐飲品牌“小面日記”，注冊舌尖科技（北京）有限公司。而舌尖科技的實際控制人張英，曾是神州優車的股東，是陸正耀的老部下。

不過，小面日記發展似乎並不順利，此後，其先後改名“趣小面”，之後又更名“趣巴渝”，增設了火鍋煲等更多品類，但始終不溫不火。

此前，有媒體報道稱，“趣小面”尋求1億元融資，但因爲有之前的“前科”，融資之路並不順利。

而後，陸正耀又把目光瞄向了預制菜，推出舌尖英雄，聲稱3個月就籤約了6000家門店，並獲得16億元融資。然而，根據紅餐網的報道，剛剛過去的8月10日，位於北京常營麗景園的首家舌尖英雄門店已宣布關閉，在舌尖英雄小程序上，北京、鄭州、廣州等多個城市的多家舌尖英自提門店都顯示“休息中”，沒有正常營業。

公衆號Tech星球也報道稱，有加盟商在接受採訪時表示，自己投入20多萬，在今年3月加盟了舌尖英雄，到了8月仍在虧錢。另一位經銷商則表示，其在深圳开店不到3個月，就不得不關閉門店及時止損。

在此背景之下，陸正耀選擇重回咖啡賽道，大概並非矢志不渝，而是不得已爲之。

或許，他更希望用這樣一種方式，喚醒資本對自己的支持。

然而，此一時彼一時，當年的瑞幸可以說用低價和補貼，激活了國人對於咖啡的需求，而如今，這種可供挖掘的市場潛力已經基本破滅，在鱗次櫛比的個性化咖啡品牌以及數不清的跨界產品面前，很難闖出名頭。

往前，是難以逾越的老牌星巴克，更有自己一手打造的“龐然大物”瑞幸咖啡；身側，是Manner、Seesaw、M stand等網紅品牌；後方有蜜雪冰城的幸運咖以及門店更多的肯德基；頭頂還有來自國外的Peets Coffee（皮爺咖啡）以及Tims，這還沒有算跨界做咖啡的喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等品牌，Cotti Coffee想要站住或許不難，但想要活下去卻並不容易。

何況，瑞幸咖啡當年之所以大規模補貼的一大前提是，其幾乎只賣咖啡產品，然而，陸正耀的Cotti Coffee經營產品除了咖啡，還有烘焙、簡餐、酒水等，即便是最小的迷你店也比瑞幸咖啡的快取店要大上一倍的規模，這意味着其更像是一個餐飲集合店，本質上就不具備同當年瑞幸一樣瘋狂肆補貼的基礎。

所以，沒有了補貼大法的Cotti Coffee，菜單也毫無特色，其能夠走多遠，又能夠在瑞幸制霸的咖啡江湖裏掀起多少波瀾，不得不讓人謹慎看待。

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